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劉瑞琪:品牌是企業的生命

2011年09月03日12:56    來源:《中國改革報》     手機看新聞

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劉瑞琪:品牌是企業的生命


  主持人:裴  力 嘉  賓:劉瑞旗

  新聞背景:世界銀行正式發布的一份財富報告指出,企業真正的財富不是有形資產,而是無形資產。目前世界上最富有的國家不是自然資源最豐富的國家,而是無形資產最豐富的國家。為什麼無形資產會成為一個國家、一個企業的重要財富資源呢?因為對無形資產的投資是回報率最高的投資。實踐証明,有形資產創造有形資產是有限的,無形資產創造有形資產則是無限的。一項針對全球4000多家企業的調查顯示,作為無形資產中最重要的組成部分,品牌已經給國家和企業創造了超過55%的利潤。本刊主編就“品牌是企業的生命”這一話題與恆源祥集團董事長、總經理劉瑞旗展開深度對話。

  劉瑞旗,生於1958年。恆源祥集團董事長、總經理,同時兼任中國工業經濟聯合會主席團主席、中華商標協會副會長、東華大學客座教授等職。

  劉瑞旗1987年起擔任恆源祥絨線商店的總經理,經過短短二十多年的經營將恆源祥從一家小小的絨線商店發展成為北京2008年奧運會贊助商,中國奧委會首家合作伙伴,中國乃至全球羊毛年使用量最大的集團企業之一。恆源祥既是中國進入市場經濟后最早實施品牌運營的企業,又是中國最早進行特許經營的企業。在劉瑞旗的帶領下,恆源祥在業界率先獲得了“中國馳名商標”、“中華老字號”、“全國質量獎”、“國家認定企業技術中心”等眾多榮譽。

  劉瑞旗潛心研究品牌經營之道,創造了眾多經典的品牌經營案例,被譽為“中國品牌經營第一人”,恆源祥也被業界譽為中國運用商標品牌資產經營得最好的企業。劉瑞旗在國內媒體發表有重大影響的論文數十篇,部分論文已結成論文集《羊羊羊》出版。

  劉瑞旗先后榮獲“全國勞動模范”、“引領中國商業改革發展功勛企業家”、“全國優秀創業企業家”、“中國商標戰略創新領軍人物”、“上海市領軍人物”等榮譽稱號。

  主持人:在恆源祥窮得隻剩下牌子時,您是如何將這個老字號品牌起死回生的?您認為,恆源祥起死回生的關鍵是什麼?

  劉瑞旗:恆源祥,1927年誕生於上海。創始人沈萊舟在福州路開辦了一家名為“恆源祥人造絲毛絨線號”的商店。“恆源祥”三個字,取自於“恆羅百貨 源發千祥”的對聯。暗涵了恆古長青(恆)、源遠流長(源)和吉祥如意(祥)的意境。

  1987年恆源祥走過了一個甲子,我則榮幸擔任恆源祥的總經理。當時恆源祥是上海南京路上一間有著100多平方米大小的破舊絨線商店。除了倉庫中堆成小山似的絨線庫存,恆源祥幾乎找不到其它值錢的家當。到恆源祥后做的第一件事就是把塵封已久的“恆源祥”的老招牌重新挂了出來。當時的人們基本上沒有什麼商標意識,恆源祥絨線商店裡銷售的都是其他商標的絨線。第二年,我把恆源祥這個商店字號注冊了商標,並打算生產屬於“恆源祥”商標的產品。但當時恆源祥是商店,沒有生產工廠,所以我開始尋找合作的工廠。到1991年年初,貼有恆源祥商標的毛線開始進入市場,到1996年,恆源祥已經成為中國乃至世界上最大的手編毛線的產銷企業。經過十年的發展,恆源祥所以能度過最困難的時期,最終走出困境,主要得益於其早於其他企業開始走品牌化發展的道路。對內,恆源祥組成了以品牌無形資產組合社會有形資產組成品牌-生產-銷售三位一體的經營鏈,對外,恆源祥很早開始打造品牌的知名度和美譽度。從上世紀90年代初在上海電視台作廣告到1994年到中央電視台投放“恆源祥,羊羊羊”的廣告,恆源祥品牌從此享譽全國。

  一件小事讓我堅定了品牌經營的信念。1996年恆源祥廣告暫時停播的時候,我收到了一封來自消費者的投訴信,信上寫道:“你為什麼停播廣告,我家裡有一個20多個月大的孩子,每天晚上看完‘恆源祥,羊羊羊’的廣告后才會入睡。因為你停播廣告,害得我的孩子無法入睡。”我從中深切地感受出,消費者不會對某個產品忠誠,但相對會對品牌忠誠。品牌對企業未來發展具有舉足輕重,不可替代的作用,我必須在品牌發展的道路上繼續全力以赴。

  主持人:您如何看待品牌在企業經營中的地位和作用?恆源祥在品牌經營中具體實施了哪些舉措?這些舉措對提高恆源祥的品牌知名度產生哪些影響?

  劉瑞旗:品牌是什麼?我認為:品牌簡單來說就是消費者的記憶!消費者對品牌記憶的大小、深淺、寬窄、有無個性、內涵多少,就等於品牌價值的大小、深淺、寬窄、有無個性、內涵多少。

  為了讓消費者對恆源祥擁有更深的記憶,我曾深入分析了消費者記憶的特點,我發現,消費者隻能記住第一不能記住第二。例如,幾乎所有的人都知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰,但超過99%的人不知道第二高峰是哪一座﹔很多人知道第一次在奧林匹克運動會上為中國拿下第一塊金牌的是許海峰,但同樣有超過99%的人不知道第二個冠軍是誰。所以,未來的市場沒有給第二留下位置,做第二簡直就是浪費成本。隻有做第一,不斷地創新和創造第一才能在市場上立足。我經常對員工講:“你們與其做100件第二的事還不如做一件第一的事。”經營品牌必須牢記消費者“記一不記二”的習慣。要讓消費者記住品牌,就要盡可能地使自己的品牌在某個方面成為第一,並向消費者有效地傳遞這個第一的信息。我認為,做第一有兩種方法:第一種方法是創新,第二種方法是把事情做到極至、做到永久。創新性的第一需要智慧,需要資本力﹔而時間上的第一需要耐力,需要永不放棄的決心。我記得美國有一個婦女,她沒有什麼特長和能力,但她創造了一個世界第一:她從她孩子誕生的第一天起,就為他每天拍一張照片,拍了整整二十年。這是人類歷史上第一次完整地記錄一個人二十年的生長變化,為此,這位婦女后來成了百萬富翁。

  恆源祥在經營品牌時也遵循“創造第一”的原則。而且我發現十年磨一劍已經不夠,現在需要二十年磨一劍,現在難的不是創造一個、兩個第一,而是持續創造第一的能力。

  1996年,我們創意想用14,000隻羊跑出“恆源祥”三個字,很多人都認為這簡直是天方夜譚,但經過努力,我們在澳大利亞寬廣的草原上實現了這個夢想,完成了國內企業中第一個走出國門的廣告巨制。1997年春節播出恆源祥“萬羊奔騰”廣告片的時候,引起了巨大的轟動。目前消費者對廣告中的場景還記憶猶新。

  1997年,恆源祥想把廣告牌豎立在天安門廣場上。因為過去沒有人在天安門廣場上看到過廣告,當時幾乎沒有人相信恆源祥能做到,但恆源祥通過在天安門廣場中央策劃組織“恆源祥杯”千名兒童會操之際,史無前例地把廣告牌豎立在了天安門廣場上,這件事情至今還被人們津津樂道。

  2004年,恆源祥買下了世界上有歷史記載以來,最細的羊毛,這種羊毛的價格比黃金還貴,過去主要是由歐洲的跨國公司或者世界著名品牌買下,這次是恆源祥代表中國企業第一次買下了世界最細的羊毛,在全球引起了極大的反響,特別在行業內的影響更大,引發了消費者深刻的記憶。

  2005年12月,恆源祥成為2008年北京奧運會的贊助商,這是奧運歷史上首家非運動紡織大類贊助商!2008年11月,恆源祥又成為了2009年~2012年中國奧委會首個合作伙伴,又開創了一個第一,這樣的事件在恆源祥還有很多。我們得出了這樣的結論:品牌越是做到出乎常人想象的第一,越是能夠引起消費者的共鳴和記憶。在創造第一的過程中需要不可為而為之的精神———要做別人想不到、發現不到、理不到,做不到的好事!

  除了創造第一,讓消費者產生深刻記憶的另一個方法是“通過五感”。目前品牌給予消費者的感知主要表現在視覺上,以聲音讓消費者記憶的品牌還不多,更不用說觸覺品牌、味覺品牌、嗅覺品牌了。但從2001年,恆源祥就開始研究通過人的五感———視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺表現品牌。恆源祥希望從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺全面建立與消費者溝通的接觸點,強化消費者對品牌的記憶,這在國際上也很少見。

  主持人:都說品牌是企業的無形資產,請問恆源祥這個品牌價值幾何?

  劉瑞旗:2007年,世界品牌實驗室評估了恆源祥的無形資產達到了94.58億。但我認為,數字並不重要,重要的我上文已經說過了,是消費者的記憶,消費者對品牌認識、認知、認同直至迷信的程度,是消費者最終的選擇。

  主持人:恆源祥經營的產品相對單一,面對多元化競爭的格局,您是否有種隱憂?您如何看待企業未來的發展?

  劉瑞旗:現在很多企業在完成了部分資產的積累后,未來想做多元化。其實多元化有兩種形式,一種是跨行業的多元化,另一種是價值鏈中的多元化,例如恆源祥集團從養羊開始,一直做到產品的銷售,涉足整條價值鏈。隨著社會分工越來越細致,一個企業未來的獲利空間不在於多元化,不在於價值鏈有多長,而在於他是否能聚焦於一個自己最擅長的領域,然后將之做到頂極。在恆源祥聯合體內,恆源祥集團總部目標不是致力於整個產業鏈,而是矢志不渝地專注於其核心———品牌這一無形資產的經營。恆源祥的戰略規劃是“在核心專長中尋找多元化,而不是在多元化中尋找核心專長。”

  恆源祥的核心專長是經營品牌的能力,根據未來的發展戰略趨勢和要求,恆源祥最大的危機也是經營品牌的能力。目前,恆源祥正通過第五次轉型來實現經營一個品牌到經營品牌集群的中期發展目標,未來恆源祥將是一個擁有市場零售品牌的戰略、咨詢、管理、顧問公司。

  主持人:品牌的實質是文化,一個企業要保持一個品牌持久的魅力,一定會探索具有恆久魅力的品牌文化。恆源祥保持自身品牌魅力不衰的元素是什麼?

  劉瑞旗:在經營品牌、研究品牌的過程中,我還總結出消費者有三種需求:生理需求,,心理需求和精神需求,其中最能體現人的精神需求的就是品牌,換句話說,做品牌就是滿足人們的精神需求。國外有數據說,2020年后全球50%的收入來自於滿足消費者的精神需求。而消費者對產品是不會忠誠的。從這個規律和趨勢上看,我們現在做品牌的時候,要關心怎麼把這一切的內容轉化成為品牌的個性、風格和精神。把品牌做到精神境界,你就賺錢了。反之,仍在物質的圈圈裡轉換,再好的設計也一分不值,因為你沒有上升到精神文化的層面。

  由此可見,消費者最大的需求主要是由品牌文化層面滿足的,恆源祥目前正根據消費者的需求發展塑造著品牌的個性、歷史和精神,但,與此同時,我們更注重的是建設保持品牌魅力不衰的能力。這種能力包括:具備深刻發現和滿足消費者已知心性需求的能力﹔需要具備創造和滿足消費者全新的、未知的心性需求,引領全球全新的生活方式的能力。對恆源祥而言,如果我們能做到這兩點,我們就有可能成為一家從經營產業變為為全人類提供價值創造服務的企業﹔成為一家一流的、偉大的企業,一家無限發展的企業,一家可以留在人類歷史上的企業。

  綜觀恆源祥的過去,現在和未來,我們沒有重蹈大多數企業“以產品為導向的產品戰略”的覆轍,而是實踐著一條以品牌為導向的發展戰略,未來我們會向著“以文化為導向的品牌個性戰略”進發直至踐行“以文化為導向的文化戰略”。
(責任編輯:資料錄入)

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