汽車營銷的新時代法則

2008年09月16日13:24  

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  營銷的本質在於發現需求、創造需求、滿足需求,它是現代產品完成“驚人一躍”的必經之路,也是現代企業價值實現的強力助推器。在營銷界,得趨勢者得天下,勝利是屬於那些審時度勢,不斷調整自己生存法則的企業。

  汽車業營銷承載著汽車企業創造利潤的任務,營銷行為貫穿於汽車產品研發到售后服務體系的整個營銷鏈中,而在營銷價值鏈上的任何一點做得卓越都可以促進整個價值鏈的運轉。

  然而,在快速變幻的市場格局中,僅僅認識到營銷的重要和堅守傳統營銷手段是遠遠不夠的,對於汽車企業來說,把握行業趨勢,參透自身特色,為企業度身打造匹配自身企業和產品特點的營銷模式則更為必要。譬如近幾年來一直為市場所津津樂道的兩種成功的營銷模式:一是以大眾的捷達、桑塔納以及通用的塞歐、凱越等車型為代表的品牌價格“雙塔”模式。兼具成熟車型、便利維修和品牌知名度的車型選擇適時降價以搶佔市場份額,形成以品牌促產量,以產量削價格的營銷路徑。二是以奇瑞QQ、比亞迪F3和駿捷為代表的“模仿秀”模式。即借助國外高檔次產品的品牌光環予以價值比附,先通過模仿他人以快速贏得市場知名度,再以本土低價特色打造個性名片,從而佔據一席之位。

  值得注意的是,本土化的汽車營銷仍然停留在4P階段,大多汽車企業在價格、渠道、促銷上竭力拼殺,而從國外成熟的汽車業市場看,汽車營銷走向4C乃至4R是必然之趨勢。4C和4R強調的是企業與顧客的關系互動與雙贏,它要求企業不僅積極地適應顧客的需求,而且主動地創造需求,運用優化和系統的思想去整合營銷,通過關聯、關系、反映等形式與客戶形成獨特的關系,把企業與客戶聯系在一起,形成競爭優勢。

  “關系”和“系統”是新營銷思維的關鍵詞,即汽車企業不能以滿足消費者的現有需求為目標,而是要做到創造和引領消費者的需求,想顧客之所想,想顧客之未想,想顧客之不敢想﹔同時要以系統的思維整合整條營銷產業鏈,而不能顧此失彼,應著眼於整條營銷價值鏈的綜合效用,鞏固前端銷售成果,形成可持續的品牌競爭力。

  上海博思汽車管理咨詢公司的調查數據顯示,在成熟的汽車市場,汽車整車銷售利潤在整個產業鏈利潤構成中僅佔20%,零部件供應佔20%,而50%到60%的利潤則是由服務環節產生的,包括維修、保養、檢測、救援等。而在中國,經銷商的汽車銷售利潤至少要佔總利潤的60%~80%。

  可見,汽車產業價值鏈向后延伸是必然之趨勢,作為處於這一變化趨勢中的汽車企業,隻有緊跟節奏,在價值鏈后端狠下工夫,做好售后服務,拓展服務模式,提高服務質量,注重營造良好健康的企業顧客關系系統,才能在競爭日益激烈的汽車業市場保持持久的生命力。(第一財經日報 龔林)

  

(責任編輯:聶叢笑)
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