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以價換量 開發商“步步驚心”

2012年01月31日15:57         手機看新聞

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  持續了兩年的宏觀調控終於在2011年基本發揮了作用,上半年房價滯漲,下半年價格有所回落。

  在“國八條”出台之后,所有調控要求范圍內的城市均先后出台了相關細則,其中限購、確定年度房價控制目標這兩項重量級的措施,均為北京最嚴厲。

  此外,2011年底北京市在調整普通住宅標准的同時,也調整了存量房交易環節稅費的計稅標准,從而大幅提高存量房交易稅費,房企的銷售量下滑,銷售回款完成不了,隻能用下調定價“以價換量”。

  營銷策略

  降不降不用問

  降多少是學問

  2011年過了小半年,“降還是不降”已經不是理智的問題了,“降多少”、“怎麼降”是開發商研究的大事兒。

  對於降價的方式,大家更是展開了研討,有開發商認為,降價如果隻降一點沒有效果,反而會增加買家的觀望情緒,不如一步到位。對於有老業主的樓盤,可以用更多促銷活動來降價,新樓盤則可以從成本出發制定合理的價格,以滿足剛性需求。

  誰都知道老業主鬧售樓處的案例,僅北京通州就有兩個項目在一個月裡被“鬧”,剛買了沒半年每平米就降了6000元,有的戶型降了1萬元,一百多萬就“打水漂”了,難怪業主心裡不平衡。

  SOHO中國董事長潘石屹2011年11月16日在微博中陳述了開發商降房價的三個原則:“1、一步降到位,萬不可每次降一點,不斷地降。2、要敲鑼打鼓地降,不要不好意思,不要怕老業主砸售樓處。有一樓盤悄悄降了20%別人都不知道,白降了。3、早降比晚降好,越?降套得越牢。”

  這是房地產業內人士苦笑的原因,當然也被所有同行接受,因為沒有一個策劃比這個更好。

  開發轉型

  轉戰二三線城市 調控緊追

  2011年,房地產界常說的兩個詞就是“轉戰”和“轉型”,由於一線城市限購政策的嚴厲,一些開發商不看好大城市,向二三線城市“轉場”,也由於住宅產品的前景不樂觀,不少開發商轉型做商業地產。

  一種是原來做住宅為主的開發商,轉而開發新的產品——商業地產﹔另外一種是原來在一線城市穩穩佔領市場的企業,轉而進軍二三線城市。

  例如,一直主營住宅產品的陽光100集團,已經加大商業地產的投入,2011年,陽光100住宅和商業地產的比例為7:3,希望未來這個比例可以各佔一半。公司負責人還表示,企業堅持三線城市的開發,不會輕易到一線城市冒險。

  在一線城市,前幾年大規模拿地造成的產品積壓,要持續一段時間才能夠消化,在房價走勢上,調控政策重點覆蓋的城市降價趨勢會比較明顯。

  然而小城市不是避風港,當熱炒造成房價在調控期間“異地突起”,限購政策同樣也會落在它們頭上。

  2011年7月12日舉行的國務院常務會議明確:房價上漲過快的二三線城市也要採取必要的限購措施。果然,在中央的干預之下,各地分別出台了限購政策,還沒有完全實施的地方也在制訂計劃,可以預計,在繼續“從嚴從緊”的調控之下,樓市將在更大范圍內遭遇“降溫”,部分地區房價過快上漲勢頭將得到進一步遏制。

  轉型商業地產 投資過度是風險

  “轉型”,一個針對2011年調控所產生的新型專有名詞,是指原來專門從事住宅開發的企業,由於調控導致利潤減少,轉而“棄宅從商”。

  2011年6月,北京市東城區崇文菜市場一宗商業金融用地進行拍賣,引來了15家企業參戰。經過33輪激烈競買,該地塊樓面地價高達4.32萬元/平方米,溢價率高達140%,一舉成為近年來北京新的單價“地王”。

  7月6日,北京市CBD核心區9宗地塊集體招標,首創、遠洋、中信、萬通等20家競標企業參與投標。成交的平均樓面地價為22619元/平方米。

  開發商在住宅產品被限購之后,下一個經濟增長點自然就落到了商業地產上,這一點,從非住宅地塊的競爭上就可以看得出。

  一直熱衷於商業地產的大連萬達集團董事長王健林,曾經說過一段驚人的話:“商業地產在低迷的大背景下很難獨善其身。住宅、商業兩個市場應該是一榮俱榮、一損俱損。”

  知名財經評論人葉檀表示,房地產的黃金時代已經過去了,現在來看,如果說房地產裡面有泡沫的話,恐怕商業地產的泡沫要比住宅地產大,有些商業地產的出租回報率不能覆蓋成本。

  經歷了幾次樓市波折,個人投資者越來越聰明,有人注意到商業地產比住宅風險更大,因為商業地產的價格遠高於住宅,回報率已經出了問題。

  投資者的回報,現在單純從增值上考慮已經不行了,那麼從收租的角度來考慮,由於一窩蜂地上馬商業項目造成供應量超過消費需求,有沒有人租用也成了問題,最后怎麼算賬也不知道商業地產的投資錢賺在哪裡。

  2011北京房企銷售額TOP10

  企業名稱 銷售金額(億元)

  1 首開股份 122.36

  2 金隅股份 107.80

  3 遠洋地產 104.42

  4 中海地產 102.51

  5 SOHO中國 96.53

  6 萬科集團 89.81

  7 金融街 87.39

  8 保利地產 86.22

  9 北京城建 81.37

  10 龍湖集團 73.94

  融資解困

  避免資金鏈斷裂 房企多方找錢

  自從“國八條”嚴厲的調控政策出台以來,房地產信托業就逆勢而起。從銀行貸不出款,開發商又急於用錢,信貸和民間借貸就成了不得不採用的辦法。

  易居研究院發布報告,2011年全國房地產開發企業資金來源增速明顯慢於投資增速,出現了少有的投資增速反超資金來源增速的現象,企業自籌資金比重處在歷史高位,融資環境明顯趨緊,部分中小房地產開發商因資金鏈斷裂而倒閉。

  大型房企多轉向海外融資,中小型房企則全面轉向極具靈活性的金融工具信托融資。從各個信托公司發行的房地產信托產品來看,大部分都投向中小開發商位於二三線城市的住宅類項目,融資額大多在5億元以內。

  除了上述融資渠道,開發商也在銷售上挖掘潛力,有很多“招數”也曾獲得了一定效果。

  “無理由退房”,這個若干年前被用來吸引眼球的“創意”,今天對於緩解資金壓力不無效果,本來都“臭了街”的老詞兒,現在拿出來用確實可以派上用場。

  有的開發商承諾,一次性交清全部購房款的購房者,在退房時除可獲退全部房款,還將額外得到購房款的20%作為補償金。並且假裝挺房價上漲:普通房源客戶,如果兩年后房價下降就補差價。

  可真是缺錢急了眼,這可比原來的無理由退房狠多了。盡管有很多評論人稱,“無理由退房是不理智的行為”、“成熟的市場不該存在無理由退房”等等,你說你的吧,是選擇死得很難看,還是換個不好看的姿勢堅持活下來,房企自有取舍。

  2012預期

  上半年房企流動性最緊張

  持續調控之下,開發商的現金流還能支撐多久?日前,在第十二屆瑞銀大中華研討會上,瑞銀房地產行業研究主管李智穎指出,2011年一季度末與二季度初是房地產的高危期,或將出現風險集中爆發、中小房地產商資金鏈斷裂的狀況,房地產市場面臨新一輪洗牌整合。

  據中原集團研究中心的數據顯示,2011年1月至12月上旬,股權交易市場共出現491宗房地產行業股權及資產交易,涉及金額超過1300億元。

  有分析認為,2012年,中國房地產行業“大魚吃小魚”的現象還會進一步蔓延。業界普遍預期,房價下跌、銷售滯緩、信貸緊張可能促使2012年上半年成為房地產企業流動性最緊張的時期。

  ●大佬觀點

  SOHO中國董事長潘石屹:房地產是一場氣勢磅礡的劇,上半場演了十幾年,2007年把劇情推到了最高潮,出現了許多人物。現在是中場休息。下半場馬上就要開演,上半場比的是數量,完成了人均35平方米的任務。下半場是比創意、比創造力。開發商們准備好了嗎?

  恆大地產董事長許家印:國家的宏觀調控2012年都不會怎麼放鬆,今年一季度會是低谷,二季度在成交量上會逐漸回升。但是我認為,2012年全年房地產價格是不會回升的,二三線城市會比較穩定,一線城市還是會下跌,而且幅度可能會比較大一點。

  萬通控股董事長馮侖:現在的房地產住宅領域已經不是市場能決定的,我也沒辦法預測。如果2011年整個行業用《失戀33天》來形容,那麼2012年的市場應該是《步步驚心》,未來可能是《金陵十三釵》,雖然一直遭受別人白眼,但最后用生命保護最純潔的希望。

(來源:新華網)

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