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【美特斯邦威】跨界設計下的品牌升級

2011年09月03日12:14         手機看新聞

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美特斯邦威:跨界設計下的品牌升級


  從去年開始,朋友就發現,王泉庚身上經常穿著不是印有電影裡功夫熊貓、變形金剛就是馬達加斯加等卡通形象的T恤。朋友問他,“你從哪裡淘來這麼潮的T恤?我們也想買。”

  其實,王泉庚身上穿的是美特斯?邦威(以下簡稱美邦)旗下MTEE品牌的T恤。朋友們見到他有這樣的反應,都在王泉庚的意料之中。他早就知道了市場的反應:每次MTEE推出新的系列服飾,年輕人就會踴躍購買。

  據悉,從2010年下半年開始,MTEE的銷量大增,比美邦其他產品高出30%~50%。

  可以說,MTEE品牌從2010年推廣到現在已經進入良性循環。憑借這一點,身為美邦總裁,王泉庚更加相信,MTEE不僅是美邦夏季銷售的“噱頭”,而且是提升品牌內涵的“工具”。

  跨界設計變奏曲

  就像時尚一族喜歡大容量、設計前衛的iPod一樣,越來越多的年輕人想擁有一件MTEE品牌T恤,MTEE品牌T恤設計感極強的卡通造型勾起了他們往日的回憶。MTEE是美邦最有創意的品牌,它的誕生為循規蹈矩的商業生活帶來了變奏曲。

  當《新營銷》記者問及為什麼會推出MTEE品牌時,王泉庚思索了片刻,笑著說:“起初,我們塑造的是一個整體,裡面各種各樣的東西都用企業名稱來代表品牌。但是,當企業發展到一定程度,就會面臨一個挑戰:什麼都有,什麼都不精。所以,我們就回頭一個品類一個品類地著重發展。”

  “其中,T恤跟牛仔一樣,有上百年歷史。所以,我們把T恤拿出來以MTEE品牌來經營。”王泉庚說。

  據悉,MTEE的誕生最早可以追溯到2009年6月美邦與《變形金剛Ⅱ:卷土重來》版權持有方—美國派拉蒙公司的合作。“我們發現,國內動漫越來越多,它已經融入到人們的生活中。如果動漫的創意好,有設計感和趣味性,就一定會受到年輕人追捧。所以,我們開始融合國際文化。與《變形金剛》的合作只是一個源頭。當時,我們只是嘗試,產品不多,隻在一線城市推廣,結果市場反響不錯。”王泉庚說,“很多事情,一開始做的時候並沒有多想,在做的過程中就變成了一個創意,這個創意為MTEE品牌賦予了精神和內涵。”

  的確,美邦先前的小試牛刀預示了一個理想的開端。有了好的開始,美邦放開了手腳,隻要跨界合作能給雙方增值,美邦都願意考慮。美邦大膽與美國夢工廠合作,一舉簽下了《怪物史萊克》、《馬達加斯加》、《功夫熊貓》等影片中的數十個動漫形象。

  “這些都是全球最好的動畫形象,變成了我們獨有的資源。不僅如此,我們還與上海電影制片廠合作,選擇經典的動畫形象作為MTEE的設計源泉。此外,我們與插畫師、藝術家、原創設計師合作,把他們小時候的記憶和夢想作為創作元素,設計T恤。這樣的T恤,穿到身上,感覺很不一樣。”王泉庚說。“之所以選擇插畫師、藝術家、原創設計師合作,是因為他們跟服裝、時尚關系密切,而且他們在各自的領域有影響力。在產品推廣方面,我們還想跟麥當娜合作,和游戲公司合作,目前都在洽談中。”王泉庚說,“前不久,我們和日本東映動畫合作,推出了40多款聖斗士星矢系列主題的T恤。”“聖斗士星矢是早期的動畫作品。所以,我們對每個造型都重新設計,比以前的造型更酷、更Fashion,裡面還有一些中國元素。”東映動畫總裁兼CEO風早完次說,“現在,在產品授權方面的合作更多元化、更深入了,原來主要是單純的授權出去,由對方做產品設計,現在雙方會共同做設計和推廣工作。”

  “2010年,我們跟歐洲和美國、韓國的動畫公司合作。他們只是授權給我們一個形象,至於這個形象在衣服上如何表現,如何描述故事情節,這些都由我們創造和設計。我們不排除這些東西,如果排除了國外的一些元素,就會有局限性。現在年輕人不會閉關自守,他們能接受國際元素。”王泉庚說。

  “動畫是一種文化,我們引入動畫形象,能夠直接對年輕人的文化有一個良好的‘化學反應’,表現一種可視化的生活。我們在MTEE中融入了星座文化,很多人就是沖著自己的星座來買T恤的。”美邦董事兼品牌事業部副總裁徐衛東說。

  “以往的T恤就是一件衣服,現在我們把T恤變成一張‘畫紙’,通過它表達人生的各種情感訴求,它成了一個載體。我們希望把MTEE變成一個最有文化創意的品牌。有三個詞可以概括MTEE品牌:潮流、創意、有趣。MTEE,我們會一直做下去,它不是一個活動,不是一個營銷概念,而是一個品牌。”王泉庚說。

  對於市場上其他品牌T恤,王泉庚有自己的理解:“我們跟他們不一樣,他們是功能取勝,我們是設計取勝。”

  跨界設計的關鍵是產品能否打動人。如今,MTEE面向全國市場,在美邦的3500家門店銷售。“MTEE帶動店鋪形象有了新的突破,現在美邦比較潮流的形象改變了大家對它的認知。”王泉庚說,“2010年,MTEE的銷售量接近400萬件,預計今年的銷售量在600萬件到800萬件之間,增長50%以上。2010年‘人無我有’,2011年‘人有我優’。”

  “現在,喜歡我們服飾的人群更加多元化了,讓美邦品牌年齡層的定位不那麼明確了。其實,隻要你有年輕的心態,就可以穿美邦的衣服。”徐衛東說。

  從品牌層面定位“新國貨”

  國貨回潮現象是社會心理的回潮。順應這一潮流,美邦提出了“新國貨”概念。

  如何定義“新國貨”?“‘新’結合了當下時尚元素以及年輕人理解和表達的東西,也就是延續中國以前的元素,以現代化的手段演繹出來。所以我們沒有把‘新國貨’定為某一個具體的概念。‘新國貨’是品牌層面的定位,我們先讓自己成為國民大品牌。”王泉庚解釋說。

  現在,美邦一年把1.5億件衣服賣給中國消費者。在徐衛東看來,“中國風尚的潮流不是所謂的西風,而是中國年輕人逐步形成的一種中國式風格”。

  “你能感覺到韓國風格、日本風格,但你能說出中國風格嗎?中國有一個共同的特點,海納百川,它不是單一的民族,不是單一的文化。帶有中國標簽的東西肯定不像韓國、日本那麼單一。中國地域遼闊,如果並存的話,至少有四五種風格。”徐衛東說。

  “我們對品牌的提升,先提出‘新國貨’概念,我們希望它是中國創造。未來我們的品牌想給大家越來越時尚、潮流的感覺,同時越來越國際化。這個目標要用3~5年時間來實現。”王泉庚說,“由於美邦總體的品牌形象已經根深蒂固了,所以不能隨意改變,改變會有風險。那麼我們就拿不同品類的品牌服務不同的人群,這樣可以更大程度地創新,讓老品牌煥發新的生命。”

  “‘新國貨’的核心理念就是中國創造,整合全球資源。MTEE就是一個很好的例子。我們還會在牛仔、羽絨服、鞋等品類上推出一系列能代表‘新國貨’的產品。它們的品牌定位是一樣的,但相互之間又有差異。”王泉庚說。

  “另外,我們會開發出越來越多有中國元素的產品,從硬件、軟件、服務、管理、設計等方面提升品牌。未來我們的店面會繼續變化,每層有三四個主題,每個主題有不同的生活場景,每個生活場景的產品風格都不同。”王泉庚說。

  美邦有兩大產品線,一個是運動休閑;另一個是都市時尚。“無論運動休閑還是都市時尚都要時尚,時尚是我們發展的方向。其中,都市時尚是我們著重推廣的系列產品。未來它將會進入一線城市著名的商圈,它與ME&CITY不同,目標人群的年齡偏大一點,在30歲左右,會更加精致,但是不會脫離美邦年輕的概念。現在我們的男裝比較多,接下來會加強女裝,我們希望女裝的份額佔到總額的一半左右。另外,我們會加大鞋、包、圍巾等配飾的比例。未來,我們會把各個品類做精、做專。”王泉庚說。(來源:《中國品牌》)
(責任編輯:資料錄入)

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