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【凡客誠品】凡客品牌“優”之道

2011年09月03日12:09         手機看新聞

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凡客品牌“優”之道


  似乎每一個企業建立之初都會有自己的模仿對象,電子商務的凡客誠品“快時尚”服裝路線也是有跡可循,那就是憑借供應鏈管理SPA模式大行其道的GAP,優衣庫,ZARA等快時尚服裝全球自有品牌零售企業。而凡客果然跑的夠快,10年突破20億,坐穩服裝類B2C網站頭把交椅,佔到行業的三成多,成為互聯網環境下的一個新奇跡。近期凡客誠品創始人陳年透露,2011年目標60億,廣告投放也將達到10億,又吸引了各界目光。與此同時國際快時尚品牌加快在中國的發展節奏,實體店增長迅速,擁躉者眾,網銷更是隨著破紀錄的日銷量屢屢成為熱點。是老師與學生的較量,還是在互聯網環境下新模式的較量,凡客現在剛剛三周歲多,正是中國古語所說看大的年齡,凡客品牌的未來究竟會怎樣?筆者從品牌營銷的幾個關鍵點解讀凡客品牌優之道。

  要做第一個凡客

  詹姆斯成名時的宣言“不做下一個誰,要做第一個我”極其經典,品牌“優”之道首先面臨的問題就是要做下一個優衣庫還是要做第一個凡客,也就是品牌價值梳理定位問題。事實上,這個問題不是截然分開的,一家優秀而卓越的公司一定是能夠汲取別人優點為我所用的公司,他山之石可以攻玉,更何況全球的領先者。但學習對手是為了不去那樣做,而找到新的縫隙空間,對於品牌建設而言,最重要的規則就是,要有區別,要有和其他公司的顯著不同。因為優衣庫或者其他等全球的快時尚公司的形象已經深入人心,我們可以看到在中國人在寒冷的冬天准備過傳統春節的時候,優衣庫在北京三裡屯的旗艦店人滿為患,冬裝限時促銷,春裝悄然上市,而過了春節,當國產品牌各大商場開始為羽絨服冬裝促銷的時候,優衣庫早已經看不到冬裝了。這種深入骨髓的快理念,不是模仿能夠超越的。更好的運營理念是很多跟隨者挑戰者的魔咒,都試圖証明我們可以比那個第一或者領先者做的更好,但幾乎都不能奏效。你的可樂能比可口可樂更好嗎?不能,所以新一代可樂。你的方便面能比康師傅更好嗎?不能,所以新創大骨面。你的快時尚能夠比優衣庫更快時尚嗎?所以要找到和優衣庫等國際領先快時尚公司的區別來突出價值。從品牌種子理論的角度講,獨一無二的種子最為關鍵,需要堅定不移的“不做下一個優衣庫,要做第一個凡客”。

  凡客的價值創新

  凡客的定位互聯網時尚生活品牌,針對的是互聯網新興族群。似乎這個定位和優衣庫等全球快時尚品牌的差別隻有一個互聯網渠道的區別。優衣庫等快時尚品牌幾乎都是通過供應鏈的高效運營,最大限度壓縮成本,進行低價格的簡約時尚販賣,這符合全球在后工業時代,人們的追尋回歸內心的時代,環保樂活簡單朴素成為人們的信念。凡客的29元,59元,99元本質上正是這個規律的模仿和運用。所以當優衣庫等大力度開展網銷的時候,這似乎已經不再是凡客一個可憑借的支點。而且,同樣是簡單簡約混搭,凡客誠品,凡人都是客,我們是一個誠懇的品牌。優衣庫,造服於人,人是主角,百搭理念,看似簡單的款式總能搭配出自我個性。這在互聯網人群追求個性面前,之間的差距是顯而易見的。幾乎和所有行業類似,國際品牌更有高度,國內品牌不得不低價求生存,眼前的突破是以后的艱難困境,似乎恰恰就是去印証國際品牌的品質與聲譽。所以,凡客在定位上能夠突出“第一個凡客”的勇氣,在價值上要挖掘互聯網環境下消費者的需求和消費模式,真正挖掘草根精神究竟怎樣打動人心,才是真正具有價值具有生命力的品牌種子。電子商務企業很容易被認為是新模式下低價的典范,事實上,低價從來都不是品牌的特征。電子商務絕對不僅僅是價格,價值觀才是核心。韓寒和王珞丹的代言可以說非常成功,如果說王珞丹是時尚的,那麼韓寒就是價值的,作為一個從另類到主流的年輕作家,其與眾不同的風格,叛逆特立獨行,文字語言的犀利對於凡客品牌更有推動作用。凡客體是一個開始,不要怕被嘲笑,他確實是互聯網環境下草根一族努力打拼的最好信念反應,發展才是硬道理。風格需要真正引領潮流

  無論怎樣獲得一時的注意以及喧囂,服裝行業本質決定都需要設計創造出真正的風格形象引領潮流才能真正確定行業地位。人們會津津樂道春晚以及平時央視主持人大牌明星的服裝定制,每套服裝隻有一套,這說明什麼?服裝行業看得到的核心競爭力就是設計,設計是服裝價值的體現,凡客有自己出色的設計嗎?抄襲門還沒有遠去,這是凡客真正能夠稱之為品牌的必要條件。凡客最初堅持認為PPG的模式沒問題,是賣襯衫開始,如果說原先還多少勉強有點代表襯衫潮流,現在已經包括童裝家居在內六大類,那他代表什麼潮流和風格呢?如果說品牌種子是一種思想和內心的高度概括,那麼品牌種子的生長表現,就是一種技術思想技術能力技術實力的體現。不是什麼旗手,不是什麼大明星,我們是凡客,我們也不是需要抄襲不需要粗制濫造,我們的凡客需要獨立(價值)存在。至少我們現在還沒有能見到真正屬於凡客原創的類似於UGG靴子,優衣庫的牛仔T恤,ZARA的限量女裝一樣的鮮明主題和印記的作品。優衣庫不僅僅在設計上風格鮮明,工裝褲斯文褲,UT系列,簡單直接,包括在面料上的技術突破挑剔選擇,工廠完善的技術工匠體系,都確保了其風格真正的時尚風行高度。品牌價值理念得到充分表現才是豐滿的能夠被認知的品牌形象,而我們承諾的品牌價值被消費者認知到,卻是縮水的表現,他們往往也會否定其品牌價值。所以凡客品牌優之道在這裡可能會遇到最大的挑戰,他需要創造經典的能夠代表凡客原創風格的服飾產品,而且是持續的創造和發布。互聯網環境下的營銷都在回歸本質,全球經營環境都在加強誠信商業道德的重塑,回歸產品或者服務本身。從凡客的出身來講,熟悉互聯網環境的背景決定他不缺乏營銷上的創新,傳播上的創新,而恰恰缺乏其本質上的支撐。

  互聯網環境下的品牌建設

  傳統的品牌建設起點在廠商的產品或者服務,一般通過各種媒體發布廣告來影響消費者,甚至是用流行消費價值理念脅迫消費者。但互聯網環境下,消費者擁有了反擊甚至掌控品牌的權利。品牌建設需要從消費者內心出發,尋找商業價值存在,然后採取各種形式的傳播溝通。凡客的大手筆投放,按照締元信數據顯示,兔年的第一個月門戶類網絡投放依然高居榜首,超過前五名后面四名的總額。幾乎是在地鐵路牌平面雜志,包括無處不在的網絡廣告,砸出了凡客的韓寒和王珞丹詮釋的凡客品牌。凡客體流行一時,但這個能夠和優衣庫等國際快時尚品牌相抗衡嗎?筆者認為,很難。優衣庫很早就進行了WORLD UNIQLOCK網絡推廣,UNIQLO根據自己的品牌為全世界的博客們制作的一個功能性widget,把美女、音樂、舞蹈融合到時鐘這麼一個工具上,以時鐘為舞台展示品牌,從而建立起受眾與品牌之間的鏈接通道。至今被網絡營銷及新品牌營銷業內奉為經典。而凡客體在建立了知名度的同時,卻充滿了戲謔和調侃以及被山寨的快感。所以凡客應該抓住他真正的受眾,互聯網環境下頑強打拼發展的草根一族,發揮其擅長互聯網技術的優勢,低成本的創造性溝通,高價值溝通。現在的狀況弓拉得太滿,所以正如各界評論遭遇重重危機挑戰。互聯網環境下的多方澆灌強行的被自己資本寵幸的自以為是大水漫灌。質量危機,物流危機,遭遇投訴不過是冰山一角,作為能夠精准數字營銷的互聯網企業出身,不要忘記網民的本質,也是新消費環境下的本質,消費者具有掌控性,消費者的選擇具有個性化多樣性。所以圍繞消費者進行的創造性生長多方澆灌傳播才是根本,包括再生產上借鑒優衣庫的生產管控體系,在面料選擇上的技術創新過程,哪怕自己不能夠做到,都可以運用資本的力量兼並重組而實現。這才是完整的品牌建設鏈條和品牌運營的思想體系。凡客的價值觀需要堅持,需要時間,凡客達人的自我革命值得期待。

  最后,不要為了擴張而擴張,不要為了迅速增長而迅速增長,看看那些為蘋果而等待的人,凡客也許需要為凡客誠品而等待的真正的凡客。一個三歲多的孩子不是依靠真正技術上的革命創新,自然不是谷歌,微博等技術企業,而是一個需要嫁接傳統的消費品企業,自身還沒有清晰被確定認知,就推出如百麗廣場一樣的V+,這不是策略上的問題,是心態的問題。資本和浮躁的商業環境所需要的快速發展,超常規發展,沒有錯,但不要拔苗助長,即使在互聯網環境下,奇跡也要尊重春生夏長的客觀規律,因為這個規律不僅自然存在,而且在消費者心智中不會因為互聯網而改變的長久存在,就像即使能夠速配,但現代城市剩男剩女的問題依然不能解決。(來源:品牌中國網)
(責任編輯:資料錄入)

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