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劉明清:市場經濟下 實體書店仍需國家扶持

2012年03月12日10:47  劉明清       手機看新聞

原題:怎麼救實體書店?

作者:劉明清(出版人、發行人、書評人)

劉明清做客中國經濟網 王耀峰/攝

盡管我還不認為時下實體書店到了最困難的時候,畢竟實體書店的主體“新華系”(全國各省市新華書店)還沒有連續出現倒閉關門的情況(當然零星已經出現了)﹔真正遇到困難的是民營書店。因為民營書店幾乎享受不到國家的扶持政策,又加之資產規模普遍較小,所以缺乏抵抗網絡書店和數字出版沖擊的能力,故而近年來頻現倒閉風潮。

應不應該救實體書店?

看來“救”正成為社會的共識——誰都知道實體書店對於我們的城市而言並不僅僅是一個賣書的場所,更重要是城市文化風景與精神價值的承載者。不過,從本質上我個人倒是認為實體書店的衰落是一個歷史必然的進程,因此對於這樣的進程可能我們最終根本沒有能力去阻止﹔但是無所作為、聽任其自由發展顯然也是不對的,特別是在我們這樣一個並不完全市場化而是高度行政壟斷化的社會中,往往淘汰的未必一定是落后生產力,卻可能是先進生產力。所以救實體書店,我是完全贊成的。就像對待一個重症患者一樣,我們不能因為知道他生命不長久,就不去搶救他、不去設法延長他的生命。更何況,實體書店至今天仍然還是我們圖書業實現市場銷售的主體力量(一般圖書份額佔到全部市場銷售量的60%左右﹔教材份額則幾乎是100%),自然這樣的份額在逐年下降﹔同時也是行業解決就業人口最集中的領域(全國每個縣級區域都有相當數量的新華書店從業人員)。基於這樣一些長遠與現實的理由,我們無論如何也需要對實體書的困局施以援手,為他們的未來出路找到一些可行的辦法。

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到底由誰來救實體書店?

現在普遍的聲音是呼吁政府來救。我們一向是強勢政府、弱勢社會,政府掌握著最大的資源,沒有政府想辦而辦不了的事情。寄希望於政府出政策、出資金來對時下陷入困局的實體書店施以援手,這當然是最簡捷、最實際,也是最有力的方案。事實上,政府主管部門已經注意到了實體書店的困難。上海、杭州等地政府有關部門且已經率先出台了一些針對實體書店的扶持政策﹔相信還將有更多省市政府會陸續跟進。而我擔心的恰恰是政府介入太多、干預太多,反而會造成資源的浪費與低效率,甚或為權力尋租增加了空間。

我個人的建議是,盡量不要讓政府有關部門直接去花錢扶持誰幫助誰救濟誰,一旦如此必然演變成書店向官員的大規模公關活動、誰給好處才給誰辦事——這樣一種我們國人再熟悉不過的戲碼兒了﹔需要政府做就是好好制定游戲規則,給民營書店以新華書店一樣的國民待遇﹔同時切實監督好規則的落實執行,減少“劣幣驅逐良幣”現象的發生。眼下,最亟需政府盡早一視同仁地向所有實體書店(包括二級批發商)實施稅費減免政策,當然“免”是最佳選項。

除了寄希望於政府之外,我更看重實體書店與行業的自救行動——這才是真正讓市場發揮基礎性作用的良方。改革開放以來,新華書店固然憑借政府保護與教材壟斷經營得以壯大發展﹔但民營發行商、出版商卻完全憑借了市場的天賜機會得以如“春風吹又生的野草”一般“野蠻”成長起來,並構成了中國書業的新興生產力。

怎麼救實體書店?

救實體書店在政府方面,無非強調公正對待所有市場主體,而不能以所有制來劃線﹔另外就是出減免稅政策、出資金幫助實體書店渡危機。關於這些意見,已經被業界人士呼吁很久了,本人不再贅述。

我更願意談一下實體書店自身與行業如何自救。首先是實體書自身轉型自救,向為公眾閱讀提供綜合服務轉型。特別是對於一些獨立書店而言,如果能夠轉型成為某區域(社區)居民的閱讀服務專業機構的話(就像社區醫院成為社區居民醫療服務的專業機構),則很可能就此擁有了更加長久的贏利能力與生命力。

而行業自救則辦法相對會更多一些:比如可以倡議出版社將同一圖書產品進行細分定位,專門制作成實體書店版與網絡書店版(就像平裝版、精裝版、數字版一樣),以區別制訂不同的銷售政策。實體書店版圖書產品,在裝幀設計與用紙上,可以考慮更人性化與藝術化一些,以適應那些喜歡逛書店讀者的欣賞與購買習慣﹔甚或可專門隨書設計一些附贈品,隻供應實體書店。

還可以通過行業組織(出版協會、發行協會等)倡議協商提高我國圖書定價整體水平,盡快與國際書價接軌。我國圖書業由於過去更重視其意識形態工具作用,而忽視其商品屬性價值,導致的結果是圖書長期實行低定價政策,並逐漸成為了行業的共同守則。自改革開放以來,盡管隨著一般商品價格的放開,以及通貨膨脹因素影響,圖書價格也有了可觀的漲幅﹔但與汽油、煙酒、食品、住房和其他服務價格相比,漲幅則十分有限。

我們知道,內地由於許多商品價格超過了香港,導致了內地居民赴香港的購物潮﹔而隻有圖書價格內地仍然遠低於香港,所以才會有港澳台地區居民喜歡到內地購買中文書籍的情況發生。當然與美歐發達國家相比,我們的書價幾乎更是超低廉的價格(可我們的汽油價格已經完全與美歐國家接軌,甚至超出)。可以設想一下,如果我們的圖書價格不要說與美歐國家接軌,就只是和港澳台地區的中文圖書價格接軌的話,是不是才真正有可能在不太長的時間裡讓我們的圖書產業規模在國民經濟中佔有一席之地(其實仍然很微小)?但對於作者、出版商、發行商,特別是實體書店而言,則更具有極不平凡的重要意義:

一、作者可以大幅度提高稿酬標准,激發創作熱情與動力﹔近年來影視劇本稿酬標准持續上升,與電影和演出票價大幅上升不無密切關系。二、出版商有了贏利空間,得以提升出版生產能力﹔眼下,除教育出版之外的專業出版和大眾出版,都存在利潤很少甚至虧本的問題,已經嚴重挫傷了出版商的積極性與創造性。三、對於發行商,特別是實體書店而言則更是福音﹔賣圖書不賺錢,所以實體書店經營狀況持續惡化,新華書店把賣場黃金位置來賣手機和數碼產品,甚至來開影院﹔圖書價格一旦整體上漲,就有可能緩解這一局面。我們不用擔心圖書價格整體大幅上漲,會影響讀者圖書購買力——電影票價大幅上漲之后,反而把人們拉回了影院,現在電影票房收入連年飆升便是最好的証明。

總而言之,挽救實體書店的衰落趨勢,盡管從長遠看是一個明知不可為而為之的“鳳凰涅槃”的過程,但也是一個綜合的系統工程。因為我們可以相信,經過若干年的“鳳凰涅槃”之后,實體書店還會有一個嶄新的歷史繁榮期——當然那個時代的繁榮肯定會與今天我們所認識的繁榮不完全一樣。

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(來源:中國經濟網)

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