央視廣告招標總額超109億 預熱明年經濟走勢

李佳鵬

2009年11月19日08:13  來源:《經濟參考報》

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  企業已握有大量訂單對未來發展有信心

  有“中國經濟晴雨表”之稱的2010年央視黃金資源廣告招標,經過十幾個小時的激烈爭奪,11月18日21時20分公布結果,總額達到109.6645億元,創16年新高,比去年增加17.1億元,增長18.47%。

  專家認為,招標結果預熱了明年的經濟走勢,從未來的宏觀經濟走勢來看,企業是普遍看好的。同時,中國的企業發展迅速,規模不斷擴大,企業對自身未來的發展是比較有信心的,有的企業甚至可能已經手握了大量訂單,正是這兩方面的因素促成了此次央視招標額創下16年新高。

  聚焦1 廣告招標總額超109億元新興行業和品類涌現

  和往年相比,今年央視廣告招標標的有所調整。在“整合”“優化”“創新”的基礎上,2010年招標推出了三大類產品:“招標競購產品”、“簽約認購產品”與“承包預售產品”。

  此前,關於今年央視廣告招標的收入業內就已有預測。業內認為,如果18號當天的招標競購額達到去年的水平(92.5627億),2010年央視全台廣告保底收入可以達到150億元。

  記者了解到,在行業和區域的分布上,參加2010年招標的客戶分布越來越廣泛,越來越均衡,一些小的、細分的行業也涌現出來。以調味品行業為例,原來屬於食品三級細分行業,但是現在已經成了一個比較明顯的行業,包括醬油、榨菜、腐乳、料酒等都有品牌在投放招標段。

  中央電視台廣告部主任夏洪波告訴記者,此次招標的主要特點是投標企業對於不同位置的競爭更加激烈,對於廣告投入的產出比更加專業,更多的企業表現出對適合自己的廣告資源的志在必得,如新聞聯播標版、報時等。

  從中標企業的行業看,今年中標企業的所屬行業更加穩健和均衡,涌現出更多的新興行業和品類。其中,家居建材行業成為今年增長最高的行業,中標額增長率高達200%﹔傳統行業裡家電行業亦表現非常搶眼,競標額度增長超過80%﹔汽及相關產品增長幅度也超過70%,中標企業包括家用車、商務車、摩托車、輪胎等產品。

  從地域看,今年一共有28個省市自治區參與了招標活動,其中東部沿海表現出強勁的發展勢頭。北京、廣東、上海還是穩居前三甲,浙江等華東地區表現穩健,而中西部地區中標總額的增長率超過了120%,東北三省則增長了50%以上。

  中國企業聯合會研究部副主任胡遲在接受《經濟參考報》記者採訪時表示,一方面,全球金融危機爆發以來,中國政府的宏觀調控及時果斷,把危機對中國經濟的不利影響降到了最低程度,從未來的宏觀經濟走勢來說,企業是普遍看好的,另一方面,中國的企業發展迅速,規模不斷擴大,企業對自身未來的發展是比較有信心的,有的企業甚至可能已經手握了大量訂單,正是這兩方面的因素促成了此次央視招標額創下16年新高。

  聚焦2 “黃金”資源備受追捧酒業、奶業等企業表現搶眼

  和往年一樣,在今年的招標會上,《2010年春節聯歡晚會》報時廣告、《2010年“我最喜愛的春節晚會節目”評選活動》獨家冠名、電視劇特約劇場冠名等招標競購產品再次受到了企業的熱烈追捧。

  夏洪波曾表示,在2010年招標推出的三大類產品中,“招標競購產品”是最黃金、最緊俏的資源。這一資源充分納入品牌欄目及2010年世界杯、冬奧會、亞運會、青年歌手大獎賽、春節聯歡晚會等黃金稀缺廣告資源。

  的確,在招標活動伊始,爭奪就已進入緊張狀態。其中,第一輪暗標首枚標的為2010年世界杯《射手榜》獨家冠名,由郎酒集團以3330萬元的價格斬獲。

  《2010年春節聯歡晚會》報時廣告也是歷屆央視黃金資源廣告中最為關注的一項,這一標的被美的集團以5201萬元中標,而在去年同期,美的集團同樣是將春晚報時收入囊中,出價為4701萬元,今年較去年增加了500萬元。

  在電視劇特約劇場的爭奪中,由於採取明標競投方式,爭奪進入白熱化。納愛斯、蒙牛這對央視招標的老“冤家”,展開多次激烈爭奪。最終,蒙牛以2.039億元的高價競得上半年電視劇特約劇場,納愛斯以1.285億中標下半年電視劇特約劇場。而去年,納愛斯以總價3.05億競得。其中,上半年1.81億元,1.24億元。今年這一價格較去年增加了2000多萬元。

  對於這些企業的積極表現,中國傳媒大學廣告學院院長黃升民在接受《經濟參考報》記者採訪時表示,央視作為全國性的媒體,特別適合作為大眾產品的營銷和傳播平台,而蒙牛和納愛斯,一個屬於大眾飲品,一個屬於大眾日用品,本身受金融危機的影響相對較小,因此也有這個能力在實施的招標會上奪標。而郎酒集團作為酒業的后起之秀,與茅台、五糧液相比市場地位還有一定的差距,此次奪標主要是出於大幅提升品牌自身知名度的考慮。

  至於美的集團連續幾年在招標會上都有重金出手,他分析說,這主要是看中了央視在三、四線市場的較高的認同度和明顯的廣告效果,通過央視這個傳播平台,美的可以快速的實現在這些區域的品牌宣傳功能。

  聚焦3 新能源企業和跨國公司也有斬獲國外企業中標金額增長28%

  和這些傳統行業和熱門企業的搶眼表現相比,部分新能源企業在今年的招標會上也有表現並有所斬獲。

  其中,北京四季沐歌太陽能技術有限公司以重金奪得多個黃金廣告資源。無獨有偶,江蘇太陽雨集團也成功中標若干月份的《天氣預報》特約、《天氣預報》1+1和《朝聞天下》的全年特約冠名。

  北京四季沐歌太陽能技術有限公司總裁李駿表示,對未來的國內市場非常看好。他解釋說,一是因為國內現在的市場結構,走上去可以適應“節能減排和建筑一體化”,進入大中城市市場﹔走下去,可以進入廣大的農村市場,趕上“建設新農村”、“太陽能下鄉”,還有利於改善農村能源結構單一的問題﹔走出去,可以進一步拓展海外市場。二是還有利好消息和寬鬆的行業環境,來促進光伏產業的發展。除了國家政策規定的對農村消費者購買太陽能給予13%的補貼外,還有不少地方政府給予農村消費者購買每台太陽能功能設備500元到1000元的補貼。

  長城証券新能源行業分析師周濤在接受《經濟參考報》記者採訪時表示,太陽能熱水器行業集中度很低,沒有公認的行業老大,大額的廣告投入是企業的一種戰略。“在消費者對產品品牌越來越受關注的今天,搶佔注意力制高點是明智的。”周濤說,金融危機后太陽能熱水器其實沒有受什麼影響,在家電下鄉浪潮中企業的表現也很好。

  研發制造純電動汽車的眾泰控股集團有限公司第一次參加競標活動,以4000余萬拿到黃金劇場中插廣告。董事長吳建中對未來中國經濟形勢和行業發展信心十足,他介紹說,金融危機對眾泰不但沒有造成太大影響,反而是發展的最好時機。因為金融危機清理掉了市場上沒有實力的企業。隨著國家政策的傾向和社會關注度的提高,眾泰會適時地推出自主研發的純電動汽車。因為這一系列的戰略部署,所以需要借助央視這一廣告平台,完成相應的推廣。

  另外,來自國外的50家企業也競得了理想的廣告時段,中標金額比去年增長28%。

  第一次參加競標的百事國際集團首席市場官許智偉介紹,百事公司總裁在年初考察中國市場時明確指出,跨國公司如果做不好中國市場,也就做不好世界市場,所以非常看重今后在中國市場的發展。這不僅是因為中國有廣大的市場,還因為中國消費者,尤其是年輕消費者的消費能力越來越強,為百事這樣的跨國公司提供了巨大的發展空間。

  胡遲認為,中國的新能源市場目前正處在爆炸性增長的階段,國內市場的容量和發展前景都很大。相對於傳統產業而言,新能源產業發展速度很快,考慮到未來中國能源結構的改革將大力發展新能源,新能源企業對未來的市場十分具有信心,這也是企業願意投下重金的原因。

  (本報記者 李佳鵬實習記者 侯雲龍 吳黎華 施智梁 實習生 扶茜)

(責任編輯:喬雪峰)
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