促銷摸底剛性需求 "后黃金周"樓市或有反彈異動

上海証券報   於兵兵

2008年10月08日11:10  

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  沒有人能百分百判斷此輪全球金融“海嘯”將持續多久,同樣,也沒有人能百分百看准中國樓市的復蘇將在何時。但是,毫無疑問,這又是今天市場第一關注的話題。

  2007年底,上海証券報獨家預判:大量囤地、股市融資的高舉高打戰略將為房地產企業,尤其是上市及准上市公司帶來風險(見2007年9月19日上海証券報焦點版),果不其然,到2008年,中國房地產業遭遇空前的融資困境和銷售低迷。在此情況下,大型開發商尋找自救出路,萬科、恆大為代表的品牌開發商身先士卒,撬動了價格攻勢。

  “沒有賣不出去的房子,隻有賣不出去的價格”,恆大地產掌舵人許家印的名言被市場廣為稱道並實踐。現金為王、立足未來成為評判房企是否高明的重要標准。

  今年“十一”長假,這個年內唯一的“黃金周”被看作促銷的最佳戰機。萬科、恆大、龍湖等大品牌開發商全線降價帶來不俗的銷售業績。但從地方看,各地房交會景氣程度和成交數字卻冷熱不均。跡象錯綜復雜,要從一個“黃金周”中看到中國樓市的未來,並非易事。

  一個可能會忽略的情況是:昨天,在國際金融形勢影響下全線下挫的中國A股,房地產指數突然大漲。中央欲推樓市利好的傳言甚囂塵上。甚至有消息人士稱,某一線開發商已在大舉降價后開始醞釀全面提價。

  或許,高明的投資者和觀察家已經在瑣碎的細節背后隱約發現了什麼。本期,上海証券報獨家預判“后黃金周”樓市。我們可以肯定,即將帶來樓市新變化的眾多事件正在醞釀或已經悄然發生。☉本報記者於兵兵

  恆大藍本:48億回款之后

  在這一輪房地產市場起伏中,恆大地產是個繞不過的明星企業。從年初160億港元上市融資計劃開始,恆大地產被視為有望問鼎“中國房產第一股”的地王企業。隨后,受限於國際大勢,恆大上市計劃暫停。其后,恆大4578萬平方米土地儲備后的資金狀況備受矚目。許家印坦言,如何緩解資金壓力,確實是企業面臨的重要和直接的課題。

  到7月,恆大宣布完成第三輪全球私募,6億美元融資額甚至超過今年A股上市的一些地產公司的全部融資額。同時,為了進一步輸血資金鏈,節日促銷成為恆大的又一選擇。

  就在這樣的決策節點上,許家印體現了與普通開發商超然不同的戰略眼光。消息人士稱,原本可以在今年三月開始銷售的大量房源全部被延至今年“黃金周”。用許家印的說法,就是務必實現“園林實景+准現樓+精裝修”的精品面市計劃,加強購房者“第一眼”的認可度,實現“開盤特價、特價升值”的理念認同。

  這一做法,繼承了恆大一直以來的精品落地計劃。對此,素有中國樓市銷售第一人之稱的易居中國董事長周忻將其視為最佳營銷戰略樣本。而上海証券報記者在深入調查廣州、成都等地的“黃金周”市場時發現,恆大的精裝修與大氣園林帶來的視覺震撼,的確成為部分購房者決定購買的重要原因。耗費巨資的園林實景,精致的樣板房,讓不少自住型購房者下了最終出手的決心。“這樣的價格能買到這樣的房子,我相信也是因為最近整個樓市調整的緣故。我相信大勢好了,會升值。”一位遠來的教師購房者這樣表述。

  統計數據顯示,“黃金周”七天,恆大全國18個樓盤平均85折同開,共錄得銷售收入近48億元。其中太原恆大綠洲6億元、天津恆大金碧天下5.7億元、廣州恆大山水城4.5億元、重慶恆大城4.7億元、成都恆大城及恆大綠洲合計2.7億。

  “恆大‘黃金周’促銷戰略醞釀已久,48億元回款在正常預測范圍。我們還關心,48億元回款恆大如何使用,是否已經足夠緩解上市未果的資金壓力,接下來的項目如何操作。”一位一直關注恆大的市場人士稱。

  另外,恆大2008年總計的回款任務是多少,年內能否實現上市等問題同樣受到關注。對此,恆大高層並未給出明確回復但表示,恆大目前現金流已經十分充裕,上市計劃將視資本市場情況隨時公布。與此同時,成都等地甚至出現恆大高調尋找新的地塊合作項目的宣傳廣告。恆大可能借助此輪“黃金周”促銷走出資金低谷的說法,開始被市場廣為流傳。

  “在目前情況下,現金為王是評判企業戰略優劣的第一原則。有實力和能夠果敢讓利的企業都將在未來被証明是成熟而有遠見的,無論是恆大、萬科還是別的公司。”市場人士稱。

  打折促銷樓市稍有復蘇

  當然,“黃金周”的中國樓市整體並沒有因恆大等一些企業的熱賣變得簡單樂觀。從各地房交會情況看,地方市場無論在供需比例、市場情緒方面都有極大不同。總體而言,前期滯漲的上海、北京、深圳等一線城市成交清淡,成都、太原、重慶、沈陽等二三線城市剛性需求相對堅挺。另外,即便在整體低迷的樓市形勢下,優質、低價大盤仍舊受到剛性需求的追捧。

  統計數據顯示,歷時5天的成都“十一”房交會,成交各類房屋達3134套,加上意向成交情況,其假日及后幾日銷量有望突破50萬平方米。廣州方面,“黃金周”期間(9月29日-10月6日)共計銷售1052套,總成交面積超過11萬平方米。上海方面,商品住宅日成交量同比明顯下降,9月29日、30日、10月4日、5日四天,上海商品住宅日成交面積在1至2萬平方米之間,而2007年10月4日蛭7日,上海商品住宅日成交面積在3.5至5萬平方米之間。

  各地的不同表現源自不同的區域市場情況。採訪中記者發現,帶動二三線城市樓市消費的動力主要來自三個方面,一是地方政府的救市政策,二是大量動拆遷帶來的剛性需求,三是開發商折扣較大的降價政策。

  以成都為例,市場人士介紹,5.12地震以來,成都出台部分購房補助和鼓勵政策。比如購房者可獲得在個人所得稅、購房契稅方面的相對優惠,同時拉長未開發土地的收回期限。另外,成都打出“宜居城市”牌,在居住環境方面的改善也吸引了大量外來人口遷居成都。

  在此基礎上,開發商協同推出降價戰略,“有些房子2007年時賣到一平方米5、6千元,現在已經基本降到4000多了。房價降了,我們確實有能力看房買房了。”在某大型開發商售樓處,來自兩個看房家庭的成都人告訴記者。

  目前,成都流行的另一個變相降價方式是買房送面積,一些樓盤甚至打出“買一送一”的口號。記者深入調查發現,這種買一送一主要是通過拉高房間挑高,增大陽台面積或附送走廊等公攤面積的做法變相提高住房的實用面積。例如,成都某大型開發商開發的一個公寓住房中,樓書標明建筑面積90平方米,但實得面積甚至高達150平方米以上。即便銷售價格賣到4500元/平方米,總價40萬左右,但從實得面積來看,每平方米僅2600元/左右。

  專家告訴記者,這一做法最初是為了規避“70-90”政策,即此前相關部門規定70%住宅需要建成90平方米以下戶型的宏觀調控要求,但后來,這一做法變成了開發商的降價促銷手段。在銷售心理也給購房者帶來了低總價買大面積住房的心理迎合。

  同樣受惠於打折促銷的還有廣州恆大、碧桂園、保利等大盤,其中,恆大山水城奪得10月6日單日成交量冠軍﹔保利城花園起價3628元/平米,還超值贈送1200元/平米裝修,價格上的極大優勢令其在“黃金周”期間收獲頗豐。碧桂園集團旗下的鳳凰城、荔城碧桂園、順德碧桂園等更以一貫低價贏得市場。

  相比之下,上海等城市的成交冷淡同樣源於開發商在價格方面的觀望。易居中國分析師付琦介紹,上海“十一假日樓市”與今年5月、7月的兩次房展會相比規模更大,人氣更足,這說明在目前市場微妙的時期,購房需求對於房地產市場依然十分關注。但綠地、大華等樓盤的價格調整范圍與8月、9月相比並沒有明顯的增多。

  易居預測,上海短期內成交會依舊平穩,成交良好的項目仍然集中在價格調整、產品優勢明顯,性價比高的項目。專家稱,目前樓市並無強烈的殺跌心理,降價幅度在10%至20%就可以啟動較強的銷售熱潮。

  真的會有政策利好麼?

  除了二三城市的剛性需求開始抬頭並帶動部分優質樓盤熱銷,南京、西安等地方出台“救市”新政外,主管部門可能出台樓市利好的消息也已經在業內傳開。

  有媒體報道,日前,摩根大通就中國樓市發布報告,稱中央決策層可能出台目的明確調控措施,例如降息等來刺激低迷的房地產市場和經濟增長。

  摩根大通中國証券市場部高層表示,有關中國政府會推出政策來支持低收入居民購房並針對一些開發商有選擇性地放寬信貸的揣測越來越多。該人士分析,因房地產行業佔到了中國固定資產投資的近四分之一比例,並貢獻10%的就業,政府可能採取一系列支持樓市的措施,以防止其受到國際投資形勢等影響而出現大跌。這些政策包括進一步降低利率和銀行存款准備金率、下調貸款首付比例、尤其是對於第二套房屋購買下調40%的定金比例、允許增加發債來為開發商提供資金、減少或者減免土地增值稅、允許房屋購買者個人所得稅扣除貸款等。

  而上海房地產界人士也紛紛傳言,取消此前對二套購房提高首付比例的政策可能率先出台,這不僅是刺激需求的剛性政策,也可以有效地恢復眾多城市依舊濃厚的觀望情況。

  另有消息稱,通過“黃金周”及此前的降價促銷,大牌開發商可能已經實現了巨量的資金回籠,一旦資金壓力稍有緩解,其降價策略可能調整,甚至會止跌回升。

  眾多利好在A股市場開始顯現。昨日上午,即“黃金周”第二個交易日,房地產板塊成為十余個行業版塊中唯一的上漲行業。保利、萬科等企業出現4%至9%的漲幅。

  “國際金融形勢不斷惡化,熱錢和投資銀行紛紛撤回海外資產,也包括在中國樓市的投資,這些都是此前中國樓市和股市出現退潮跡象的背后原因。這樣的大環境下,即便中國出現拉動內需的眾多利好,中國經濟能否成為覆巢之下的完卵仍不好說。同樣,中國樓市能否依靠剛性需求、價格回穩和宏觀政策獲得轉機,這仍是一個國內與國際,市場與政策,消費與供給多方博弈的迷局。”一位房地產界資深人士稱。

(責任編輯:閆璐)
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