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奧普拉:從一個人到一個品牌

2011年07月19日08:51    來源:《中國經營報》     手機看新聞

  
奧普拉(資料圖)


  2011年5月25日,NBC節目錄制現場,顯示著巨大數字“25”的電視牆緩緩分開,演播室隨即爆發出巨大的歡呼聲。一身淡紅色連衣裙的奧普拉緩緩走出,如女皇般向演播室觀眾席揮手致意,表情自若。還沒等奧普拉開口,觀眾席中早已有觀眾擦拭眼眶中的淚水。在這裡,綿延25年的《奧普拉·溫弗瑞秀》走向終點。

  在眾聲喧嘩的美國娛樂業舞台,某位明星的登場亮相、驟然走紅以及之后的退場早已司空見慣。然而,奧普拉的離開顯然別具意義,這不僅是一位大眾偶像的揮手告別,更是一整套商業邏輯的重新組合。

  面對奧普拉的離開,不少美國人難掩內心的悲傷,這意味著很多人生活指路明燈的黯淡;同時,對於不少美國的商家而言,這更意味著經濟利益的重大損失。

  早在奧普拉離開之前,一些電視台就開始慌張地評估《奧普拉·溫弗瑞秀》停播后,究竟是哪一類觀眾選擇停留在電視機前?書籍出版商們也難掩奧普拉離開后的落寞,麥克勞-希爾出版集團聯合出版人Mary Glenn表示“對於出版社來說,奧普拉讀書俱樂部是一支巨大的強心劑”。根據尼爾森的數據,奧普拉讀書俱樂部在過去10年裡促進了2200萬本書籍的銷售,以經典著作《安娜·卡列尼娜》為例,在其亮相奧普拉讀書俱樂部之前的12周內,銷量為11648本,亮相奧普拉讀書俱樂部之后的12周內,銷量達643122本,令人難以置信地增長了5421%。

  在過去的25年中,奧普拉早已成為美國主流文化的塑造者——她喜歡的書籍會成為暢銷書冠軍;她喜歡的音樂唱片會大賣;一位女性電視觀眾曾以博客形式連續一年追蹤奧普拉在節目上推薦的食譜;還有專家研究表明,在2008年民主黨黨內總統候選人選舉中,奧普拉為奧巴馬至少帶來了100萬的選票,最終幫助奧巴馬擊敗希拉裡。

  昔日密西西比州小佃農的私生女,少年時代的問題少女,曾經的脫口秀女皇,是如何把一檔節目打造成一個媒體集團,把一個人變成一個品牌的?在這個通過互聯網越來越容易造就名人的時代,她的輝煌與現在的離開,會給我們什麼樣的啟示?

  從一檔節目到一個媒體集團

  “我不認為自己是一個商人!”

  這是奧普拉2002年接受美國《福布斯》雜志專訪時,扔給採訪記者的第一句話。彼時的奧普拉坐在一張加厚扶椅上,兩隻西班牙長耳獵犬依偎在她腳下。

  盡管坐擁27億美元的個人財富(2011年),盡管早已將自己節目的影響力如此緊密地同美國社會的商業與經濟聯系在一起,她的離開將會給美國企業家帶來“真空”,但奧普拉卻從來不承認自己是一名商人。事實上,奧普拉也確實擁有一堆例証,足以証明她確實是一個對商業不甚了了的人——她不會閱讀公司財務報表;她的公司也沒有清晰的商業模式;她親吻過湯姆·克魯斯以及一半以上的商業領袖,卻惟獨沒有親吻過杰克·韋爾奇與邁克爾·戴爾;她斷然拒絕了AT&T、拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)、英特爾公司邀請她加盟董事會,一臉無辜地表示“兄弟,我真的不知道,在你們的董事會,我究竟可以做些什麼?”;她曾經小心翼翼地以現金形式保存5000萬美元,不做任何投資,並笑稱這是自己的“私房錢”。

  然而,雖然有如此多的事實作為奧普拉不諳商業的例証,可是誰也無法否認奧普拉在商業上取得的成功。事實上,奧普拉早已在漫長的職業生涯中,實現了由主持人到商人的角色轉變,並最終以自己的名字為核心,搭建起一個龐大的商業帝國。在奧普拉每日裡在電視機前談笑風生的輝煌影像背后,她的商業帝國秩序整齊,一步步地將奧普拉在電視上打造的影響力轉化為商業利益。
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(責任編輯:徐子涵)

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