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喬布斯秘史 (4)

2011年08月30日08:36    來源:人民網-《中國經濟周刊》     手機看新聞

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  盡管擁有通用電氣、谷歌、耐克、英特爾這些鎂光燈明星,盡管在世界工業的T台上始終牢牢地掌握著霸主之位,盡管人們崇尚“上帝、國家、可口可樂”、熱愛“硅谷海盜”或是“微軟英雄”,但每一個美國人都清楚,支撐合眾國大廈的是金融業,聯儲、華爾街和投資銀行是這個國家的命脈,金融體系是構筑帝國主義大廈的鋼筋和混凝土。

  所以雖然經歷過1929和1987兩次經濟大衰退,但美國人從來沒像2008年那麼恐慌過。那場空前的金融災難蒸發掉的不僅是巨額的財富,還有帝國主義賴以生存的金融命脈。五大投行倒掉了3家,數以百計的銀行宣布破產,沒人來得及在意它們是否曾是昔日明星。那是華爾街歷史上最恐慌的時刻,光鮮照人的總裁和董事長們失業了,雷曼兄弟的總裁福爾德還在健身房被人揍得鼻青臉腫。

  美國的工業體系也生不如死,曾經被認為“通用(汽車)就是美國”的GM,被它的汽車金融業務徹底壓垮了,而福特旗下的沃爾沃品牌差不多變成了中國商人李書福的私產。盡管事后被認為是“一個完全荒謬並錯誤的謠言”,但可口可樂破產的傳言還是讓美國乃至整個世界驚悚不已,至少美國人不再相信可口可樂是美國最后一個帝國主義象征,也不再相信“上帝”代表了信仰,“她”代表了性,“可口可樂”代表了剩下的全部。

  他們需要另一個“可口可樂”,另一個經過了幾十年神化后可以作為一種生活的意識形態,思想的行為模式的名字,以其有形的物件兒和無形的“主義”影響我們的星球。他們幾乎沒費什麼時間和氣力就找到了。

  蘋果,被喬布斯、時尚、生活方式包裹,被創新、華爾街以及商業理想主義化妝之后的蘋果,以及“蘋果主義”。
1977年的喬布斯


  1976:一個字頭的誕生

  標志性的事件發生在2010年5月26日,在納斯達克,蘋果以每股244.11美元收盤,以2220億美元的總市值超越了微軟的2190億美元。對蘋果的加冕禮,彭博社稱:“憑借對技術和設計的不懈創新,蘋果成為了本世紀居主導地位的企業。”

  《紐約時報》第二天的評論《新的技術之王:蘋果超越微軟成第一》甚至將其稱為美國科技界和商界10年來最重大的事件。“華爾街見証了一個時代的結束,而新的時代也已開始:全球科技含量最高的產品不再是你桌上的,而是在你手中。”“蘋果CEO喬布斯很早就預見到,硬件和軟件需要融合到無需用戶費力的設備上去。他看得比微軟超前多了。”

  看過電影《微軟英雄》的人都會明白這一天的意義,對於喬布斯來說,這是裡程碑式的勝利,它意味著昔日瀕臨倒閉、需要微軟注資的蘋果翻身成為全球股票市值最大的技術企業﹔它還意味著喬布斯又一次走出比爾·蓋茨的陰影,成為睥睨科技行業的新主。在接下來的一小段時間裡,蘋果的市值甚至一度超過中石油,成為僅次於埃克森美孚石油的全球第二大公司。資本再次鑄就了新英雄,而“蘋果”開始成為一種傳說,“蘋果主義”開始成為一種意識形態。

  作為一種強調,北京時間2011年8月11日,蘋果股價報收於363.69美元,公司市值約3372億美元﹔埃克森美孚報收於68.03美元,公司市值約3308億美元。以當天收盤價計算,蘋果公司正式取代埃克森美孚成為全球市值最高的公司。

  今天的史蒂夫·喬布斯被形容為“一個海盜,一個偏執狂,一個將藝術和科技完美結合的IT領袖,一個改變了世界的人”,而在1997年再次成為蘋果CEO之前,他只是一個失意的創業者和落魄的富豪。

  1976年愚人節,史蒂夫·喬布斯和斯蒂夫·沃茨創辦了蘋果,他們在1977年成立了公司並且推出了Apple II型PC。他們以其創新和企業家精神,以其洞察力和遠見開始創造一個新時代。

  他們差一點就成功了。1980年12月12日,蘋果在華爾街上市的時候,他們對夢想和未來已經觸手可及。起初喬布斯以為那一點點就是百事可樂的CEO約翰·史考利,於是他以豐厚的酬金和股票,以及“你想一輩子賣汽水,還是想要來改變世界?”的夢想使史考利變成了蘋果的CEO。

  史考利沒有使喬布斯改變世界,而是聯手董事會將剛愎自用、滿腦子怪異想法的喬布斯掃地出門。那是1985年的事。那時候史考利和蘋果的董事會並不清楚,IBM已經完成了“銀湖計劃”,華麗的轉型將使其統治一個微電腦時代﹔微軟和英特爾正在崛起成為新的霸主,IBM一手締造了自己的敵人。一個原本屬於蘋果和喬布斯的未來,突然間變得遙遠和模糊不清。

  沒有喬布斯的蘋果就如同無主之地,史考利帶領蘋果一步一個陷阱地往前走,終於走進了火坑。而在接下來的日子裡,喬布斯繼續其失敗的創業之路。1991年,在喬布斯家中,《財富》雜志邀請比爾·蓋茨與喬布斯進行一場關於PC未來的對話。那時候比爾·蓋茨已經成為硅谷和華爾街的新寵,而喬布斯卻再也沒有當初那種睥睨天下、視蓋茨於無物的勇氣。

  1993年,被蘋果掃地出門的人輪到了史考利,但史考利的離去絲毫無補於蘋果的困局。喬布斯卻在重新崛起,《玩具總動員》的成功使制作商NeXT重新變得充滿活力,也使蘋果意識到,除非喬布斯重新回來,否則蘋果終將難免一死。

  1996年,蘋果公司4.29億美元收購NeXT,喬布斯以“顧問”身份回歸。1997年,在甲骨文的拉裡·埃裡森支持下,喬布斯再次成為蘋果(臨時)CEO,他重新掌握了權柄。

  那一年的波士頓舉辦了MacWorld會展,會展結束后,喬布斯和同事興奮地走回酒店。喬布斯雙手抱拳,放肆地大笑。稍后他親自制定了“Think Different”系列廣告活動。后來的事實証明,這讓蘋果重獲生機。1998年,iMac成為美國最暢銷個人電腦。一個屬於喬布斯和蘋果的新時代,經過了十幾年的轉折之后,終於重新開始了。


  2010年,蘋果公司在舊金山召開發布會,CEO史蒂夫·喬布斯宣布退出平板電腦iPad。發布會背景顯示的圖像是創始人史蒂夫·喬布斯和斯蒂夫·沃茲尼亞克的歷史照片。

  革命:從iTunes到iPad

  千禧年的納斯達克股災和2001年的恐怖襲擊都沒能擊垮美國的帝國主義體系,反而使美國的金融資本主義得到了空前發展。雖然在2000年出現季度虧損導致股價大跌,但它並未傷及蘋果的命脈。喬布斯又開始頻頻出現在《時代周刊》的封面上,也開始頻頻出現在各種“最佳CEO”的榜單中﹔蘋果也開始頻頻出現在“最受尊敬企業”、“全球最佳顧主”的排行中,與擁有“7X神秘配方”的可口可樂,以及通用電氣、沃爾瑪、花旗銀行相提並論。

  起初的時候,喬布斯把復興蘋果的希望放在音樂領域,他在2001年宣布iTunes將帶領蘋果通往音樂之路。iTunes是蘋果歷史上最具革命性創新的產品,有人認為,直到今天它的意義依然被低估了,因為沒有iTunes的出現,就沒有iPhone和iPad這些革命性產品的出現。

  iTunes使喬布斯已經清晰地看到,在那條信息高速路上,音樂將發生一場革命性巨變,傳統音樂模式將被網絡下載所取代。他和蘋果必須成為這場革命的領導者,如果他們不能掀起另一場革命的話。

  他再次將其性格中的偏執與剛愎自用展示出來,苛刻地追求完美,追求包括焊線筆直度在內的每一個細節。他們設計的新玩意兒叫做iPod。2004年夏天,當喬布斯開車行駛在紐約麥迪遜大街上,他注意到每個街區都有人耳朵上戴著白色耳機。“我當時想:‘哦,我的上帝啊,iPod真的開始流行了’。”那時候,蘋果已經推出了iPod4。

  iPod的流行使蘋果和喬布斯再次屹立到了時代的潮頭,但使他們成為領導者的卻是2007年發布的iPhone手機。iPhone上市時,大批蘋果迷在全美各個iPhone銷售門店提前排隊,以爭取在第一時間使用上這款新時代手機產品。那一年,喬布斯被《財富》雜志評為年度最偉大商人。

  2010年1月27日,蘋果公司平板電腦iPad正式發布。美國《新聞周刊》在4月5日的封面文章開始探討“蘋果的創新與獨特”,它相信,喬布斯除了能折騰出些新鮮玩意兒外,“領導下的企業所設計的新產品在不停地改變著現代人們的預期和周圍事物存在的方式。最近推出的iPad就是一款有著改變未來人們生活方式的產品”。

  “iPad的簡潔外觀和便捷的使用方式掩蓋不了它帶來的深層變革能力。有人稱,iPad引領了一個新的數字計算時代。iPad是終日挂在網上的,它最終會成為人們的電視機、報紙和書庫。此外,iPad可能還承載著喬布斯的宏偉大志,以及他公然挑戰傳統,讓硅谷的習慣思維向他低頭的意義。今天的互聯網代表著是自由和選擇。然而,喬布斯推出的互聯網產品的確形成了一個完全封閉的體系。”

  4月12日,喬布斯第七次登上《時代周刊》封面。在與英國演員、作家史蒂芬·弗萊的對話中,他說:“我一直認為蘋果的位置,處於人文藝術和科學技術的交界處。”“當然,我們所做的一切必須要有商業價值,但它從不是我們的出發點。”

  史蒂芬·弗萊寫道:“蘋果高級設計副總裁Jonathan Ive告訴我說,他們最為iPad感到驕傲的是,它是一個史無前例的存在。科技記者們都在執迷於這樣的問題:它能做這個嗎?它能做那個嗎?他們一貫把發明看做性能之和,但是這種觀念卻絕不存在於蘋果的DNA中。iPad當然有它的功能:日歷、瀏覽網頁、視頻音頻、游戲……但當我最終接觸到這款發明時,我發現它絕不只是一個工具,而像是接近了一個生命體。”“我相信喬布斯是一位真正的大人物,他是為數不多的改變世界的人物之一。”

  伴隨這些贊譽同時到來的是,2010年4月3日iPad上市,首月銷量100萬台。2010年6月24日,iPhone4首發,首日銷售100萬部。一年后的3月11日,iPad2在美國上市,喬布斯稱“如果說iPad拿在手中像是一本書,iPad2就像是一本雜志”。如今iPhone5已經降生,它的半遮半掩、半推半就,已經吊足了追隨者和旁觀者的胃口。


  喬布斯與已退出公司日常運營的微軟聯合創始人比爾·蓋茨之間亦敵亦友的復雜關系,別有一番滋味。

  強權:新秩序與被征服

  喬布斯曾對史蒂芬·弗萊說:“我沒把人生看做一場事業。我會有所作為,也對周遭世界做出反應。我所做的一切不只是事業,而是我的人生。”而在18歲時曾和喬布斯一起去印度朝聖的老朋友丹·科特裡則說:“他的成功源自他內心懷有的一種深切的不安全感,正是這種不安全感使得他必須出去闖蕩來証明自己的價值。”

  在2009年的時候,喬布斯就已經成為《財富》雜志評選的“十年最佳CEO”。在新千年的頭十年裡,“他從根本上改變了三大行業的秩序:音樂、電影和手機。而對於他最初涉足的行業:計算機,他的影響力仍在上升”。“改變任何一個行業都可稱作終生成就,而改變4個行業則前所未有。”

  喬布斯不僅前所未有地改變了4個行業,還前所未有地改變了人們的內心世界。

  “iPod-iPhone-iPad”使經歷了恐怖襲擊、戰爭、次貸危機和金融海嘯的美國人乃至地球上的所有人找到了一個類似於靈魂棲息地的庇護所。在一個瞬間就可能一無所有的年代裡,蘋果抓住了人們心靈中最脆弱、最缺乏安全感的骨節,將人們拜物的弱點與宗教的需求雜交起來,變成一種新的信仰,以意識形態、生活方式的外觀,延續到了世界的每個角落。

  蘋果的影響所至,超越了政黨、國家和宗教。它代表另一種秩序。它就像是用消費金錢表達的虔誠。當人們為了購買即將上市的新款蘋果產品而帶著帳篷食物,提前一個星期就在專賣店前排隊的時候,蘋果已經不只是一個象征,而是變成了一個神話。

  金融危機的那年,大選的時候,美國人曾冀望於奧巴馬成為救世主,現在他們知道真正的救世主是蘋果和喬布斯。與神話同時而來的是,蘋果不再是一家公司,而是一種主義,“蘋果主義”。

  要描繪“蘋果主義”的力量並不困難,電影畫面中的排隊待購已經變成了一種常態,蘋果已經變成了一種精神的慰藉,它就像是可口可樂在二戰時帶給美國大兵的那種幻覺:“我們隻要把可口可樂運到前線就行了,敵人肯定不戰自敗。”

  現在,蘋果取代了可口可樂,取代了摩根士丹利和高盛,取代了花旗銀行和通用汽車,成為美國文化進行世界擴張的象征和美國生活方式的符號,用一種直觀的意識形態向人們確証美國的優越和資本主義的榮耀。

  “蘋果主義”直接為投資者創造的巨額利潤已經體現在財務報表中,然而其影響所至,無論你喜歡抑或憎恨,它都已經成為美國和財富的象征。斯坦戴奇曾說:“可口可樂瓶中裝著20世紀發生的一切:消費資本主義的崛起和美國作為一個超級強權的出現。”而在今天,“蘋果”則擁有21世紀發生的一切,盡管它剛剛過去了10年。

  作為商業組織的蘋果已經証明了它是一家偉大的公司,它與那些優秀公司的區別在於:蘋果是一個符號,而那些優秀者只是一個組織﹔蘋果出售的不僅僅是產品,還是一種意識形態﹔蘋果改變了人們的生活方式,並且使這種方式最終演變為一種信念、一種信仰。據說在美國,劫匪在打劫的時候,已經開始喊出“把錢和蘋果拿出來”的口號。

  偉大的商業機構從來都是依托想像力進行創建,依托意識形態進行說服的結果,他們都滲透進人們的生活,試圖進行顛覆性的改造。那些野心勃勃、充滿活力的人以及他們所提供的產品,一面滿足了全球化的需求,一面又推進了全球化。當全球化演變為一種意識形態之后,販售意識形態的偉大公司與它完成了內在的媾和。“蘋果主義”的出現,再次証明了這種媾和的存在——純粹商業的理解則是,蘋果花了10年時間,完成了從產品創新到商業模式創新,從銷售產品演變為銷售主義。

  弗朗西斯·福山2000年為美國《外交政策》雜志撰寫的《新時代:難以命名》一文解釋了這種新的媾和:“當今的全球化與100年前是迥然不同的。它是由技術,特別是廉價的通信技術所推動的。這種技術使國界除了無法阻擋金融資本的流動之外,也無力阻擋思想、文化和圖像的滲透。雖然金融全球化可能僅僅影響到為數有限的國家裡的少數精英,但是思想和信息的全球化卻觸及了世界上最偏遠地方的村庄和靠狩獵採集為生的部落。”

  福山的論斷,在10多年后的今天看來,像是特別為喬布斯與蘋果提供的背書。與可口可樂一樣,蘋果是“資本主義的精髓”。不同的是,可口可樂僅借助資本的力量就踏上了全球化的潮頭,而蘋果在金融海嘯之后,其所借助的力量,不僅是基於移動互聯而被描繪的“美麗新世界”願景,不僅是硅谷海盜們強力攫取的技術創新,不僅是華爾街傾力打造新神祗的努力,還有整個世界為之付出的熱望和癲狂。

  我們每購買一款蘋果,我們就為全球化有所貢獻——不僅僅是金錢和就業機會,還有被“蘋果主義”俘獲的快感。德魯克把“組織要有前途,系統要有效率,員工要有成就”三句話作為一家企業優劣的判斷標准,而從可口可樂到蘋果的嬗變則証實了一家企業是否偉大的標准——產品要有主義。

  信息化帶動的全球化新革命使蘋果成為財富的神話、生活的宗教和思想的習慣。從加勒比海到撒哈拉沙漠,從格陵蘭島到南極冰天,人們忘記了每個毛孔中滴著的血和骯臟的東西,記住的只是從大腦中滲透出來的“蘋果主義”。

  無論我們是否喜歡,它都改變了世界,取代了金融體系所代表的“帝國主義”,並使喬布斯完成了自我救贖:“活著就是為了改變世界,難道還有其他原因嗎?”
【1】 【2】 【3】 【4】 【5】 

   
 
(責任編輯:喬雪峰)

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