中國商報:品牌意識缺失成制約中國企業發展短板--財經--人民網
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中國商報:品牌意識缺失成制約中國企業發展短板

2011年08月19日13:49         手機看新聞

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  在后危機時代,全球經濟開始復蘇,然而,造成危機的根源仍如達摩克斯之劍般緊逼著世界工業的咽喉,未來經濟結構將更加復雜。與此同時,企業品牌戰略將日益上升為戰略層面的因素,成為企業產業布局和市場競爭的重要推動力。以“中國制造”聞名於世、卻極度缺乏自主品牌的中國企業,又該如何反思品牌建設?如何抓住機遇,提高企業的競爭力?

  由中國品牌戰略研究中心(CBC)主辦、《中國商報?品牌導報》和商機網聯合承辦的“后危機時代企業品牌發展論壇”,6月12日在深圳馬可孛羅大酒店成功舉辦。本次論壇以“鑄就企業品牌,締造商業價值”為主題,對中國企業的品牌建設現狀尤其是中小企業的品牌建設進行了深入探討,來自國內的眾多品牌研究專家和企業領袖出席了本次論壇。

  
品牌弱勢制約市場競爭

  過去30年,中國經濟實現了跨越式發展,“中國速度”享譽全球,中國成為世界第一大出口國家,然而,“中國制造”在國際市場上依然籠罩著低端、廉價、劣質的陰霾。低端制造、低成本競爭、低附加值出口的“三低”粗放型經濟模式,成為不少外國人心目中的中國產業代名詞。

  20世紀90年代興起的外包全球化讓中國發展代工迎來了新的機遇 ,代工工廠如雨后春筍般在中國大地層出不窮,中國成為諸多全球知名品牌的終端生產基地,被西方人稱為“世界工廠”。中國“世界工廠”的地位,很大一部分依賴於低廉的人力成本。尤其是加工貿易,更是由於人力成本上的優勢而在世界商品市場佔據舉足輕重的位置。當前加工貿易約佔中國貿易總量的50%,為中國成為“世界工廠”發揮了重要作用,也為中國創造了名義上的巨額貿易順差。但是,在國際分工體系中,加工貿易處於產業鏈的最低端,利潤率極低。有數據表明,目前加工貿易的利潤僅僅在5%左右。

  日本經濟學家大前研一曾經估算,如果市場上的價值是100%的話,其中制造產生的隻佔25%。在制造這個25%的過程中,還需要購買零配件,因此制造的價值最多隻有6%至8%的份額。這個數字能夠說明代工企業的價值,同時也讓我們清晰地看到中國代工企業的困境。

  美國《商業周刊》雜志從2006年開始,連續四年發布全球最佳品牌排行榜,但擁有170萬個國內品牌的中國卻沒有一個品牌上榜。世界名牌產品和優秀企業是國家經濟競爭力的重要標志,也是一個國家經濟運行質量高低的綜合反映。然而,享有“世界工廠”之稱的中國能形成品牌的產品還不到5%,中國制造怎能不黯然失色?由於缺乏品牌而喪失了價值鏈中最有利潤的品牌價值,中國產品僅為國外品牌做嫁衣。

  中國商報社社長范識宇在論壇上表示,實體經濟的競爭更趨激烈,是后危機時代的重要特點之一,國家“十二五”規劃對中國企業品牌建設提出了更高的要求:讓“中國制造”成為“中國創造”。在發達國家加快再工業化的背景下,通過品牌戰略加快提升企業競爭力,是中國企業破除發展困境的一個可行選擇。后危機時代,企業品牌戰略將日益上升為戰略層面的因素,成為企業產業布局和市場競爭的重要推動力。

  針對目前中國企業的品牌現狀,范識宇指出,中國絕大多數企業沒有自己的品牌,而大部分擁有品牌的企業則在與國際品牌的競爭中仍處於追趕和從屬地位,消費者對企業品牌的認知度和信任度仍不足,這是中國企業發展的一大障礙。

  范識宇認為,品牌是給企業帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。上市公司的股票市值其實就是賬面價值加品牌溢價的最直接體現,強大的品牌資產不僅能夠提高客戶的忠誠度,而且能夠為廠家帶來巨大的品牌溢價等收益。企業越大越重視品牌管理,中小企業對自身品牌建設的關注度則遠遠不夠,有的根本就沒有品牌意識,甚至連最起碼的企業商標都沒有進行注冊。很多中小企業總認為自己的企業還小,產品銷售好才能將企業做大做強。其實,這是一種誤區,產品銷售好的可持續性要靠產品本身的質量和營銷策略,也要靠企業良好的品牌影響力。現在的民間資本市場非常活躍,中小企業實體與資本相結合的投融資在品牌影響力上得到了完整的體現:沒有品牌管理的中小企業,很難獲得可觀的市場價值以外的品牌溢價。從理論上講,同行業企業的大小與客戶的數量成正比,但客戶對企業的關注度卻是一樣的,客戶並沒有因為企業小而不去關注或少加關注。而大企業高度關注企業品牌的風吹草動與中小企業對自身品牌的漠然形成了強烈反差。

 
 品牌打造急需戰略思維

  30年來,我國經濟得到快速發展,生產力水平得以不斷提高,經濟全球化的迅猛發展,使企業間的競爭、產品的競爭越發明顯地表現為品牌的競爭。正如中國品牌戰略研究中心高級研究員、央視品牌銷售高級顧問袁鴻睿所說的那樣,中國已進入品牌經營階段。就在2011年3月召開的第10屆中國國際鞋業展覽會上,與會專家指出,中國鞋業正進入品牌消費時代,20%的品牌佔據了80%的市場份額。然而,大量中小品牌由於不具備資金和人力去開拓營銷渠道,處在生死存亡的臨界點上。

  如何高度認識品牌建設的意義,深圳市中小企業服務中心主任楊宇清在論壇上表示,品牌是企業科技創新、管理創新、體制創新和制度創新的結晶。對經營者而言,品牌是企業的一面旗幟。在這面旗幟上,書寫著企業的承諾、責任和擔當﹔對消費者而言,品牌是信賴、忠誠和偏好,也是生活的品位與品質。從產業發展的角度講,品牌是企業生產經營的最高表現模式,是產業結構調整與升級,轉變經濟發展方式的必然選擇。國家與國家之間的經濟競爭,其實質是品牌的競爭,區域與區域、城市與城市、企業與企業之間的經濟競爭,其實質也是品牌的競爭。是否擁有著名品牌,不僅是一個企業價值的重要標志,更是一個國家和地區工業發展水平的重要標志,更是一個國家和地區經濟發展水平的重要標志。

  《品牌博覽》雜志副主編向東順在論壇上表示,品牌管理已經日益成為現代企業競爭的利器。品牌戰略不僅是競爭的需要,更是發展的需要,企業家應以更高的層次和更深的內涵來認識未來市場變革中品牌建設的地位。過去,企業對品牌建設的認識僅停留在非常膚淺的層次,甚至認為企業知名度就是品牌,隻要宣傳廣告能帶動產品的銷售就証明企業品牌建設大功告成了。但是,隨著企業對品牌深度的理解,以及市場經濟大環境對消費者的引導和影響,品牌已經被市場、企業和消費者廣泛認同。在當今品牌角逐的時代,任何一個品牌都開始於中小企業,企業靠品牌生存,市場靠品牌整合,地方靠品牌發展,國家靠品牌振興。品牌所具有的無形資產的價值,品牌產品所包含的質量價值和商標的價值,將使品牌給企業帶來巨大的經濟效益。

  楊宇清還認為,企業的品牌建設和政府的培育與扶持息息相關。比如在深圳,歷屆市委、市政府都高度重視企業品牌建設工作。早在2003年就制定頒發了《關於推動深圳市工業企業實施名牌戰略的意見》,不僅明晰了在品牌建設工作中,企業、政府和社會各界力量的地位、責任與作用,還明確了給予中國名牌產品和中國馳名商標獎勵100萬元,開展“市長質量獎”評定、推動政府與社會資源向品牌優勢企業傾斜與集中等一系列政策措施。深圳市品牌戰略取得了顯著成績,鑄就了華為、中興、騰訊等一批在國內外享有盛譽的品牌企業,培育了深圳服裝、珠寶、家具和電子信息產品等區域性品牌,中國名牌和中國馳名商標位居全國大中城市首位,贏得了“名牌之都”的盛譽,為深圳抗擊金融危機,保障工業與貿易經濟平穩運行做出了重要貢獻。

  袁鴻睿認為,企業打造品牌需要營銷,但面臨著信任的挑戰。要打品牌首先要樹信任,要遵循“你是誰不重要,在哪裡被誰看到才重要”的信任定律。這就需要借助媒體來讓企業本身被看到,也就是說,企業推行品牌戰略必須依靠媒體,但借助主流媒體往往需要預支很高的成本,很多中小企業便因成本高、推廣難而被束縛住了前進的腳步,更是對品牌營銷望而卻步。

  范識宇表示,為更好地引導企業樹立品牌意識,讓更多的企業提高品牌競爭力,中國商報社專門成立了中國品牌戰略研究中心,依托報社的資源背景進行品牌戰略的理論研究,中國商報還特意辟出專業版塊——《中國商報?品牌導報》,重點刊發一些國內外著名專家學者關於企業品牌建設的指導性文章,同時也給企業的品牌推廣提供一個良好的平台。

  
品牌建設要有系統意識

  英國品牌價值咨詢公司BrandFinnace全球最有價值500品牌排行榜揭曉,中國多家企業上榜。在2010年美國權威雜志《財富》公布的世界500強企業排名中,中國入榜企業數量再次刷新,54家中國企業榜上有名,超過了2009年43家的紀錄。其中,中國石化、國家電網、中國石油三家央企進入前10名。美國《新聞周刊》曾有一篇文章分析稱“中國是一個沒有品牌的巨人”,中國品牌大規模亮相全球最有價值500品牌排行榜,對外界的懷疑是一個有力回擊。

  盡管中國的大企業正在以品牌進行國際市場的競爭,但與之相比的中小企業則對品牌建設表現得相當漠然。袁鴻睿指出,目前中小企業的品牌影響力普遍較弱,有的中小企業甚至還認為做品牌是大企業的事,自己只是家小企業,隻要有市場就行了,做不做品牌無所謂。很多中小企業在規模小的時候不重視品牌的建設,當企業規模發展到一定程度后,便開始“狂轟濫炸”式地投放廣告,結果幾輪廣告“轟炸”下來,品牌知名度迅速增加,“成就”了很多中小企業老板夢寐以求的“名牌”。這樣的企業除了品牌知名度資產外,其他品牌資產都少得可憐,更不用說品牌的抗風險能力、價值感和溢價能力了。

  無論是大企業還是中小企業,所有經營的關鍵環節都必須有品牌戰略,沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩定性,也就是說,品牌是企業可持續發展最有力的保障,隻要企業存在就需要做品牌,競爭是殘酷的,很多掙扎在市場底層的中小企業,無一不是在企業發展的道路上遇到品牌發展的瓶頸時才恍然大悟,原來小企業也需要做品牌。

  針對如何建設企業品牌這個問題,楊宇清表達了自己的看法。他認為,鑄造品牌一定克服商標就是品牌,靠花大錢投廣告,單純鋪渠道搶市場,企求“一夜成名”的短期行為。一定要注意在技術創新、管理創新、體制創新、制度創新等基礎性工作上下苦功夫和硬功夫。具體地說:一是要牢固樹立“大質量”觀念。把創品牌的理念和認識,滲透和貫穿到從產品研發、生產營銷、市場開拓到售價等售后服務的各個環節,以產品與服務的高質量為品牌的創立夯實基礎。二是要把品牌建設和企業的技術進步緊密結合起來。不斷加大新產品和新技術的研發投入力度,以技術創新為品牌的建設注入鮮活的生命力。三是要把品牌工作與完善企業內部科學的管理運行機制結合起來。特別是要把知識產權管理、市場營銷管理、現代企業管理等體系的建設緊密結合起來,加強品牌的運營與維護,從管理創新與制度創新上為品牌創立提供體制與機制保障。

  向東順指出,品牌的建設是一個長期而持續的工作,而不僅僅是體現在標識的統一或某一個具體的策劃上,更多的應體現在品牌忠誠度的建設和維護上,同時更需要將它建立在企業長期發展的戰略上。任何一個大企業都是從中小企業發展起來的,任何一個品牌都開始於中小企業,品牌是一個企業競爭力的標志,中小企業必須注意品牌建設。實踐証明,在發展初期就制定了長期的品牌戰略目標、有品牌意識和長遠品牌經營理念的企業,會有更大、更快的成長機會。品牌是產品走向國際市場的通行証,企業要適應市場的消費需求,就必須走品牌經營化之路。現在,很多企業都存在一種認知上的誤區,認為打造品牌等於打造名牌。其實不然,品牌知名度的提升僅僅是品牌建設過程中的一個環節。

  清華大學深圳研究院博士生導師季孟增教授在接受中國商報記者採訪時表示,在經濟全球化的背景下,國家與國家之間的競爭主要集中體現在民族品牌競爭上,隻有擁有一定數量的、在國際市場上站得住腳的世界級民族品牌,中國才能在世界經濟舞台上立於不敗之地。中國企業實施品牌戰略,擁有自主品牌,事關民族志氣和振興,事關自主知識產權和自主創新,事關事業發展的全局。(來源:中國商報)
(責任編輯:資料錄入)

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