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【達芙妮】做品牌 不做名牌

2011年08月20日08:36    來源:中國經濟網     手機看新聞

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達芙妮:做品牌 不做名牌


  無論在上海、北京,還是在蘇州、東莞,走遍全國的城市,都能看見腳著“達芙妮”女鞋的年輕白領們。這個取名自希臘神話中美麗女神的品牌,自九十年代初推出,便贏得廣大時尚女性的青睞,產品風靡全國,在鞋業界首屈一指。

  創辦這個品牌的永恩集團,在台灣有著數十年專業制鞋的豐富經驗。80年代后期兩岸開放后,永恩開始在中國內地拓展業務,1990年更以自創達芙妮品牌進入大陸內銷市場。

  自2003年起,公司以每年在中國大陸開設150家專賣店的速度進行全面性的擴張。2005年,達芙妮重新設計店鋪形象,將之區分為達芙妮D18青春店及達芙妮D28經典店,使品牌定位更加明確及具體,並於2006年進軍台灣市場,將大陸的成功經驗復制到台灣。除此之外,集團於2003年初取得世界與著名運動品牌adidas經典系列在中國地區的合作,全權負責該產品在中國大陸地區的零售拓展業務。

  數量級的增長,執行業之牛耳,達芙妮有什麼樣的營銷和管理秘訣?

  “鄉村包圍都市”的攻略

  達芙妮在中國經營的組織架構為:總公司──分公司──專賣店。其中,總公司制定達芙妮在全中國拓展策略的制定、制定公司年度工作計劃、成本控制、分公司事務管理。

  分公司負責執行總公司的戰略,對專賣店、專賣店人員實施管理。工作內容包括:新開專賣店尋址、申請開店、簽約、開店﹔對分公司人員管理、分公司銷售指標達成、執行總公司促銷活動等。

  物流方面,分公司專賣店出售商品由總公司物流配送至分公司,分公司物流配送貨物至各專賣店。管理方面,專賣店營業員由店長負責管理,負責專賣店銷售指標的達成、專賣店店長監督、店員管理。

  初期永恩集團採取批發為主的營銷模式,但存在不少盲點,1996年從批發改為自營店,至2002年直營店290家、專賣店453家,上海就有50多家,成為達芙妮的主力戰場。各大商場百貨公司專櫃則有100多家,聯銷據點有388個,其余為買斷型的代理商,總計全中國大陸共有1000多個營銷據點。

  專賣店模式的好處是可以自行掌握主導權與價格,永恩集團的配送系統目前已可以做到今天賣掉的鞋,24小時之內補齊,相當具機動性與彈性,也顯示其物流管理做得相當不錯。此外,永恩集團並在二級城市設立零碼鞋處理中心,以有效解決庫存問題、避免庫存過多對於資金周轉產生壓力,零碼處理中心可以出清庫存,由於二級城市對鞋子要求的式樣不如一級城市來得流行,因此零碼鞋在二級地市仍相當受到青睞,因此賣不好的鞋子,可移往二級城市去賣。

  根據永恩集團的統計:中國大陸一級城市雖然人口眾多,銷售量可觀,但是相對的成本與房租也很貴,真正賺錢的反而是二級的省會城市。以2001年為例,達芙妮成長最快速的區域是過去視為畏途的東南沿海一帶,達芙妮一口氣在深圳開了四家專賣店,每一家店都賺錢,總計廣東省在2001年業績比過去三年成長了兩倍之多。

  銷售是達芙妮的重心。達芙妮重金聘請世界頂級大師林洲民先生重新規劃其超現代的店面﹔請流行歌星陶?譜寫廣告曲,分別由SHE及劉若英演唱,作為店門歌曲。預計在十年內,達芙妮的店面、專櫃將開到3000家,繼續以“鄉村包圍都市”的模式,逐步攻佔中國大陸市場。

  上千家網點、銷售遍及全國各省,也成為達芙妮與國際品牌合作的籌碼。adidas經典系列看中了這個優勢,選擇與達芙妮合作。2002年,兩家adidas經典系列專賣店在上海的市百一店東五樓和港匯廣場一樓率先開幕,休閑時尚的店面風格以及引領潮流的產品引起許多消費者的關注。永恩集團對adidas經典系列在國內的推廣前景充滿信心。

  營銷方式多管齊下

  達芙妮實行多管齊下的營銷方式,包括代銷聯營、個體戶代理或買斷及專賣店等。以專賣為例,還分為直營與特許兩種。

  直營連鎖店減少了產品在流通過程中的環節,提高利潤。而且作為形象展示,特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性,能有效顯示公司的實力,提供形象規范。

  同時,直營店直接面對市場,有助於企業獲取最有效的市場信息,了解消費者的需求特點。公司也擁有直接控制權,便於操作管理,能完美體現、執行公司的行銷理念。

  可以說,直營連鎖規模的擴張是在“圈地”,為企業日后多元化經營奠定良好的渠道基礎。但是,直營有一個最大的劣勢,那就是高擴張速度對資金壓力過大。而當連鎖店達到上千家時,管理難度也將被急劇放大。

  除了直營連鎖性質的專賣店外,特許加盟性質的專賣店是貢獻達芙妮女鞋銷量的另一力量。2003年達芙妮在全國8億人民幣的銷售額,特許經營作出30%銷售額的貢獻。

  達芙妮特許經營狀況如何?達芙妮在全國16家分公司,除上海分公司管轄區域無特許零售商外,其余15個分公司直營連鎖專賣店網絡暫未覆蓋到的區域,該區域所售達芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達芙妮的產品。

  達芙妮將特許經營店分為兩類:一類是特許零售商托管,即加盟商滿足達芙妮公司加盟要求,簽訂加盟合同,專賣店的管理由該店所處區域分公司代為管理,維護品牌形象及日常經營管理,但是專賣店店員的招聘、薪水支付均由加盟商承擔。

  另一類則是加盟商自營,即加盟商售點自建,管理自理,品牌形象必須按照加盟要求來實施,自營專賣店的經營者一般具有良好的經營管理經驗。

  為控制風險,達芙妮對特許零售商的准入門檻進行嚴格設置,要求以單一零售點或專賣店為經營場所,嚴格按照達芙妮公司規劃要求和開店標准,開設“達芙妮”品牌標准專賣店,以買斷方式經銷“達芙妮“系列產品,且隻可絕對零售不可經營批發業務。在資金方面,申請開設加盟專賣店的零售商資金必須在50萬以上,多品牌店要求15萬以上﹔管理方面,要求加盟商具有品牌專賣的銷售管理和連鎖經營的經驗、知識等。

  千金鍛造金字品牌

  廣布網點、多管齊下的營銷戰略背后,達芙妮有一個“品牌”的核心思想。

  20世紀90年代初期,中國消費者對品牌尚不重視,但要做好做大內銷市場,必須要有自己的商標,走品牌路線才能和大陸日益增多的低價鞋進行有力的競爭。因此,永恩集團的幾位台籍干部通過腦力激蕩,想出了“達芙妮”這個品牌。

  其時,大陸電視做鞋廣告極少,永恩集團進軍中國大陸市場第一年的廣告預算就編列了人民幣1000萬元。“漂亮100分,美麗不打折”是達芙妮女鞋產品在中國大陸的電視廣告詞,隨著電視與報章媒體的廣告,深入中國大陸各地區播放。

  達芙妮出版的“流行通訊”季刊也非常特別,不僅免費提供消費者索閱,在內容上提供最新的服飾、鞋子信息,還有各種企劃主題、交友信箱,成為許多年輕人樂於閱讀的刊物。

  同時,策劃達芙妮小姐選拔大會,讓達芙妮小姐成為達芙妮女鞋的模特兒,並安排達芙妮小姐與知名影星合照,舒淇出名前曾當過達芙妮的代言人,提高達芙妮女鞋的知名度及認同感。

  此外,在自辦展銷會上,除了邀請各大商場的經理主管參觀工廠外,還配合模特表演,在當時採用這個方式促銷產品尚屬新鮮的手法,因此得到相當熱烈的回響,逐漸打開市場。

  永恩鞋業在拓展內銷市場時,多是參加大陸當地商場協會所主辦的展覽活動,成效相當好,這可說是因地制宜、入境隨俗的最佳典范。因此有台灣業內人士指出,華商在評估大陸展覽市場時,並不全然是當地辦的就不好,也許可以更明確地說,大陸當地協會所辦的國際性大展覽,其效果需仔細評估,但若只是當地協會針對大陸內銷市場所辦的展覽活動,屬意開拓內銷市場的廠商則可聽聽業界意見,有時效果會比參加大型國際展來得理想。

  永恩集團結合其它在大陸較有名的服裝品牌,在上海舉辦“中美時裝名模表演”,藉大陸知名的模特穿“達芙妮”女鞋,打出產品形象。另外,永恩還大手筆租下上海體育館舉辦“達芙妮之夜”,也是結合美女作廣告。為了賣鞋而投注這麼大的廣告資金,在台灣極為罕見。大陸的“全國鞋帽展”也是促銷重點。由於每次都會吸引數萬人次的百貨商和批發零售業者,台商多利用展覽機會建立品牌形象,並推出下一季的新產品。

  不過,盡管一擲千金打廣告、作宣傳,達芙妮對自身的品牌定位非常明確:做品牌,不做名牌。依然把自己定位為中檔女鞋,讓更多的人買得起,力求成為年輕白領女性的最愛。
(責任編輯:資料錄入)

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