田濤:品牌傳播已經進入復合型的傳播時代--財經--人民網
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田濤:品牌傳播已經進入復合型的傳播時代

2011年09月06日15:28         手機看新聞

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  談到復合型傳播時代,大家一定沒有異議,我們都認可,我們現在進入一個復合型傳播時代,但是這個傳播時代的品牌傳播具有什麼樣的特點,今天我跟大家分享我們對市場的一些探討。

  最近熱播劇我們看到《三國》裡面的關雲長和諸葛亮,都是有代表性的人物,我們都會有很多品牌的聯想,但是在我們現在這個時代,如果拿出一瓶飲用水或者一瓶帶有功能的飲水來講,我們很少產生像這樣帶有深刻文化背景的時代人物的聯想。

  為什麼?因為我們看到就《三國》的一個人物而言,經過很多復合渠道,在我們受眾當中形成廣泛而深刻的影響。我們看到中國廣告市場在去年增長13.5%,這是全球最快的數字,金磚四國當中隻有印度和我們相近,其他的兩個多少都是負的,我們社會零售總額也在快速的上升,在一個快速發展經濟背景下,我們品牌有非常好成長空間,當然中國的市場也是非常復雜的一個市場,告訴我們說這樣一個市場,我們萬萬不可以簡單的去對待。我們看到08年,09年兩組數據。

  首先我們看中央台和省級衛視的比例,09年,08年央視和省級衛視品牌上升了8.8%,所有其他的媒體是達到1.2%,這樣一個復雜的市場,我們用23點的廣告做一個比喻,紅色的字體是飲料,在僅僅23點03到23點58有超過十個品牌的飲料在播出。這組數據告訴我們兩件事,第一電視確實是現在品牌孵化器,我們看到電視整個的品牌總量佔到全媒體總量的大約10%,但是我們知道電視10%品牌總量獲得70%的份額,10%的品牌用掉70%的份額,而且電視品牌總量在上升,它上升的幅度遠遠快於其他的媒體,電視是今天品牌孵化最有利的傳播平台。

  我們消費者日趨品牌化,我們正在直面的面對新一代的品牌消費者,我們看到這是在調查我們消費者的時候,他們價值觀,我趨向於買眾所周知的品牌,大公司更可靠,我更願意買有品牌的產品,哪怕更貴,我們消費者日漸成熟,願意為品牌支付一些溢價,如果國內品牌和國際品牌價格一樣,我會選擇國際品牌,我們看到強烈的西方化的消費模式,這是我們看到的新一代整個消費者的價值觀,他們看重品牌和品質,注重口碑。

  我們用這樣一些論據看09年,08年的價值觀變化,我喜歡的品牌我一直用,品牌忠誠度上面我們看到09年在上升,專家和權威機構推薦的產品更加讓人放心,09年也在上升,所以現在看到一些包括我們的一些養生的節目,以專家的面目出現的時候,更容易博得消費者信任,我們看到買東西時候我很在意別人的評價,也在上升,口碑、品質、品牌對我們新一代消費者有影響力。

  在今天把我們整個傳播分成幾個方面,我們看到促銷是有效的,但是它的影響是短期的。我們看到消費觀的認同度,沖動購物在上升,在今天中國這樣一個發展中市場沒有完全成熟穩定下來的時候,廣告的作用是明顯的高於其他的成熟市場的。

  廣告對於城市消費者影響力日益顯著,在今天討論品牌和傳播的時候,我們一定離不開廣告,我們看到整個全國受眾的態度,整個我們把它一百作為一的時候,我的生活離不開電視,很多品牌都是通過電視知道的,對沒有做過廣告產品,有些不放心,等等這樣的論據在整個城市消費者當中得到這樣一個結論,廣告對於城市消費者的影響依然顯著。

  如何通過媒介傳播和塑造我們品牌呢?媒體是品牌聯系消費者的主要渠道,對品牌的塑造和推廣扮演著十分重要的角色。特別是對於我們廣泛三四級城市廣告,仍然是最重要的傳播平台,企業通過媒體到受眾,我們看到整個消費者通過媒介接觸,知道品牌,了解品牌,形成對品牌的感官和態度,通過一定的體驗消費來獲得對品牌的印象和態度,這是今天這個市場所告訴我們的特點。

  所以我們從四個方面來看。第一一定要提煉品牌核心價值,把核心價值作為傳播靈魂,將統一品牌符號貫穿於所有的媒介傳播環節,這是我們企業經常發生的誤區。

  我前面提到三國人物的時候,我們前百年來理解這樣一個符號的時候,我們都是統一的,我們絕對不會是昨天看到的諸葛亮和今天看到的諸葛亮是完全不同的,盡管我們編劇往裡面加了很多的新的元素,比如說愛情元素等等,但是手搖毛扇的核心符號永遠不會變成的。所以這個品牌傳播是不會變化的。品牌傳播是一個被認知到認可的過程。

  第二,以品牌和受眾為核心,實施差異化的媒介傳播策略,提高傳播精度。我們分支為外在表現和內在動因。這一切的基礎就在於品牌的特征。

  我們希望通過四個方面來制定媒介策略,第一基於產品差異化,這是我們看到的,在電視計劃中的典型形象。那麼我們看到傳統的投放,以精准的目標投放,現在已經日趨產生差距,我們通常利用一些人口學特征近似我們消費者,我們看到我們在選擇傳播平台時候有所不同,特別是我們看到一些新聞類的節目,以及電視劇類節目產生明顯的差異。

  第二是基於你品牌傳播目的,比如說你是要用全國性的媒體、近地市媒體、新媒體、普通廣告、冠名贊助和事件營銷。

  復合傳播時代一個媒體,一種手段是不夠的。我們看每天接觸四到五種媒體達到高峰。

  第三是基於受眾差異化的習慣。這是我列出各個城市在電視、報紙、互聯網、廣播、雜志之間接觸的差異,一個結論告訴大家三線城市互聯網的接觸高於二線城市。

  第四是基於品牌差異化,制定代言人的策略,比如說數據篩選法、定向排除法。選擇優質的媒體平台,實施品牌傳播戰略。

  注重社會化媒體對品牌的口碑影響力。56.3%的小者稱他們從互聯網上知曉某些品牌。

  對品牌傳播策略進行全方位管理和優化。

  我告訴大家一個很簡單的結論是,在今天的復合型傳播時代,一個平台,一種方法,一個傳播策略是不可能解決我們品牌和傳播中所有問題,我們需要注重在復合型的傳播時代,我們要注重我們的媒體,我們注重我們消費者已經發生了完全深刻的變化。(來源:中國品牌與傳播大會官方網站)
(責任編輯:資料錄入)

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