洋快餐漲價胃口變大 靠中國市場彌補全球利潤不足--財經--人民網
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洋快餐漲價胃口變大 靠中國市場彌補全球利潤不足

孫永劍

2012年02月17日08:09    來源:《中華讀書報》     手機看新聞

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  逐利的本性是推動洋快餐漲價的本質原因,同時,由於生產的高度流程化和標准化,其成本和利潤的核算極其簡單,這又是保証其輕鬆漲價的基本手段

  洋快餐漲價總是在消費者不知不覺中悄然進行。繼去年的密集漲價之后,新年伊始,麥當勞、必勝客等洋快餐們已發起今年首輪調漲。記者日前獲悉,麥當勞中國公司和百勝餐飲集團旗下必勝客近日對旗下產品均進行了新一輪調價。記者在採訪中了解到,對於持續的漲價,已有消費者表示了不滿,認為洋快餐在短短一年內如此頻繁地漲價,已超過普通消費者的承受極限。有專家評論道,中國加入世貿組織十年來許多行業讓百姓享受到了廉價的實惠,但洋快餐是個例外。

  原料本土化導致成本推動

  據了解,麥當勞調價幅度為0.5元-2.0元,涉及主食、飲料和甜品等。必勝客下午茶則平均調價3元。有業內人士表示,洋快餐們去年以來密集調漲,對消費者不斷帶來生活壓力增加的沖擊。據悉,麥當勞在去年4月和7月已分別調過價格,肯德基去年9月和1月也調過價,必勝客同樣在去年9月和今年1月調過價。

  記者在採訪中發現,頻繁漲價引起了消費者的不滿和抱怨。

  “這全家桶怎麼這麼貴啊!是不是又漲價啦?再漲我們就不吃了!”

  “那您自便吧,反正客人有的是。好多人就好這一口!”

  這是記者近日在位於北京阜成門的一家肯德基餐廳裡聽到一位顧客和服務員之間的對話。這位顧客十分留戀肯德基全家桶曾經隻售50多元,而如今這全家桶的價格已漲到73元。她還記得2010年初全家桶的價格也不過64元,僅僅一年多就漲了9元,“也漲得太快了吧!”這位顧客抱怨道。

  令以上這位顧客十分留戀的是十年前的價格,那時恰逢中國入世之初,當時曾有消費者提出,隨著進口關稅的普遍下調,麥當勞、肯德基等洋快餐,應和IT產品、家用電器等一樣大幅度降價。然而,十年過去了,IT產品、家用電器等都已大幅降價,但洋快餐卻一直在漲價。

  至於其中原因,有業內人士指出,不管是麥當勞還是肯德基的原料基本上已經本土化,比如麥當勞的原料97%在國內採購,而肯德基的原料國內採購比例也達95%,其中肯德基的雞制品的原料已經達到了100%的本土化。因此,入世后關稅降低不會導致洋快餐降價,相反,近年來,國內物價上漲幅度較大,必然導致洋快餐的制作成本上升,這是導致其漲價的原因之一。

  這個說法得到了洋快餐們的贊同。“基於食品及其他成本壓力持續增長。”百勝餐飲集團方面也表示,去年必勝客遭受持續上漲的原材料價格及勞動力成本雙重考驗,“雖通過優化管理和供應體系等手段盡量保持價格平穩,但成本壓力居高不下。”

  業內人士認為,對於餐飲業而言,預計食品原材料、人工成本、運輸成本在今年內仍將持續增加,餐飲業成本走高必然會影響終端產品價格上調。而洋快餐巨頭們的率先提價,有可能帶動其它餐飲企業跟風。據悉,百勝國際高層上個月曾對分析師指出,2011年下半年起在華毛利率受到了擠壓,預計這種通脹壓力將持續到今年上半年。

  對此,中投顧問酒店餐飲行業研究員嚴明航也認為,不斷上漲的原材料、人工、租金等確實是洋快餐漲價的原因之一,當然,競爭的日益升級,麥當勞及肯德基在洋快餐行業較高的話語權和定價權也是促使洋快餐漲價的原因。

  依靠中國市場彌補全球利潤不足

  然而,成本推動的說法隻說對了一半。有業內人士認為,更重要的原因還在於,中國市場巨大,洋快餐們希望通過漲價從中國市場撈取更高的利潤,以彌補在其他國家市場上的利潤不足。比如,在歐洲,由於受到債務危機影響,市場缺乏流動性,百姓消費不足,在一定程度上影響了麥當勞、肯德基的利潤。

  據了解,目前中國市場已成美國餐飲巨頭百勝餐飲集團的“半壁江山”。據百勝餐飲集團最新公布的2011年全年業績報告顯示,去年百勝集團在中國市場年銷售額達56億美元,佔全球總銷售額的44%。百勝集團方面表示,2011年優秀的業績主要得益於中國市場的強勁表現。

  在利潤方面,據百勝餐飲集團2011年四季度及去年全年財務數據,2011年,百勝餐飲集團在中國市場完成銷售額55.66億美元,較上一年的41.35億美元增長了35%﹔運營利潤達到了9.08億美元,較上一年7.55億美元增長了20%。同時,這一利潤佔集團全年總利潤的68.8%。可以說,百勝中國對整個集團利潤的貢獻已接近七成。僅就百勝去年9、10月份的提價,就使得第四季銷售意外大增21%。

  不過,對於在中國市場的利潤率,百勝集團方面卻不甚滿意。據媒體報道,百勝集團首席財務官裡克卡諾西日前對外宣稱,該公司計劃2012年在中國提價,以抵消食品和人力成本上升,增強獲利能力。據介紹,百勝中國去年第四季的利潤率由上年同期的18.2%下降至15.8%。該公司希望今年利潤率上升至20%左右,而提升業績的手段之一,就是擬通過提價抵消食品價格上漲和人力成本增加等因素。

  或許,正因為如此,百勝集團才會把實現利潤,同時抵御成本壓力的漲價計劃放在中國市場。

  流程化和標准化使其輕鬆漲價

  自2010年初以來,洋快餐們出現密集漲價現象。業內人士認為,逐利的本性才是推動洋快餐漲價的本質原因,同時,由於生產的高度流程化和標准化,其成本和利潤的核算極其簡單,這又是保証其輕鬆漲價的基本手段。在這一點上,中餐企業與之有著鮮明的不同。

  “降低成本和提升利潤一直都是餐飲企業提價的壓力和動力。”海南椰島集團董事長助理(原娃哈哈策劃總監)肖竹青對記者說。對此,他解釋說,企業通過提價“開源”,再通過降低成本“節流”,利潤自然就提升了。

  而相對於洋品牌的大張旗鼓,中餐企業的漲價行為就頗為低調。有業內人士甚至擔心,會因為漲價而丟失部分客流。對此,肖竹青表示,中餐企業對人的依賴性很強,因無法實現標准化,核心競爭力依靠廚師。而洋品牌餐飲企業核心競爭力是標准化和流程化,可以招聘沒有任何經驗的學生小時工和新手,在成本控制和品牌溢價方面強於中餐企業。同時,人均消費越低的餐飲企業,對漲價越敏感。

  肖竹青認為,“消費者已經分眾化了,企業想實現更高的利潤,可以針對不同消費能力的人群,推出差異化的產品和服務,這樣可以弱化單純漲價帶來的陣痛。”

  肖竹青同時給出了幾點建議,他認為餐飲企業漲價要充分顧及消費者感受:比如,老產品不漲價,新產品或者新服務漲價﹔保持對一部分人的優惠價格,如學生或者老人﹔漲價同時,升級產品質量或者服務質量,提升性價比。

  記者孫永劍
(責任編輯:喬雪峰)

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