李勝:奧運營銷的鋼琴節奏

萬相辛

2008年09月11日09:31  

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  在體育的世界中,人們對於運動的狂熱沒有等級之分,這裡不存在權威,有的就是那份執著和投入。

  作為威士國際組織(VISA)在華負責北京奧運會營銷的一把手,李勝就自詡為體育的狂熱分子。不過,在狂熱中,他保持了作為體育產業者的經濟理性。

  他曾對中國代表團的奪金潛力進行了仔細的評估。

  “水上項目有40塊金牌,在所有121個競技體育項目中,這已經是很大的比例。”李勝說,如果水上項目沒有大的突破,中國在獎牌榜上恐怕很難實現突破。

  為此,VISA很早就贊助了4支水上運動隊。

  中國體育MBA第一人

  懷著對體育與生俱來的“狂熱”,李勝在美國開始了與體育產業的第一次“親密接觸”。

  1996年恰逢現代奧林匹克運動百年華誕,美國亞特蘭大最終擊敗雅典獲得當屆奧運會舉辦權。1995年,身在亞特蘭大的李勝親眼目睹了一座座大型體育場館的拔地而起,這改變了他對體育的認識,尤其是奧運會的魔力。

  他意識到,奧運會不僅僅是一項運動,更是一種讓人激動、興奮、甚至是“狂熱”的寄托,而體育產業也必將隨之崛起,“狂熱就代表著市場”。

  從那一刻起,他決定進入體育產業這個當時在國內還處於萌芽狀態的行業,並馬上做起了准備。

  1年之后,他進入美國俄勒岡大學首期Warsaw體育營銷中心MBA課程班,通過2年的學習,成為第一個擁有體育MBA學位的中國人。

  兩年的求學之路,使李勝對體育產業有了更加系統和專業的認識,體育產業對他而言不再是一個籠統的概念。“總體的體育產業,尤其是體育營銷概念屬於‘文學和哲學’的范疇,被拆分成了像‘物理和化學’一樣的具體營銷手段來執行的。”

  最根本的意識轉變是,李勝覺得體育就像好萊塢大片一樣,存在著懸念和攻勢,因此體育產業與娛樂產業在經營方面,存在著天然的共同屬性。

  聞名世界的經濟學家曼昆說過,做自己喜歡的事情,並找到能夠幫你完成這件事情的雇主。

  李勝對於工作的態度,與曼昆不謀而合。

  尚未畢業之前,李勝在耐克公司實習,主要從事體育產品的營銷。后來,他加入了IMG這是全球最好的體育管理集團,但最終,他還是離開了。

  再來看看這兩份工作,一個是體育產品,一個是賽事運營。對於體育產業專業出身的李勝來說,這些工作顯得太過微觀了。

  李勝認為,真正的產業夢想,需要將體育作為平台去作展示。以此為出發點,他最終選擇了VISA。

  VISA總部的中國學徒

  李勝的職業道路,起步於VISA總部的“學徒生涯”。

  開始從事的工作盡管瑣碎但十分必要,比如學習針對奧林匹克標志使用的規范,“五環的LOGO該用多大,圖形之間該有多大距離。”

  之后,隨著經驗的積累和職務的改變,李勝開始接觸到了奧運營銷的核心工作。而在工作的過程中,他需要解決各種各樣的問題與挑戰,與國際奧委會的溝通,就是重要的一項。

  由於國際奧委會的規則十分嚴格,程序化的工作環節眾多,因此很多企業在與國際奧委會溝通的時候都容易陷入程序的泥潭,以致常常迷失工作本身的目標。

  “他們會忘了自己當時為何要做這件事。”李勝笑著說。

  李勝也經常面對類似的問題。

  VISA在北京奧運會推出的是“奧運城市旅游目的地”服務,北京市旅游局和國家旅游局是他的緊密合作伙伴。因此在海外推廣中國旅游目的地景觀時,他設計了一套“國家旅游局+國際奧委會五環+VISA”的組合標識。

  意外的是,國際奧委會希望叫停這種組合標識。

  李勝當時不得不找到了國際奧委會相關的負責人,表明自己的態度??國際奧委會選擇贊助商一方面是為了確保奧運會能夠得到企業的支持,另外一方面是希望贊助商能夠宣傳推廣奧林匹克精神。而旅游作為北京城市商業模式的一部分,是在當初申奧之時得到認可的。國家旅游局也非商業組織,因此組合標識的使用並無不妥。

  李向對方指出,三方都是為了一個共同的目標,即推廣奧運、宣傳奧林匹克精神,誰都獲益

  最終,國際奧委會同意了李勝的提議,“這是一次‘史無前例’的突破”。

  鋼琴的啟示

  李勝的聰明之處在於對國際奧委會規則正確把握的基礎上,能夠根據自身的需求進行合理調整。

  他把VISA二十多年來的奧運贊助之路,比作一場鋼琴表演。

  “世界上有很多人都通過了鋼琴九級、十級,為何隻有郎朗彈出來的曲子得到了人們的認可?”李勝說自己一直是在不斷的追問中求解。

  他思考的結論是,好的曲子是因為掌握了節奏,“什麼時候重,什麼時候輕,什麼時候音長,什麼時候音短,這些是最為關鍵的。”

  李勝由此想到,企業營銷也應該注重節奏??梳理VISA的營銷策略,你可以發現其特有的節奏。

  在奧運會前期,VISA重點推廣的是與運動隊、金牌運動員相結合的廣告,而在沖刺階段,李勝便改變了運動員的角色。

  “四海為家、有朋自遠方來,不亦悅乎。”VISA最近的廣告就在傳達這個信息??泳壇奇才邁克?菲爾普斯張開雙臂期待全球運動員的同場競技,而一身休閑服飾的姚明和劉翔,也在歡迎外國運動員的到來。

  李勝看來,在奧運營銷前期,企業的主要傳播對象是中國國內觀眾,所以應該強調企業與運動員的聯系,而當比賽開始之時,海外觀眾成為關鍵的傳播對象,所以VISA果斷地變換節奏,針對海外觀眾奏響了奧運營銷樂章的“最強音”。(21世紀經濟報道)

(責任編輯:聶叢笑)
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