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【周大福】一線品牌三線突圍

2011年08月20日09:05         手機看新聞

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周大福:一線品牌三線突圍


  在中國,有一個獨特的市場現象:一線品牌,包括國際品牌和港台品牌,在“北上廣”等發達地區佔盡優勢,但進入二三線市場,往往打不過本土品牌。以什麼模式去攻打二三線市場?如何把握二三線市場消費者的需求?

  華人珠寶第一品牌周大福也開始了它的三線突圍之戰。在二三線市場消費者需求、品牌訴求均與一線大城市有所不同情況下,周大福正以其“金字塔式”的多層次產品體系,以及變直營連鎖為加盟發展的渠道策略,試圖打破過去一線品牌在三線市場水土不服的宿命。

  10年快馬靠模式

  周大福珠寶金行始創於1929年,在60年代,周大福由鄭裕彤接手經營,1998年正式進軍內地市場。周大福珠寶金行董事總經理黃紹基在接受《經理人》專訪時透露,到2008年,周大福珠寶金行在內地的銷售額超過100億元,居珠寶業銷售市場份額第一位,在2007、2008年,周大福珠寶銷售平均增幅為30%左右,均高於行業平均數。即使是金融危機的2009年,在很多香港珠寶同行銷售增長為負的情況下,周大福珠寶同比依然保持15%的增長。短短12年時間,周大福珠寶能作為一匹快馬,領先於行業發展,得益於其不斷創新的經營模式:

  ●金字塔式的產品結構。產品從均價300多的銀飾,到均價800多的K金,到均價1000左右的黃金,再到幾萬、幾十萬、上百萬的配飾,從中低端到高端,形成了適合從大眾到新富等各個消費階層的、多層次的產品結構。

  ●“一口價”式營銷策略。珠寶業普遍存在的打折,並且能打非常低折扣的規則,導致消費者在交易中感覺好像到了批發市場,大幅度的討價還價,不知道產品的真正價值。周大福多年來貫徹的產品成本加合理利潤的“一口價”策略,在消費者心目中建立了不容置疑的品質印象和物有所值的感受,成為了貨真價實的代名詞。

  ●縱向一體化的垂直供應鏈管理。加工制造、切割打磨、毛胚打造、礦石採購,周大福形成了自己垂直經營的鏈條。珠寶業鑽石等資源屬於稀缺資源,誰能擁有穩定的供應鏈、穩定的價格,誰就擁有很大的市場控制力。周大福為確保上游礦石供應,多年來一直努力與大型供應商建立合作,是國際DTC看貨商,2010年也成為了全球第三大採礦商力拓公司的看貨商。

  ●直營連鎖為主加盟為輔的渠道控制體系。20世紀90年代,周大福在內地首創珠寶業連鎖經營模式,並且為了控制經營品質和標准,一直以直營為主要方式,但也保持有20%左右的加盟店。

  ●自驅動式的長期共贏式職業經理人發展體系。前面幾點很容易被對手模仿,但企業人才發展體系和企業文化建設體系,競爭對手不容易照搬。周大福掌門人鄭裕彤所強調的“真誠”、“和善”等品質,成就了公司和諧共進的企業文化。周大福珠寶金行現任董事總經理黃紹基在公司從基層員工做起,已經超過30年。

  他說,周大福擁有80年的歷史,我是第三代管理人,我之所以能在公司一干就是幾十年,是因為我作為職業經理人的定位,非常明確。我的心態是,做好自己的事,做好對公司、股東應該做的事。創造最大效益,這不僅僅是金錢效益,更是可持續發展的效益,並為員工謀發展,改善他們的生活和發展空間,更重要的是讓他們得到榮譽。

  下個10年兵家必爭之地

  展望下個10年,眾多一線品牌無不意識到,一線大城市已經基本飽和,要取得根本性的大的戰略突破,必須緊跟國家擴大內需的戰略,進軍中西部,進軍二三線市場。

  站在2010年經濟復蘇關口的周大福,也看到了這個商機。“到2020年,要把連鎖店從2010年初的950家左右,發展到2000家。”周大福珠寶金行提出了下個10年的發展目標。“團隊目標已經確定,沒有退路。”黃紹基斬釘截鐵地說。

  二三線市場一貫是中國本土品牌的天下。周大福過去10年得以領先行業的優勢,還能在二三四線市場繼續嗎?習慣了運作一線市場的周大福管理團隊,能很好地掌控二三線市場,繼續走在行業前面嗎?

  金字塔式產品+加盟渠道

  10年開1000家店,相當於3天就要開一家新店,廣闊的中西部地區,其消費水平千差萬別,不易把握,管理難度加大。僅僅依靠周大福自己的運營管理團隊,顯然難以在廣袤的中西部市場快速並確保成功率地開店。怎麼辦?

  一貫穩健經營的周大福,制定了“一線城市鞏固發展,二線城市加大市場量,三線城市重點主抓”的政策,並放棄過往在一線城市直營連鎖為主的發展模式,轉變為加盟連鎖為主的渠道模式,要求加盟商2年投入600萬左右的運營資金,加盟合同周期為兩年一簽。

  由直營到加盟的轉變,有分析認為周大福能有效調動加盟商資金,並分散開拓三線市場的風險。黃紹基回應說,周大福主要是希望加盟商協助開拓當地百貨公司、商城的關系,在三四線城市做補充。他指出,周大福過去10年已經有20%的連鎖店為加盟商,已經具有豐富的加盟連鎖管理經驗,對加盟商,產品由總部統一配送,員工由總部培訓,市場推廣由總部統一制定策略,一線加盟商隻需要按公司的統一標准,開展銷售,實施統一的售后服務流程,加上大品牌的保障,風險並不大。“我們正在深圳建設內地總部大樓,建設超過10萬平方米的鑽石加工大樓和首飾加工大樓,未來10年,我們有信心。”(來源:經理人)
(責任編輯:資料錄入)

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