【聯想集團】推廣與保護相結合的品牌管理策--財經--人民網
人民網

【聯想集團】推廣與保護相結合的品牌管理策

2011年09月03日12:13         手機看新聞

  • 打印
  • 網摘
  • 糾錯
  • 商城
  • 分享到QQ空間
  • 分享
  • 推薦
  • 字號
  
聯想:推廣與保護相結合的品牌管理策


  擁有一個品牌不難,創立一個名牌卻很難,而打造一個具有世界影響力的名牌,更是難上加難。隨著經濟一體化進程的加快,當今世界已經進入品牌國際化的競爭時代,對企業來說,品牌已不僅僅意味著產品本身,它更是企業文化、影響力以及社會價值的綜合體現。2004年12月8日,聯想集團在北京正式宣布,以總價12.5億美元收購IBM的全球PC業務,並擁有IBM長期打造的Think金字招牌。那麼,作為中國IT領域的領軍企業,聯想在品牌管理過程中遇到了哪些問題?又是如何解決的……帶著這些疑問,本刊記者採訪了聯想品牌溝通部品牌資產管理經理嚴安先生。

  商標品牌合一的管理機制

  作為中國最成功的企業之一,聯想在探索更為有效的知識產權保護機制方面有自己獨特的經驗。談到知識產權,我們的直觀感覺是專利權的保護更為復雜,但嚴先生並不這麼認為。在訪問開始,嚴先生就對專利制度和商標制度哪個更復雜的問題,表達了他的不同看法。他說:“長期以來,我們一直都有一個認識上的誤區,認為商標很簡單。但在實踐中,由於商標和商業活動的結合更加緊密和直接,相應在立法和司法實踐中所表現出來的形態也更為復雜,具有更多的變化和不穩定性。與專利制度相比,商標制度更復雜,更難統一。迄今為止,全球在專利領域的統一化方面已經取得了很大進展,在商標領域的進展卻非常有限,相關國際組織以及國際公約僅僅在商標領域的注冊程序方面取得了一些進展。如果我們認真研究一下近30年各國知識產權相關立法和司法實踐的演化,便很容易發現這樣一個現象:商標相關立法、執法以及司法案例的更新速率遠遠高於專利和版權。以至今天,一些最基本的問題,如什麼是商標,哪些可以成為商標都還在爭論之中。聯想在國際化的過程中需要注意各國在商標相關制度和實踐上的巨大差異,從而做到既能有效規避風險,又能利用法律制度規定服務於聯想的商業利益。”基於如此考慮,商標工作在聯想的知識產權保護中佔有非常重要的地位。

  如果說,將商標列為知識產權的保護重點是聯想的一大特色,那麼將商標保護與品牌推廣緊密結合可謂聯想的又一特色了。據嚴先生介紹,與傳統做法不同,聯想並沒有將商標管理置於法務部門的管理之下,而是獨辟蹊徑,走出了一條商標品牌合一的管理模式。事實上,嚴先生所在的聯想品牌溝通部是以品牌管理工作為主要職責的部門,與法務部門各自獨立。這樣做的原因在於,聯想認為商標和品牌的結合度非常緊密,將二者合並,實際上意味著品牌推廣和商標保護工作都由品牌溝通部負責。這樣,商標管理人員身兼品牌管理職能,同時從法律和品牌兩個角度提出專業意見,能夠最有效地減少中間的溝通環節,既能保証整個品牌的運作更科學、更貼近實際需要,也能使商標的命名和保護更貼近實際情況。“這個模式已經運行了幾年,我們還是比較滿意的”,嚴先生說,“因為第一,它可以保証新商標的名稱在符合法律規定的前提下,符合聯想的品牌架構;第二,它能實現四合一,也就是使商標保護、品牌戰略、媒體推廣以及市場營銷活動的配合更加順暢,更利於工作的開展。”

  四位一體的品牌推廣策略

  嚴先生認為,目前在中國區內,聯想已經形成了一個比較好的品牌架構,其子品牌也基本覆蓋到了市場的各個層次。具體來講,Lenovo是聯想產品推廣的主品牌,在它下面會有一些子品牌予以支撐;對子品牌而言,又會有一些針對特定消費群體研發的技術亮點或服務特色予以支撐;同時,聯想還會舉辦或參與一系列活動,強化子品牌的市場推廣工作。比如,就台式機的子品牌而言,針對中小企業的“揚天”有一鍵恢復、閃電殺毒等技術亮點,為支撐這些亮點聯想推出了“聯想揚天科技奧運快車”系列活動;對於專為游戲開發的“鋒行”,聯想通過長期贊助國際電子競技錦標賽的方式予以支持;此外,聯想還有針對家庭的“家悅圓夢計劃”,針對農村消費者的“天福新農村戰略計劃”……如此一來,聯想在品牌構建上就形成了一個立體的支撐鏈條,“這樣就保証我們每一個子品牌,第一特點突出,第二形象飽滿。”嚴先生說。

  對一個企業來講,品牌架構的建立很重要,但產品名稱的推廣效果同樣不容忽視,嚴先生對此深有感觸。他告訴記者,商標的可注冊性當然是它最基本的要求,但在可接受性以及市場推廣的便利性上,我們已經考慮的比較多了。“朝陽”、“旭日”、“開天”,“啟天”等都是2004年之前的命名,實際上從2005年開始,聯想的命名都是半描述性的。比如,“家悅”是針對家庭的,“天驕”是針對學生的;對於高端筆記本電腦的主打品牌,我們以“天逸”命名,既維護了聯想在品牌中使用“天”字的傳統,同時也傳遞出“逸”這樣一種熱愛生活的積極態度……在每個品牌的命名過程中,我們已經開始注意到了它的推廣效果,盡可能使它立體化,針對性更強。

  對國際市場而言,聯想的品牌推廣主要體現在體育領域。比如,2004年簽約成為2008北京奧運會的TOP贊助商;2006年10月,宣布再次斥巨資成為美國職業籃球協會(NBA)全球頂級官方合作伙伴的同時,聯想又公布了其第一項基於NBA的“揚天明日巨星計劃”;2007年2月,聯想成為AT&T威廉姆斯車隊在F1世錦賽中的頂級贊助商……當被問及聯想是否會將體育營銷作為其國際市場的品牌推廣方式時,嚴先生說:“由於市場份額、開發時間等限制性條件,聯想在國際市場並沒有成熟的模式可以推廣,現在我們主要是把中國的模式推廣到國際市場上去。”

  品牌保護遭遇侵權瓶頸

  如今,聯想在全球擁有2200多件注冊商標,並以每年200件-300件的速度增加。如果包括申請中的商標,聯想在全球擁有的商標要達到2600件-2700件(其中包括了同一商標在不同領域注冊的情況)。經過二十余年的發展,聯想在知識產權保護方面積累了大量經驗,但談及侵權問題時嚴先生還是頗為頭疼。他告訴記者,由於2003年聯想剛剛更換商標,Lenovo在許多國家遭到搶注,以2005年和2006年為甚。當然,聯想最終都通過異議程序解決了問題,在遇到一些復雜情況時,比如在烏克蘭,聯想也通過司法程序使問題得以解決。

  2007年后由於加強了商標的保護工作,聯想被搶注的現象逐漸減少,據嚴先生介紹,目前聯想遇到的主要問題是侵權或商標爭議。侵權的主要形式有三種:假冒產品、未經授權的店面、純粹的詐騙行為。現在,聯想的假冒產品主要是外設和數碼產品,大多集中於鼠標、鍵盤、存儲設備、硬盤、U盤,以及手寫板。鼠標的投訴比較多,在同一批返修的鼠標中,可能有將近30%-40%的假冒產品。在某些特定市場,可能有20%貼有聯想商標的U盤是假冒產品。更令人驚訝的是,聯想從未正式推出過手寫板產品,但已有公司在以聯想的名義生產手寫板產品。嚴先生說:“2006年我們收到一份報告,報告顯示以我們的名義生產的手寫板產品,基本能佔到8%的市場份額,依靠聯想沒有生產的產品已經能佔到這樣的市場份額,對我們來說是一種很大的沖擊,對我們的品牌來說也是一種很大的損失。”

  根據聯想自己的估算,目前全國未經聯想授權的店面多達數千家。嚴先生表示,現在聯想隻能通過和工商部門的協調來打擊這些店面。未經授權的店面對聯想品牌以及消費者信任度的損失都是很大的,但有些工商執法人員並沒有認識到這一點。他們認為既然這些店面銷售聯想的產品,又用自己的門面免費給聯想做宣傳,對聯想來說是一件好事,但嚴先生說:“實際上聯想的品牌、形象、服務以及銷售隊伍都受到了損失,這種看似無形的損失,對聯想的影響非常大。”

  對於第三種侵權形式,嚴先生說:“目前,以聯想名義進行抽獎的詐騙案件一年有四、五起。我們的統計標准是,二人以上受騙,並反饋到我們這來的、比較大的案件。當然,還有一些案件是無法反饋回來的。實際上我們覺得,一年四、五起的詐騙案件已經不是小數目了。”

  認清困難倡導品牌聯盟

  面對這樣的侵權現狀,聯想當然採取了積極的應對措施,但嚴先生坦承,保護上的困難確實很大。首先,對中國企業來講,費用始終是一個大問題。侵權有損於品牌和市場,但很難有一個量化的指標評估這些損失,以致無法確定打擊侵權的投入成本和收益。其次,由於中國企業對各國法律的了解有限,因此在遇到侵權現象時,處理的周期和難度都會相應增加。可以說,在中國甚至世界范圍內,怎樣保護知識產權是一個很大的問題。

  鑒於此,聯想正在和國內一些大公司、或是有知識產權保護需求的公司,比如中糧、康佳等尋求合作,以中華商標協會現有的會員平台為基礎,倡導建立一個品牌保護性質的聯盟。這一聯盟將在國內聯合公司和律師事務所,向相關的立法和執法部門反映企業的實際需求;在國外與優秀的代理機構合作,為中國企業提供更好的服務。現在的計劃是,在國內和國外分開進行。

  對國內而言,第一,針對中國假冒現象比較嚴重的情況,與當地的知識產權執法機關積極合作,維護聯盟成員的知識產權。第二,在國內幾千家代理機構中挑選三至五家,進行集體議價和統一標准的制定,然后推薦給會員,保証會員在享受良好服務的同時節省費用。第三,建立一個與執法、立法機關的定期溝通機制,更准確地傳達企業的實際需求;同時,在商標法或是版權法的修訂過程中,將大多數企業集中關注的問題上升到聯盟的工作日程,並反饋給立法機關,為企業爭取最大的利益。

  對國外而言,第一,也是最基礎的工作就是建立一個數據庫。統計各國與商標有關的立法、司法解釋、典型案例,以及商標在具體使用過程中需要注意的問題等,並不斷擴大數據庫的范圍,從純粹的商標領域拓展到專利、版權以及商務立法等多領域。第二,建立全球的事務所網絡。用較長的時間挑選代理機構,並進行集體議價、統一服務標准,從而使會員企業到各國申請商標注冊時,能夠得到與當地知識產權使用有關的風險評估或說明性材料,更好地利用當地的立法和執法環境。除費用和服務外,各代理機構在當地的專業影響力也會納入聯盟的考慮范疇。

  談到發起聯盟的初衷,嚴先生表示,無論是大企業還是中小企業,實際上都受限於自身知識產權人員的素質、規模、預算等。一方面,比如與全國31個省、自治區、直轄市,以及2200個縣區建立合作關系,向立法和執法機關傳達自己的訴求等,對任何一個企業來講,都是難以實現的。另一方面,目前大部分中國企業在國外得到的服務並不好。第一費用高,比如在印尼,如果按正常程序找一個代理機構進行商標注冊,在沒有任何官方意見和駁回的情況下,從申請到注冊成功所需的費用為550美元—700美元,而實際上這個費用可以降到300美元左右。第二由於中國企業自身缺乏經驗,往往不能明確自己的實際需求,也就無法從境外代理機構得到真正需要的服務。

  通常情況下,中國企業在國外遇到侵權案件時,都會通過國內的代理機構與國外代理機構溝通。出於費用上的考慮,有些中國企業可能會繞開國內代理機構,直接和國外代理機構協商,但實際效果並不好。即使企業找到了一家收費便宜的代理機構,但最終得到的服務可能很差,而且將電話費、資料翻譯費等實際開支計算在內,整個成本比通過中國代理機構聯系的國外代理機構的代理費還要高。此外,目前中國缺乏一種與執法、立法機關的定期溝通機制,將企業在對外貿易中遇到的問題表達出來。因此,聯盟的建立就顯得尤為重要。

  按照嚴先生的構想,借助這個平台,企業會以較少的投入達到很好的效果,集中精力做自己的事情;其次,如果中國企業一年在某個國家遇到50個案件,聯盟可以和當地代理機構進行集體議價,對每個案件的收費進行協商,採取半年或一年付費的方式予以支付。這樣一來,既可以提高信用度,又可以降低企業的費用。最后,組織一些互動性強的專門培訓,可以使高校學生、企業法務人員,以及相關執法人員了解企業品牌推廣和商標保護的關系;定期舉辦一些高層會議,可以使企業與知識產權執法的相關部委進行溝通。通過這些活動,無論是對政府工作效率的提高,還是對企業需求的滿足和知識產權保護來講,都是有益的。據嚴先生介紹,聯盟的會員統計工作正在進行中,預計到12月中下旬會得出一個統計結果,並據此制定具體的實施步驟。嚴先生說:“我們的目標是:第一,使這個聯盟採取集體的行動,傳達集體的聲音;第二,就是讓它真正發揮作用。”(來源:全球品牌網)
(責任編輯:資料錄入)

  • 打印
  • 網摘
  • 糾錯
  • 商城
  • 分享
  • 推薦
  • 字號
手機讀報,精彩隨身,移動用戶發送到RMRB到10658000,訂閱人民日報手機報。
  • 熱點新聞
  • 精彩博客