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【招商銀行】從“明星英雄”到“品牌英雄”

2011年08月20日09:00         手機看新聞

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招商銀行:從“明星英雄”到“品牌英雄”


  傳統代言模式遭遇瓶頸

  2006年,招商銀行正式邀請世界著名鋼琴家郎朗擔任品牌代言人。由此,招商銀行開啟了“年輕、杰出、高雅”的品牌形象塑造工程。三年時間,郎朗陽光、高雅、成功的形象特質完美配合了招商銀行積極進取的現代企業理念。06年到08年,憑借著郎朗在中產階級以及財富階層的影響力和號召力,招商銀行的品牌知名度很快提升,拉開了與同行間的差距。 在第一階段成功運用郎朗代言提升知名度后,招商銀行決定與郎朗續簽三年合同,這時,簡單的明星代言模式遭遇了瓶頸。如何進一步提升招行的品牌美譽度及社會親和力,塑造出獨樹一幟的招商銀行品牌形象?

  明星是英雄,還是品牌是英雄?

  旭日因賽接手招商銀行第二階段的品牌塑造任務以后,對品牌以及代言模式做了一個全方位的分析。發現第一階段招商銀行的代言模式相對粗放簡單,主要表現為“一個英雄,一朵花”,英雄即郎朗,花即葵花,代表招商銀行。在傳播上簡單的將兩者結合,表現缺少內在的聯系。雖然第一階段知名度顯著提高,但隨著品牌競爭的深入,郎朗代言品牌的增多,明星英雄代言模式的劣勢逐漸顯現。一方面郎朗的形象被眾多品牌稀釋,品牌美譽度大幅提升的可能性甚微﹔另一方面,明星英雄模式下的郎朗與招商銀行的關聯性單薄,因此,招商銀行面臨著品牌個性模糊化的潛在危險。

  從洞察入手的攝眾代言模式

  從洞悉消費者開始,旭日因賽提出“品牌英雄”的代言模式。深入洞察消費者的內心,我們發現新生代消費群對於偶像明星並非抱以頂禮膜拜的心態,而是更希望成為偶像明星中的一員,甚至超越他們。所以郎朗的代言形象不應只是高高在上地簡單嫁接招商銀行,而更應該成為招商銀行的使用者和受益者,站在同消費者平等的位置和他們溝通交流。同時,郎朗自身有著與其他消費者一樣的財富管理需求,他信任招商銀行,選擇招商銀行,是順理成章的事。隻有這樣,招商銀行金葵花專業的財富管理的價值才更能夠體現。從消費者洞察入手,旭日因賽改變了已有的明星英雄代言模式。將郎朗的形象不僅塑造為品牌的推薦者,更進一步變成品牌的使用者。由此,品牌成為廣告中的英雄,以解決需求的形象出現。代言人在品牌中受益,消費者也更能被說服。

  讓郎朗攝服消費者的心

  在品牌英雄模式下,郎朗的代言策略從以下五個方面入手,全方位提升品牌:

  郎朗是受益者,突現品牌新內涵 —— 郎朗 + 品牌

  郎朗是使用者,示范產品利益 —— 郎朗 + 產品

  郎朗是倡導者,提升品牌美譽 —— 郎朗 + 活動

  郎朗是互動者,提升品牌粘性 —— 郎朗 + CRM

  郎朗是受動者,提升關注度 —— 郎朗 + 植入

  由於篇幅所限,這裡主要以金葵花專業理財TVC創意為范例加以闡述。

  金葵花理財是招商銀行為總資產在50萬元人民幣以上的高端客戶提供的一對一理財服務。曾被《時代金融》雜志組織評為“中國From EMKT.com.cn最具影響力的金融理財品牌”第一名。郎朗一直為金葵花理財代言人,以往的廣告中,郎朗僅僅是以鋼琴家的身份出現, 和品牌沒有關聯。但這一次的TVC中,郎朗成為金葵花理財的受益人。創意以郎朗的成長歷程為主線,從小到大,郎朗的鋼琴事業一直貫穿著父親的關注﹔ 而現在,郎朗的財富管理,有金葵花理財的關注,讓郎朗的財富與他的成長一樣,步步向上,也讓他更能專注於鋼琴事業。清晰的線索,一氣呵成的故事,將“金葵花理財,專注您所關注”的品牌理念表現得淋漓盡致, 同時也讓郎朗從受益人的角度進一步打動了消費者的心。

  實現品牌的躍升

  更人性化的形象,更親和的郎朗,全新的品牌代言模式由此誕生。品牌英雄模式下,郎朗與招商銀行有了真實的關聯,擺脫單純的說教強銷形式,讓招商銀行不再以簡單的標版出現,而是充分參與故事中,品牌從此擁有更大的彈性,在廣告中可以擔當特定的角色,從而實現招商銀行品牌美譽度的飛躍。(來源:經理人網 )
(責任編輯:資料錄入)

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