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一張國際鑽石報價單引發的疑問

“全城熱戀”鑽石商場對顧客亮出國際報價單,業內認為此舉只是營銷手段,對消費者無意義

2011年04月07日02:45    來源:《新京報》     手機看新聞

一張國際鑽石報價單引發的疑問
 國際鑽石報價單(Rapaport Diamond Report),是鑽石珠寶商、鑽石批發商與鑽石切割廠買賣交易鑽石時市場行情的價格參考。這個一直在行業上游使用的東西,近期出現在北京鑽石零售市場並引發波瀾。上月中旬,位於富力廣場的全城熱戀鑽石商場開業。開業之前,商場董事長萬子紅曾揭秘鑽石行業高利潤內幕,喊出全城熱戀鑽石價格比傳統商業便宜一半的口號,而他的依據就是這張國際鑽石報價單。

 國際鑽石報價單究竟是什麼?對消費者有沒有實際意義?鑽石行業是否真的存在高利潤內幕?全城熱戀的銷售模式是否真有創新?什麼是評判一顆鑽石品質的標准?本報記者對此進行了調查。

 什麼是國際鑽石報價單?

 業內人士介紹,國際鑽石報價單要在Rapaport官方網站上付費之后才可以拿到,主要是行業人士使用。

 曾經參與創辦每克拉美鑽石商場的萬子紅另起爐灶。3月12日,全城熱戀鑽石商場正式開業,萬子紅是董事長。

 開業之前,萬子紅曾經揭秘:行業壟斷造就高價,鑽石在中間過程加價六成多,傳統商場裡鑽戒零售價約為出廠價格的三倍以上。和傳統商場相比,在全城熱戀買鑽戒,價格可以節省一半。而他的依據是一份國際鑽石報價單。

 萬子紅稱,拿著這份鑽石報價單,通過一個計算公式:鑽石定價=報價單價格×100×重量×匯率,就可以清楚算到這顆鑽石的進價。“消費者可以翻開我們鑽戒的標簽計算我們賣多少錢,再到其他商家算算他們賣多少錢。一般我們是傳統商業的一半價格左右。”

 在全城熱戀,消費者可以免費領到這張報價單。在商場影音區,有視頻講授如何看懂國際鑽石報價單。此外,商場內還有這樣一行紅字,在電子屏幕上持續滾動:國際鑽石報價單是全球鑽石珠寶商、鑽石批發商與鑽石切割廠之間進行交易的價格依據,每周五由紐約鑽石交易所提供。

 這份報價單在零售市場亮相引發關注,在全城熱戀開業當天,有消費者拿著國際鑽石報價單到其他商場去比對價格。

 公開資料顯示,國際鑽石報價單的鑽石等級依循標准與美國寶石學院GIA鑽石分級相同。1978年,Martin Rapaport先生將紐約市場上所收集來的特價鑽石平均交易價格,按照成色、淨度和克拉數整理列表,制定出一份標准化的報價單每周印行。在此之前,由於影響鑽石價格的因素很多,零售商缺乏行情的比較基准。

 不過,一位業內人士告訴記者:“國際鑽石報價單要在Rapaport官方網站上付費之后才可以拿到,主要是行業人士使用,全球的鑽石批發商、零售商提出申請並通過審核后才可以進入該網站。一般(網民)從網上能看到的報價表在時間上有一定的滯后。” 

 開業那天,萬子紅拿國際鑽石報價單與黃金行業的基礎金價相比。“菜百在上海黃金交易所基礎金價的基礎上,加點利潤來賣黃金﹔我們以國際鑽石報價單為基礎,加點利潤來賣鑽石。”他說,“隻要國際鑽石報價單價格變動超過2%,店裡成品鑽、裸鑽的價格就要調整。”

 賣鑽石能否類比賣黃金?

 業內人士稱,拿出國際鑽石報價單只是營銷手段,對消費者沒有任何意義,像賣黃金一樣賣鑽石是偷換概念。

 對於能否像賣黃金一樣來賣鑽石,多位業內人士均認為不可能。一位不願具名的行業協會負責人表示:“鑽石交易價格並不像黃金交易一樣那麼清楚、透明。國際鑽石報價單價格只是個參考價。在上海鑽石交易所內部,批發商、經銷商、零售商之間是面對面交易的,交易價格可以商談,也可以有折扣。”

 上海鑽石交易所相關負責人稱,在上海鑽石交易所內部有很多家鑽石公司,上海鑽石交易所並不是依據國際鑽石報價單來進行報價,交易所也沒有統一的報價,交易所官網上的價格都是每家公司自己的報價。

 在菜百、國華等商場、周大福等品牌專櫃,都有當日金價的牌價,且價格會隨著上海黃金交易所基礎金價的變化而變化。

 某知名鑽石網CEO說:“黃金是建立在上海黃金交易所基礎金價的基礎上,向上加價,而且基礎金價透明﹔而鑽石行業是在國際鑽石報價單反映的基數上,向下打折,如果採購量大的話,有可能會有25%的折扣。也就是說,國際鑽石報價單反映的價格基數有可能是鑽石批發行業價格最高點。”

 該人士認為,拿出國際鑽石報價單只是商家証明自己價格比較低而採取的營銷手段,對消費者沒有任何意義。“像賣黃金一樣來賣鑽石完全屬於利用消費者已經具備的對國際金價的熟悉認知,而偷換概念,就是個幌子。”

 全城熱戀鑽石商場開業當天,每克拉美鑽石商場市場總監楊蕾並沒有去現場一探究竟,后來她從朋友那裡得到的反饋是“他們(全城熱戀)賣得並不那麼便宜。”

 至於那張國際鑽石報價單,楊蕾表示,那是行業裡使用的東西,絕大多數消費者是看不懂的。如果消費者僅拿一張報價單,而不是幾張進行比較,也無法識別價格上的變化。

 她說,“拿出國際鑽石報價單,消費者看了又能怎樣?據我了解,大多數消費者在購買鑽石、鑽飾時,並不十分介意價格,也不太可能去計算商家到底從中賺了多少錢。他們首先看重的是品牌、是設計和款式,此外還有商家的服務。”

 鑽石銷售模式是否變革?

 全城熱戀欲使鑽石業從百貨商場中剝離。百貨業人士認為,全城熱戀鑽石無品牌概念,要改變消費習慣有難度。

 萬子紅拿出國際鑽石報價單還有另一個目的,是“徹底捅破與傳統百貨業競爭的最后一層窗戶紙”,使鑽石業真正從百貨商場中剝離,實現第“四次商業革命”。他說:“未來,要在任何一個豪華商圈和傳統百貨商場展開競爭。”

 萬子紅認為,百貨業經歷了三次革命,第一次是家具城的出現將家具行業從傳統百貨業中剝離﹔第二次是超市的出現將食品行業從商場中剝離﹔第三次,則是蘇寧、國美等家電賣場的出現將家電從商場中剝離。全城熱戀方面認為,這三次商業革命的特點均為商品數量多、價格相對優惠的專業賣場出現,導致傳統百貨商場無力競爭,最終使得該行業從百貨商場中剝離。

 北京一家傳統百貨商場負責人表示,“將鑽石從百貨商場中剝離,這話說得有點大。”消費群體定位不同,百貨商場裡銷售的都是品牌,品牌就是有比較高的溢價。

 行業資深營銷策劃專家穆峰分析認為,全城熱戀鑽石商場如果價格真的便宜,會對想買鑽石又一直認為價格太高的初級消費人群有一定的吸引力。但從另一個方面來看,全城熱戀商場裡銷售的鑽石是沒有品牌概念的,有也是全城熱戀品牌,而一個剛開業的商場,品牌內涵還遠沒有形成。在如今這個品牌時代,全城熱戀的模式和傳統意義上的消費認知有一定的出入,因為鑽石、鑽飾消費領域的主要利潤貢獻人群是有著品牌消費習慣的。

 穆峰指出,從表面看,全城熱戀鑽石商場的商業目標是使鑽石業真正從百貨商場中剝離,如果真正實現,可能需要改變消費者已經形成的品牌認知消費習慣,這有一定的難度。

 對於價格和品牌問題,尚未婚嫁的消費者董小姐認為,隻要在資金上富裕,買鑽戒會更傾向於買好的,也就是大品牌的。

 新婚三個月的陶小姐則對買高價鑽戒有些后悔,不過她依舊看重品牌,“不會去考慮一個不知名的牌子,因為畢竟結婚是一輩子的事。這鑽戒要留作紀念。”

 多位業內人士也認為,將鑽石從百貨中剝離的可能性不大。綜合看前三次商業革命,都有一個共同點:不管是食品、家具還是家電,都是老百姓生活的必需品,而且消費群體很大。而鑽石消費不同,它並不算必需品,而且消費群體相對較小,主要定位在要結婚的新人。

 鑽石行業是否存在暴利?

 業內人士介紹,加價最高的不在中間環節,而是在零售終端。

 萬子紅說,傳統的鑽石流通方式是:珠寶商賣一枚鑽戒,首先是經過多個批發環節從鑽石批發商手中購買鑽石,再送到珠寶加工廠加工制造,然后再進行成品批發,最后送到商場或專賣店進行零售。在這個繁復的過程中,這顆鑽石的資源隻掌握在這一個珠寶商手中,其他珠寶商不能利用,這就意味著,他對這枚鑽戒擁有“壟斷定價權”。以一枚零售價1萬元的鑽石來論,行業的平均出廠價即成本,其實隻有三分之一、也就是3300元左右。而二者之間的差價、超過六成的利潤,是被鑽石品牌商和商場所獲取。

 不過,也有業內人士認為,行業根本就不存在暴利,三倍的售價也很正常。

 一位從業十年的人士告訴記者,一顆鑽石從切割商、批發商、中間商、再到零售商,商家無不從中牟利。但加價最高的不在中間環節,而是在零售終端。“商場要扣掉30%,此外還要計算稅、利息、員工工資,櫃台裝飾等,鑽戒售價翻三倍,這很正常。如果是大品牌,估計還要加上20%的品牌溢價。”

 該人士稱,行業內60%-70%的廠家、商家利潤率都非常低。“如果公司毛利能在30%,純利能有10%就不錯了。個別做得非常非常好的公司,純利可能會在15%-20%。”

 誰是競爭對手?

 全稱熱戀稱和每克拉美是一種“鬆散式”的聯盟。業內認為,商品價格方面,它們的最大對手是網店。

 在全城熱戀開業前,行業內曾傳出另一家鑽石商場每克拉美“人事震蕩”的消息。消息稱,每克拉美創辦人萬子紅已經另起爐灶,他帶領一個團隊悄然打造另一個鑽石商場。這讓許多人認為這兩家鑽石商場是主要競爭對手。

 但在商場開業當天,萬子紅將主要矛頭指向了傳統百貨業。這讓外界產生猜測:每克拉美和全城熱戀的背后會不會還是同一個老板?

 全城熱戀和每克拉美均對此予以否認。全城熱戀鑽石商場公關傳播部經理劉姍姍說:“萬總現在在每克拉美絕對沒有股份。”

 每克拉美成立之初共有4位股東,分別是萬子紅、宋敬文、葉聖?和郝毅,由萬子紅擔任董事長職務。2010年8月17日,每克拉美在官網上發布《董事會成員及董事長變更事宜公告》稱,經2010年第二次股東會議審議通過,選舉葉聖?、郝毅擔任第二屆董事會董事,葉聖?成為每克拉美商場現任董事長、郝毅擔任執行董事。后來,萬子紅另起爐灶開辦全城熱戀,而宋敬文既沒有留在每克拉美,也沒有去全城熱戀。

 這次人事上的重大變化,全城熱戀和每克拉美至今對外界的說法均為:管理層經營理念不合。據一位知情人士透露:“在管理層經營理念不合的背后,是股東之間的利益分歧較大。雖然當時萬子紅是每克拉美的董事長,但他並不是最大的股東。這使得他在有些事情的具體貫徹執行上,多少感覺有些掣肘。”

 對於開業時對每克拉美態度上的改變,劉姍姍解釋為,“這是基於過去經營過每克拉美,有感情方面的因素。

 萬子紅表示:“我和每克拉美高層過去都是朋友。我們和每克拉美之間是一種‘鬆散式’的聯盟。”

 業內認為,實際上,在商品價格方面,萬子紅最大的競爭對手既不是傳統百貨業,也不是每克拉美,而是有著絕對價格優勢的鑽石小鳥、九鑽、珂蘭鑽石等電子商務網站。

 某知名鑽石電子商務網站CEO認為,網店最大的優勢是省去了店面的成本。而萬子紅在全城熱戀鑽石商場開業當天說,他會和網購在價格上比著賣。

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 鑽石的認証與分級

 業內人士稱,隻要在分級証書上沒有水分,鑽石就沒有本質區別

 對於一顆成品鑽石,國際上通常採用4C標准來進行分級。4C包括:重量(Caratage)、淨度(Clarity)、顏色(Color)和切工(Cut)。每一個標准不同機構有不同的分級體系,美國寶石學院(GIA)是鑽石鑒定証書的創始者,它的鑒定証書頗具公信力,擁有GIA國際証書的鑽石在國際范圍內都被認可。在我國國內,最具權威性的鑒定在國家珠寶玉石質量監督檢驗中心。

 証書顯示鑽石品質

 2010年,國檢中心配合國家工商行政管理總局及各地方工商局對北京、天津、沈陽進行抽查,共抽取280件商品,其中涉及鑽石產品82件,不合格9件。在9件不合格的鑽石中,附有國外証書的有6件,佔不合格鑽石的66.67%。主要不合格項為分級不准確,顏色級別及淨度級別虛高。

 造成這個現象的原因,國家珠寶玉石質量監督檢驗中心副主任楊似三認為,首先,國外檢測機構基本上屬於商業性實驗室,其檢測尺度隨市場的變化而不斷改變。其次,這類具有虛高的顏色級別或淨度級別的國外証書,受到部分企業的歡迎。銷售企業以“國際証書”作為銷售的賣點及促銷手段,從鑽石的級別差異中,獲取不正當的利潤。根據業內人士的計算,在零售市場中小於1克拉的鑽石,淨度或顏色級別差一級,價格的差別可以達到上千元甚至是幾千元。

 一位不願具名的行業協會負責人表示:“隻要在分級証書上沒有水分,不管是在大商場銷售,還是小商家銷售,不管是大品牌,還是小品牌,其鑽石在品質上應該是一樣的,是沒有本質區別的。”

 顏色和淨度均分11級

 具體到如何評判一顆鑽石的品質,主要依據4C標准,這4項指標同樣重要,在鑽石分級証書上均有體現。

 克拉是鑽石的重量單位,1克拉=0.2克,鑽石越重自然越值錢﹔鑽石有多種天然色澤,由珍貴的無色(切磨后白色)、罕見的淺藍及粉紅到常見的微黃不等。越是透明無色,白色越是能穿透,經折射和色散后更是繽紛多彩。從最好的D色開始到N,共有11個級別。

 至於鑽石淨度的區別是人們用肉眼看不出來的,它對佩戴效果沒有直接影響。淨度通常使用10倍放大鏡對鑽石內部、表面瑕疵及其對光彩影響程度對未鑲嵌鑽石的淨度級別進行分級,裡面的雜質越少越好。從FL、IF、VVS1、 VVS2 、VS1 、VS2、 SI1到P3共有11個級別。

 切工重要 產地無關

 一般來說,大家對鑽石的重量和顏色比較在意,對切工級別容易忽略。切工是指它的形狀是否標准,拋光和對稱性好不好。這些會影響到光線的反射,切工好的鑽石看起來會非常耀眼閃爍。好的切工應盡可能地體現鑽石的亮度和光彩,並且盡量保持原石重量。切工等級從高到低分為 Excellent(極優良)、Very Good(很好)、Good(佳)、Fair(尚可)、Poor(不佳)。

 此外,鑽石不講產地,鑽石質量與產地並沒有關系,南非也有好鑽石、不好的鑽石。
(責任編輯:王欲然)

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