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【郎酒集團】揭秘“郎酒”品牌背后的傳奇故事

2011年08月20日08:48         手機看新聞

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揭秘“郎酒”品牌背后的傳奇故事


  美酒必有成因,關於郎酒的來歷、成名還有一段動人的傳說。相傳古時候,在川黔交界的赤水河畔,有一個聰明能干的男青年李二郎,愛上了美麗靈巧的姑娘赤妹子。赤妹子從小失去父母,在她舅舅家長大,而舅舅是個圖利貪財的人,見李二郎孤苦一人,家境貧寒,靠幫主家牧羊為生,不同意將赤妹子嫁給李二郎, 但又不便於干涉拒絕。於是,他想出一條妙計:“誰要娶赤妹子,必須拿出一百壇美酒作為訂婚之禮。”李二郎明知是刁難自己,但由於鐘愛心切,便私下對赤妹子說:“你隻要真心愛我,就耐心等待著,我一定要招一百壇美酒來接你成親!”

  從此,李二郎放下牧羊鞭,不分晝夜地在赤水河邊挖呀、刨呀,尋找泉眼。他挖斷99把鐵鍬,99把鋤頭,撬斷99根木棒,挑斷99根扁擔……,真誠的心意,艱辛的勞動,終於感動了龍王三太子,使亂石灘中冒出了清澈透明的泉水。李二郎用此泉水釀酒,但酒的香味不濃。一天,龍王三太子為了進一步考驗李二郎,就變成一個年老體弱的老頭來到李二郎的酒坊,向李討酒御寒。李二郎爽朗地說:“我釀酒是為了取赤妹子成親,既然老人要喝,隻要不嫌,盡管喝夠”。老人見他心地善良,對赤妹子忠心不二,便裝醉倒地把喝下的酒吐於泉中。李二郎趕快扶起老人回屋休息。老人似醉非醉地說:”你那泉水猶如酒泉,再刨尺把深,釀出來的酒就更美了。“李二郎聽了老人的話,扛鋤來到水泉,鍘刨幾鋤,隻聞泉水香味扑鼻,李二郎大喜,立刻回去問問老人何故,然而老人已不知去向。

  李二郎,從此用這甘醇芬芳酒泉水釀出了瓊漿美酒,送到赤妹子舅舅家,招回了赤妹子,使有情人終成 眷屬。

  成婚后,赤妹子幫其夫李二郎精心釀酒,使美酒名揚四方。后來人們為了紀念李二郎,把他挖泉釀酒的地方,取名叫二郎灘﹔把這酒泉取名郎泉﹔把他釀造的酒取名郎酒。傳說歸傳說,但如今對岸的貴州地方還有郎酒的遺跡。優美的神話傳說,更為名酒添光增色,吸引著中外飲客。但郎酒到底是什麼原因成名,人們還得尋究其源!

  郎酒,度勢贏天下

  作為四川省“六朵金花”之一的郎酒,四川省唯一的“醬香型”名酒,在2008年經濟危機背景下,郎酒仍然一路飄紅,銷售收入突破了20億元,據 “2008中國500最具價值品牌排行榜”顯示,郎酒已躍居白酒品牌排名第4位,品牌價值高達76.16億元,成為了業內的黑馬。

  始於1903年的郎酒,自1984年榮登“中國名酒”寶座以后就駛入了發展的快車道,但在1989年至1998年,由於體制、觀念等多方面原因的制 約,郎酒失去了很多發展的機遇,郎酒這塊金字招牌也漸漸褪去了耀眼的光環,特別是1999年至2001年,郎酒遇到了空前的競爭挑戰,加上亞洲金融危機和 山西假酒案的影響,昔日“門庭若市”的熱鬧場景一度變為“門可羅雀”的冷落局面。陳舊的產品包裝、傳統的營銷模式、干多干少干好干壞一個樣的“大鍋飯”思 想、閉關自守“夜郎自大”的觀念等等導致了郎酒銷售收入直線下滑,2004年,郎酒集團對郎酒品牌進行了重新定位,確立了“神採飛揚?中國郎”的品牌戰 略,對產品結構進行了優化調整,實施以“群狼共舞,資源共享,集中突破”為核心的推進策略,以紅花郎為頭狼做主打,以新郎酒為次,再配以如意郎或福郎,形 成啟動市場的主力。在市場動銷后,再投放流通產品。這一強勁有效的品牌經營戰略,完成了品牌的整合,形成了層次清晰、布局完善的品牌構架。

  縱觀郎酒的發展,雖然中間也經歷了曲折和坎坷,但身為“中國名酒”的郎酒從“四川郎”變為了“中國郎”。郎酒之所以能夠紅遍中國,筆者認為對勢的運用與策劃是郎酒成功的關鍵,通過借勢、造勢等方式來度勢贏天下。

  一、借勢之道

  “勢”者,形勢、氣勢、勢態、勢力也。借勢,就是要借助外部的力量來提升自己,提升產品與品牌的影響力。郎酒在快速發展的過程中不斷借勢影響力媒體和影響力事件,通過借勢來提升了品牌的高度。

  一是借勢影響力媒體。郎酒集團根據樹大品牌、走質量型營銷的品牌發展思路,開啟了提升品牌形象和擴大影響力的宣傳攻勢,加強了同央視等影響力媒體的合 作力度,借勢影響力媒體來打造品牌高度,自2007年開始,郎酒除在CCTV-1精品欄目套播、CCTV-2《對話》和《經濟信息聯播》、CCTV-3 《同一首歌》、CCTV-7《防務新觀察》、鳳凰衛視《時事直通車》等頻道和欄目進行了常年的廣告投放外,還特別鎖定了大事件——CCTV-1和新聞頻道 的“兩會專題報道”、奧運特別欄目《榮譽殿堂》、2007年世乒賽和蘇迪曼杯賽事、鳳凰衛視《2008台灣大選系列報道》,緊跟CCTV-1黃金時段播放 的大劇《秦始皇》、《闖關東》、《士兵突擊》、《李小龍傳奇》,湖南衛視重播的大劇《血色湘西》,在其中插播廣告﹔另外,又針對目標消費人群,在國內所有 航機雜志進行了廣泛的宣傳,郎酒形象和產品廣告語“神採飛揚?中國郎”、“醬香典范?紅花郎”傳遍了大江南北,極大地提升了郎酒品牌形象,知名度和美譽度 都有了大幅提高,郎酒品牌價值也迅速飆升,紅花郎酒也借機成為了目前中國白酒行業領軍品牌。

  二是借勢影響力活動和事件。2008年年末,在全球經濟不經濟的環境下,郎酒逆勢而行,借勢影響力活動來進一步提升品牌,斥巨資奪得了中央電視台 2009年“最喜愛春節晚會”獨家冠名和2009年“中國經濟年度人物評選”獨家冠名﹔與中央電視台軍事節目中心聯合主辦“強我國防?神採飛揚”2009 年元旦聯歡會等等,通過嫁接一些影響力的活動和事件,不僅吸引了無數消費者的眼球和增強了經銷商信心,而且提升了品牌檔次與品位。

  二、造勢之道

  造勢,就是就是要通過公關活動、廣告宣傳、營銷活動等來塑造聲勢,進而贏取消費者的眼球和注意力,以此提升產品的知名度和影響力。郎酒的造勢營銷主要有如下幾個層面:

  一是開展大范圍的“人民軍隊揚國威,神採飛揚中國郎”活動。在2008年“八一”前夕,帶著當年與中國工農紅軍結下不解之緣的中國名酒——郎酒和 4500名郎酒員工的深情厚意,郎酒高層領導開展了全國范圍的大型慰問活動,先后在青川、綿竹等震區、海軍總部、國防大學、成都軍區、濟南軍區、南海艦 隊、天津警備區、天津消防局、北京軍區二五五部隊醫院、廣州軍區、廣西軍區、駐港部隊、駐澳部隊、雲南軍區、重慶武警消防總隊等部隊軍營,慰問官兵,以此 表達郎酒人對人民子弟兵的愛戴和崇敬,如此大型的慰問活動不僅開創了業內先河,而且贏得了眾多媒體的報道和良好的社會口碑。

  二是公益營銷。對於公益事業,郎酒也不遺余力。如開展“郎助郎,上學堂”,讓百名學子圓了讀書夢﹔如開展募民工,濟貧困,幫當地政府解決了就業難的難 題﹔如在汶川特大地震發生后,郎酒集團一次性向災區捐款2130萬元等等,公益活動的開展不僅履行了社會責任,而且樹立了良好的社會形象。

  三是塑造業內第一。在郎酒集團,郎酒傳統釀制技藝列入國家非物質文化名錄﹔紅花郎酒成為了醬香典范﹔郎酒的天寶洞和地寶洞被載入了上海大世界基尼斯紀 錄,成為了當今世界最大的天然酒庫,被譽為“白酒兵馬俑”,所有的這一切,離不開造勢策劃,離不開營銷創新,通過造勢運作和塑造業內的第一,在行業內贏得 了競爭力。

  當然,郎酒的發展與其固有的資源也密不可分,得天獨厚的地理條件,造就了百年郎酒的輝煌,“郎酒天寶洞地寶洞”作為獨特的儲存空間,為郎酒的貯存提供 了營造適應微生物生長過程,有效的分解了酒分子中的甲醇等有害物質,讓乙醇和各種脂類、酸類物質向著有利於酒香的方向轉化,促使郎酒更加有益醇美。

  目前,郎酒旗下形成了醬、濃、兼三種香型系列產品好組合。醬香型產品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青 花郎酒、30年紅運郎酒、50年青雲郎酒等﹔濃香型產品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等﹔兼香型產品有 12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。眾多的香型和品種是否會阻礙郎酒的發展?是否會對醬香典范的紅花郎形成混淆?筆者有點擔憂,因為聚焦和定位要求 我們要專注某一領域,進而佔領消費者心智。

  總之,伴隨著郎酒戰略“351工程的開展,經過精心策劃和更新換代的郎酒未來的商機肯定會更多,但願郎酒能夠基業長青,早日成功上市,再續“中國名酒”輝煌!

  2009,郎酒要賣30億

  “2009年確保銷售收入超過30億元,到2015年實現100億元這一目標。隻有相信奇跡的人,才會有奇跡出現。”這是汪俊林的豪言,也是郎酒的野心。

  “堅持就會產生力量,就會創造奇跡。”

  “那些能賺大錢的人,都是懂得如何讓別人賺錢的人。”

  “如果沒有商家朋友的成功,就沒有郎酒的未來。”

  “戰勝自我是成功的保障。我們堅信,自助者天助之。”

  這是2009年春季糖酒交易會期間,四川郎酒集團責任有限公司董事長汪俊林在經銷商大會上留下的語錄。在全球金融危機的背景下,汪俊林大膽喊出了30億元的銷售目標,這一龐大目標的背后又有哪些具體的實施計劃呢?

  讓“群狼”有序共舞

  汪俊林在經銷商大會上提到:對於郎酒集團的醬香、兼香產品,今后將採取復制與調整並重,區域市場向一級代理商集中、向團購經銷商傾斜的模式。“對那些做得好市場、守規則的商家給予扶植﹔對不做市場、規模小、銷售沒有增長的商家,將逐漸調整為優秀商家的二批,甚至取締其經銷商資格。郎酒將通過2009年和2010年兩年的調整,減少郎酒的一級代理商,對不守規則的商家堅決取締。”汪俊林說。而對於郎酒的濃香產品,郎酒集團將採用三年時間做調整,並選擇培養現有商家、新招20家左右品牌運營商,借他們之力做強做大。

  當然,對於如何讓濃香產品壯大實力,郎酒集團也有一系列措施:首先,對代理濃香產品的商家給予扶植,逐步形成區域產品。今年郎酒集團將在全國選擇二三十個地區對商家進行大力度扶植,力求達到地級市場年銷售3000萬、5000萬、1億元的規模,並讓代理濃香產品的優秀經銷商成為該地區的大戶,逐漸發展成為郎酒濃香品牌運營商。

  其次,用三年時間在全國挑選20家左右有實力、有終端渠道,並有做大做強願望的商家,在區域市場給予獨立的“郎”牌產品,與郎酒公司進行長期的戰略性合作。如廣東給予粵郎、北京給予京郎、東北給予東北郎等類似品牌,同時郎酒集團給各個區域不同的支持力度,力圖使這些產品成為區域第一品牌,最終形成年銷售不低於2億元的市場份額。

  同時,郎酒集團將逐步取消帶“郎”字的濃香品牌全國代理,並簽定區域合作的合同,品牌運營商在同一區域不重復布局,確保一個區域隻有一家品牌運營商。據了解,郎酒集團將在兩年內逐步停止同類濃香產品在同一地區銷售,以此確保合作商家的利益。此外,郎酒集團還將對濃香產品優秀商家給予更多的市場支持和年終返利,當然,在經銷商的管理方面,今年也將對合同執行和市場推進工作進行嚴格考核與評估,對執行不好、不到位的堅決調整,對執行好的優秀經銷商給予更大支持,充分體現扶優限劣的原則。

  “我們預計,以上工作會用三年時間完成,從而真正形成‘群狼’有序共舞的局面。”汪俊林說。

  讓結構與價格更加清晰

  在經銷商大會上,汪俊林特別提出,2009年,郎酒集團產品的結構與價格將更加清晰。實際上,郎酒目前已經將旗下產品歸為三類:第一類產品是奢侈酒和收藏酒,其中包括特贈酒,這一類酒是非賣品﹔限量計劃供應酒,有30年、50年、100年紀念酒,均定位於奢侈品﹔20年青花郎酒,這款產品將在2009年全面提價,市場零售價格也會突破1000元大關。

  第二類產品是郎酒集團重點在中央電視台和高端媒體推廣的產品,其中包括10年、15年紅花郎,這兩款產品的市場零售價格將上調至300-600元/瓶﹔兼香型的天寶洞,市場價格也將調整至300-600元/瓶﹔醬香老郎酒,市場價格調整至150-200元/瓶﹔兼香新郎酒6年、9年,市場價格在150-200元/瓶。

  第三類產品是針對區域市場進行強勢推廣的產品,其中包括區域性濃香產品(帶大“郎”字),這類產品價格將控制在30-150元/瓶,分區域針對地產酒進行運作,力圖搶佔中低端市場。郎酒還將對現在如意郎、貴賓郎、嘉賓郎、福郎、雙喜郎等做得好的商家加大扶植力度,使之成為當地第一品牌。記者了解到,郎酒集團計劃在未來的兩三年內,逐漸取消沒有形成規模市場的所有濃香型產品,從而淨化市場。

  汪俊林還特別提到了實施以上計劃的操作步驟:2009年和2010年,朗酒集團將全力推進紅花郎,使之成為年銷售達30億元以上的全國性高端品牌﹔在紅花郎市場全面成熟以后再全力推進天寶洞,以此形成郎酒集團的“雙高戰略”。汪俊林還透露,在2009年適當的時候,郎酒集團將對郎酒主力產品適度提價,對30年以上高端年份酒從現在開始實行計劃供貨並提價。此外,郎酒集團將繼續穩定、有序地推進老字號及新郎酒6年、9年等產品,使之成為全國性放量的基礎產品。

  90%精力仍然在酒業

  在經銷商大會上,一些經銷商對郎酒集團的發展也提出了自己的疑慮,例如一些經銷商提到,寶光集團是否已經將主要精力轉移到房地產和能源上,相對輕視酒業的發展。對此汪俊林稱,酒業、房地產、能源是寶光集團的三大主業,都已經進入良性發展時期,“今后我們90%以上的精力仍將放在酒業上。”

  汪俊林在經銷商大會上透露,目前寶光集團公司資金充足,在2009年除滿足郎酒發展外,還將新投入15億元購買2000畝土地,為房地產發展打下基礎。目前,三大產業已經形成互補發展的格局,但酒業永遠是集團的第一產業。

  “我們還將繼續每年投入2億元左右的技改資金,使郎酒的產能每年擴大3000噸左右,目前,郎酒集團的的儲酒能力已經達到4萬噸,今年又將開始新建4萬噸酒庫,力爭儲存能力達到10萬噸。而且,從2010年開始,我們將投資10億-15億元資金,用五到八年的時間把郎酒集團和整個二郎鎮打造為中國最具特色、並具有國際水准的白酒小鎮,使郎酒生態環境更加美好。”汪俊林稱,在不久的將來,大家會看到一個強大的郎酒和一批做郎酒賺大錢的強大商家。(來源:品牌網)
(責任編輯:資料錄入)

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