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【雅戈爾】實施多品牌發展戰略

2011年09月03日12:17         手機看新聞

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  雅戈爾:實施多品牌發展戰略

  一

  在飯桌上,李如成講起自己曾有過的艱難時光。他搭乘凌晨的輪渡從寧波去上海,因為太疲倦而在船上陷入熟睡。船到了上海之后,客人們都紛紛下船。服務員沖著船艙大喊了數聲,可是也沒有喚醒那個疲倦的年輕人。於是,船開到了上海浦東的停靠點。等到李如成一覺醒來,發覺自己已經身處一個完全陌生的環境。

  周圍的人都開始大笑:“沒有把你扔到海裡算好的!”

  他今年59歲,距離自己一再宣稱的退休年齡隻有一年時間,有大把的關於過去時光的故事可講。不過僅從他的外表可看不出他的年齡。他擁有一個再正常不過的中年人的體型,短發下面是黝黑的面容,在西雙版納的陽光下笑容燦爛,煥發出年輕人才有的活力。一天中午在去河邊的農家吃傣家菜之前,他甚至脫下了自己的襪子和鞋,卷起褲管,走進水中,向岸上的同事們潑水,大聲招呼他們下水玩耍。

  他創立和領導的公司雅戈爾在今天是中國服裝界最大的公司之一,同時也是寧波最大的民營企業。雅戈爾集團旗下的上市公司雅戈爾在2009年的營業收入是122.78億元,利潤總額則為40.97億元。雅戈爾的資產遍布寧波,不僅是3萬多人的制造業工廠和雅戈爾服裝的專賣店,它還是寧波最大的房地產商,雅戈爾置業開發了寧波當地最好的樓盤;它擁有寧波最大的進出口貿易公司,也是寧波銀行的大股東;如果你想看熊貓,那麼歡迎你到雅戈爾動物園,那裡有一隻愛耍脾氣的熊貓,大多數時候隻願用屁股沖著你。雅戈爾的三個主業──服裝、房地產和股權投資的成功,讓它曾在一段時間內被視為中國公司主業+投資模式的范本。但是當資本市場不景氣時,雅戈爾和李如成卻也成為首當其沖的被批判者,比如一家知名商業雜志就曾在一篇文章中點名批評雅戈爾“不務正業”。不過,按照這家公司的辯解,批評他們的人,大都沒有拜訪過雅戈爾,因而沒有看到他們在服裝行業上的努力。

  從外表上當然也看不出他的富有。成為鄧小平所鼓勵的那部分先富起來的人是后來的事情,在此之前他有過長達十五年的農民生涯──他在一個場合開玩笑說,這十五年,“我除了得到一個老婆,一個女兒外,基本沒有什麼資產”。后來的財富所帶來的光環也無法洗去身上的塵土氣息,南方的陽光讓他膚色黝黑,長時間的勞動讓他體格健壯。

  大多數商人都是自己產品的忠實用戶。李書福的公司不允許任何非吉利牌的汽車開進工廠和公司的大門,除非有特殊情況;生產手機的榮秀麗喜歡向人展示自己手中的天語手機;對於喬布斯而言,最大的罪惡是使用非蘋果電腦,並且還是微軟的操作系統;而微軟的員工當然也從不會公開使用從iPod到iPad的一系列產品。同樣,李如成幾乎隻穿自己制造出來的服裝,雅戈爾的襯衣和西服套裝,襪子和內衣都是雅戈爾的新品牌“漢麻世家”的產品。“如果一個商人不熱愛自己生產出來的產品,那怎麼能說服別人也喜愛並且去購買呢?”他說。這一天,他戴著一副寶格麗的墨鏡,穿一件淡黃色的短袖T恤,是民生銀行請打高爾夫球時發的球衣,扎進雅戈爾的西褲中,腳上則是非系帶的有些皺巴的皮鞋。

  二

  2010年4月20日一大早,李如成帶著他的客人們乘坐一架東航的包機從寧波飛到雲南西雙版納。他要讓自己請來的這些人大代表、政府官員和媒體記者們看一看自己在雲南的新項目。盡管在雅戈爾公布的三大主業中,紡織服裝在2009年僅僅為上市公司貢獻了4.54億的淨利潤,遠低於貢獻了11.9億淨利潤的地產和16.25億淨利潤的投資,但是顯然李如成更樂於向人展示他在紡織服裝上的雄心。他在寧波的超過3萬人的工廠隨時向參觀者開放,隻要來訪者願意對多達150道工序的西服生產線和略微簡單些的襯衫生產線感興趣。而在西雙版納新建的漢麻生產工廠,正是他這一雄心的新的表現。

  這一項目源於一連串的機緣巧合。2004年時,雲南省的政府官員到北京拜訪中國人民解放軍總后勤部的部長廖錫龍。廖錫龍曾經在雲南服役超過三十年,一直做到軍長職務才調離雲南。在拜訪中,雲南省的官員說,在雲南的山區,生長著很多麻,可是百姓們除了用它來做麻繩之外,似乎並無太大用途,他們希望軍隊后勤部能夠用自己的科研力量研究一下麻的用途。廖錫龍將這一信息傳達給了負責總后勤部軍需裝備研究所的少將張建春。張建春則在這年的兩會上同自己的朋友李如成見面時提及此事。李如成當即表示雅戈爾或能夠提供在產業化上的支持。於是,曾經在雅戈爾置業工作過的石東明在2004年就到了雲南的西雙版納,參與此項目的研究。在2007年5月份成立的漢麻產業投資控股有限公司中,石東明擔任董事長職務。

  在一個最早由軍方發起的項目中,李如成看到了機會。到今天為止,李如成和石東明已經能夠滔滔不絕地對客人們介紹漢麻作為服裝原料的各種優點:吸濕、透氣、舒爽、防霉、抗菌、抗輻射、抗紫外線,並且能夠吸附各種有害氣體。這個項目有著天然的優勢,它首先就獲得了政府和軍隊的支持,總后勤部有一個70人左右的漢麻研究中心作為支持,到今天建立的漢麻原料生產線,“加工設備和技術都是世界唯一的”。作為產業化實施者的雅戈爾,則在漢麻產業投資控股有限公司中佔有91%的股份。

  李如成准備將基於漢麻創立的品牌“漢麻世家”作為雅戈爾服裝旗下的第五個品牌加以推廣──准確的說,他們還並未開始推廣,僅僅是在全國開了幾家銷售店。“漢麻世家”被納入到雅戈爾服裝的一個更大的計劃之中。在2009年之前,一個大的品牌“雅戈爾”囊括了李如成的所有服裝產品。這也是雅戈爾多年來在服裝品牌上的一貫策略。但是在2009年,李如成卻開始考慮將品牌細分,並且聲稱自己確立了“多品牌發展戰略”。此前在公司內部曾經模糊提出過的金雅、藍雅和綠雅被明確命名為分別定位於高級公務員及商業人士、商務人群和年輕人群 的MAYOR &YOUNGOR、YOUNGORCEO和GY,同時補充入雅戈爾代理的美國服裝品牌HartSchaffnerMarx──它是美國總統奧巴馬青睞的服裝品牌;以及漢麻世家。

  五個品牌由雅戈爾集團的五位副總裁分別領銜建立五個工作室,在李如成的設想中,這五個工作室在未來可能會是公司的五個獨立事業群。也就是說,李如成甚至希望自己的多品牌策略同時能夠給雅戈爾帶來一場組織的革命。

  三

  在雅戈爾早先的架構中,集團的副董事長,同時也是李如成弟弟的李如剛分管公司的紡織服裝業務,李如剛早期曾經是公司工廠的負責人,直到今天仍然被一些老員工稱呼為“廠長”;從1989年即開始與雅戈爾合作、並且在1997年正式加盟公司的職業經理人蔣群負責公司的地產板塊雅戈爾置業;相當一段時間內公司的投資業務則由李如成本人親自負責。

  李如成的投資天賦讓人贊嘆,有一段時間這種天賦甚至為他贏得了“中國巴菲特”的盛贊。他投資中信証券的案例直到今天仍然為不少投資界人士津津樂道,但是隨后在海通証券上的失手也為他引來不少詬病。但無論如何,李如成自己隻將對投資親力親為視為權宜之計。隨后,他就趁著2008年的金融危機,對中國的金融業人才進行了一番洗劫。他籠絡了一批中國最早的基金業從業人士,於2008年下半年在上海成立了上海凱石投資管理公司。原富國基金的副總裁陳繼武是這家投資公司的新的領導者。李如成自己的獨生女兒也在這家公司工作。2009年,雅戈爾參與了國內9家上市公司的定向增發,同時亦參與創立了包括科技部科技型中小企業技術創新基金管理中心和無錫新區創業投資集團共同參與的無錫領峰創業投資合作基金。

  與此同時李如成亦對公司的地產業務進行了梳理。負責操盤地產業務的雅戈爾置業控股有限公司,涉足的行業包括地產、旅游、酒店和物業,在2009年時已經是一家淨資產接近50億元、總資產超過200億元的公司,在一項評選中被列為浙江房地產開發企業20強中的第四名。雅戈爾置業仍然將自己的重心放在寧波、杭州和蘇州三個城市,但是李如成也表達了自己對上海的向往,“看看未來有沒有機會能夠進入上海”。對地產公司的管理被確立為一種“控股總部-區域事業部”的二級管理制。2009年李如成投資了64.8億元用於土地儲備。身處雲南之時,盡管李如成判斷地產業即將進入調整期,但也堅信雅戈爾的地產業務未來一段時間內會具備不錯的收益。

  於是,戲稱自己“哪裡困難就到哪裡去”的李如成開始將目光投注在紡織服裝行業上。盡管從對利潤的貢獻來看,員工人數以萬計算的紡織服裝行業不如員工數隻有幾百人的地產,而員工數目以百計算的地產業務又不如隻有幾十名員工的股權投資業務;也曾有人說,李如成本人曾感慨道:“我做了三十多年服裝,利潤都是一點一點積累起來的。但投資就是不一樣,一下子就能賺制造業三十年的錢!”但是服裝業顯然仍是李如成的摯愛。一方面服裝業能夠為雅戈爾集團帶來巨大的現金流,2009年,盡管服裝業僅為上市公司貢獻了4.5億左右的利潤,但收入卻有69億之多。另一方面,雅戈爾服裝也是這個品牌的主要承載體。正是因為雅戈爾在服裝業上取得的成就,李如成才能夠在隨后進入地產和投資時取得別人的信任。

  一位熟知雅戈爾的內部人士曾經這樣分析李如成對各個主業的投入程度。在上世紀90年代雅戈爾請一名法國設計師來為雅戈爾做了著名的大賣場模式之后,李如成的精力幾乎全投注在雅戈爾服裝的自建大賣場和銷售模式的轉型上。隨后,李如成在原料的供應上同香港公司溢達以及中國大陸公司江蘇陽光談判未遂之后,雅戈爾在寧波總部的對面通過合資和技術合作等方式建立起了自己的毛紡廠和棉紡廠,盡管這一舉動在當年引發了各方的質疑,但是李如成仍然堅持認為,“要想建立一個高端品牌,對原料的需求會很高”,也正是從這時開始,深感自己對產業鏈影響力不足的李如成開始建立自己的垂直產業鏈,其舉動包括在新疆自建新昊棉生產基地(一種比長絨棉更為優質的棉花),在雲南建立漢麻生產基地等。李如成在此階段的精力仍然集中在紡織服裝行業。隨后,在雅戈爾在房地產行業大舉擴張時期,地產業務也是由李如成親自掌舵;接下來,佔據李如成最多時間的就是雅戈爾的早期投資時期。

  如今,隨著地產和投資兩塊業務結構的理順,李如成的精力又可以重新回到服裝行業。這時,他為雅戈爾服裝確立了一個多品牌發展的策略,並且希望這個策略和背后的組織模式能夠再次驅動雅戈爾前行。在雅戈爾歷史上,李如成一直是一個慷慨的老板,他曾經三次毫不吝嗇地將股票分給自己的員工。但是在創業30多年之后,他發現,股票所帶來的激勵已經產生了局限效應,因為那些持股最多的員工正是在雅戈爾時間最長的員工,他們和他一樣富有,但都已經不再年輕。而新加入的年輕人正在渴望著像他們的前輩一樣受益於李如成的慷慨。基於品牌的獨立事業部,可能正是李如成能夠找到的辦法。

  在飯局中,談論到信仰和算命的問題時,本報記者笑著問李如成信什麼。旁邊陪同李如成的寧波人士急忙反駁道:“李總是雅戈爾集團的黨委書記,怎麼可能信什麼?”與此同時,李如成卻掰著手指調侃道:“我信什麼?我信阿拉伯數字。你看,員工的收入、給政府的稅收、給投資者的回報,還有企業自身的增長……”正像童話中穿著金舞鞋的公主一樣,隻要音樂不停,就不能停止跳舞,李如成必須在騰挪之間不斷尋找到驅動這家公司前行的新動力。(來源:中國日報網)
(責任編輯:資料錄入)

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