央視年度廣告招標 12小時攬金142億創18年新高--財經--人民網
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央視年度廣告招標 12小時攬金142億創18年新高

李蕾

2011年11月09日07:51    來源:《新京報》     手機看新聞

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  昨日,央視舉行2012年黃金資源廣告招標會。央視四大台柱——張斌、朱迅、王小丫和白岩鬆(從左往右)用12小時使盡渾身解數成功攬金142億,收入創18年新高。/CFP



  廣告形式還是老樣子,很對不起全國人民,要說抱歉。年年都被稱為惡俗廣告。但這是我的考核條件,老板說如果進不了十大惡俗廣告的排名,我獎金的60%就被扣除了。

  ——巨人集團副總裁程晨

  本報訊 (記者李蕾 張軼驍)一年一度的央視黃金資源廣告招標結果昨日揭曉。昨晚8時,經過近12個小時招標,2012年中央電視台黃金資源廣告招標預售總額達到142.5757億元,比去年增長了近16億元,增長率為12.54%,創18年來新高。

  金融行業表現搶眼

  中央電視台廣告招標預售歷來被視為中國經濟的“晴雨表”。

  據悉,今年共有來自28個地區的245家企業參加招標,排在前三位的行業分別是食品飲料、金融、家電,增長較快的行業有IT、金融、醫藥保健、家居建材等。

  值得關注的是,今年金融行業整體表現搶眼,中國銀行工商銀行交通銀行、中國銀聯、中國人壽、平安保險、中國人保等金融企業均發力央視黃金資源,全行業中標額比去年增長超過20%。

  昨日,第一個明標競拍項目——“新聞聯播后10秒標版”第一時間單元第一選擇權,最后被中國銀行摘得,中標價為7600萬,價格同比上漲51.7%,比標底價溢價192%。

  據了解,新聞聯播后第一時間單元第一選擇權是國內外眾多實力和品牌企業最為青睞的黃金招標資源之一。

  美的、格力、雙匯、匯源、雲南白藥、健特、勁酒等都是這一廣告時段的常客,近年快速成長的雨潤、九陽、太陽雨等品牌也是通過在這一時段的投放。

  “限酒令”推高中標價格

  今年央視出台了廣告招商“限酒令”。在此次的2012年央視廣告招標中,黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條,全天酒類產品廣告不超過12條。目前央視20余個頻道中有9個頻道都沒有播出酒類廣告,包括8個涉外頻道和少兒頻道等。酒類廣告目前主要集中在一套、二套等幾個頻道播出。今后將更偏向於選擇像財經、新聞、紀錄等男性觀眾相對更多的頻道播放酒類廣告。

  過去,白酒企業一直是央視廣告的“輸血大戶”,在央視此次“限酒令”出台后,白酒企業對廣告資源的爭奪更加激烈,付出的代價更大。

  昨日,新聞聯播19:00報時組合廣告明標競投在當天掀起了又一輪高潮,單次加價幅度高達兩千萬。場內989號分別以1.35億和1.02億和8500萬連續競得了前三個單元,之后與936號展開爭奪,最終以1.21億拿下第五個單元。后據記者了解,989號原為國內白酒巨頭茅台,昨日茅台“發威”連中四標,中標總額為4.43億。

  “今年的中標價格比以往高出很多。”亳州古井銷售有限公司總經理縱兆紀表示,央視限酒令對白酒企業的媒體投放策略影響很大,尤其是商業廣告比較限制,傾向公益廣告是古井集團的應對策略。對於是否會將廣告成本轉嫁到消費者身上,縱兆紀稱,白酒是生活非必需品,白酒價格需要依據市場供需調節。

  ■ 企業說法

  競標企業:沒想到競爭這麼激烈

  今年央視黃金廣告資源爭奪非常激烈,導致最終中標額都在很大程度上高於資源標底價。從新聞聯播后10秒標版來看,7600萬的中標價同比漲幅51.7%,比標底價溢價192%。

  “我們沒有想到競爭這麼激烈,超出了公司的預算。”新基業企業集團公司的營銷中心總經理盧紅稱,今年下大力氣參加央視的競標,雖然超出公司預算,但相信投入會得到幾倍,甚至十幾倍的回報。

  此次古井集團收獲頗豐,亳州古井銷售有限公司總經理縱兆紀表示,由於央視今年實行“限酒令”以及競得比往年更優秀的廣告資源,古井集團今年的中標價格比以往高出很多。

  “今天一開場就預計到要超預算了,結果確實超過預期很多,佔了公司很大的費用比例”。顧家家居副總裁劉宏稱,確實也是黃金資源,此次志在必得。“我們認為這是投資,未來會產生很高的價值,我們賺的不是眼前利益。”劉宏說。(李蕾)

  ■ 專家聲音

  “電視仍是中國第一大媒介”

  昨日現場出席央視招標會的清華大學新聞學院常務副院長尹鴻表示,到目前為止,電視仍然是中國第一大媒介。中國電視觀眾的日均收視時間大約有175分鐘,超過其他任何媒體。此外,電視的受眾覆蓋率超過97%,這些都決定了電視在中國媒介產業當中的特殊地位,所以電視廣告尤其是央視廣告往往會受到社會的普遍關注甚至批評。

  尹鴻認為,中國的電視行業實際上是靠廣告支撐起來的。目前全國2000多億廣電收入當中,廣播電視的廣告收入超過50%,這是保証觀眾獲得非常豐富的電視節目的前提。盡管放眼世界,有英國BBC這樣的媒體不播廣告。但是它的前提是每個收視用戶要繳納收視指導費。(張軼驍)

  ■ 現場花絮

  巨人集團1.7億投“惡俗廣告”

  昨日,巨人集團總裁史玉柱和副總裁程晨都前來參加了招標會。雖然巨人集團旗下的腦白金和黃金搭檔的廣告形式備受消費者詬病,並長期被評為“惡俗廣告”,但產品傲人的銷量卻讓史玉柱和他的巨人集團樂此不疲。

  程晨昨日對記者笑言:“廣告形式還是老樣子,很對不起全國人民,要說抱歉。年年都被稱為惡俗廣告。但這是我的考核條件,老板說如果進不了十大惡俗廣告的排名,我獎金的60%就被扣除了。”她介紹,十大惡俗廣告裡面基本上都是暢銷品牌,非常暴利。

  據了解,往年央視廣告資源競標中,新聞聯播后7.5秒標版第一選擇權多被史玉柱的巨人集團摘走。今年巨人集團改變了策略,轉投天氣預報1+1,程晨昨日解釋,這個變化主要是由於公司產品的季節性和標版段位的標的物之間不匹配。“如果我們爭奪標版段位的話,一個單元是1、2月兩個月份,明年春節是在1月20日左右,也就是說我們2月份的銷售如果要再播廣告的話等於是浪費,所以我們就轉投整個天氣預報1+1。”程晨表示,巨人集團此次中標的廣告全部為保健品,金額約為1.7個億。

  巨人集團明年在央視的廣告投入相較往年略低,程晨表示,這是因為腦白金和黃金搭檔相對於市場的效能已經進入成熟期,所以進行相對成熟期的投放。她說,未來還會有一些新產品和新戰略,所以不會降低在廣告上的投入。(李蕾)
(責任編輯:夏曉倫)

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