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贊助商眼裡下一個超一流體育明星是誰?

牛思遠

2012年08月09日08:38    來源:南方日報     手機看新聞

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北京時間8月7日,倫敦奧運會110米欄預賽賽場上,劉翔在第一欄意外打欄摔倒。孫楊奪冠后,就有很多專家認為,一個新的全民偶像正冉冉升起,孫楊的商業價值已經追上甚至超越了劉翔。

  北京時間8月7日,倫敦奧運會110米欄預賽賽場上,劉翔在第一欄意外打欄摔倒。劉翔的無奈退賽引得無數粉絲淚眼婆娑,也讓他背后的贊助商們大捏一把汗。劉翔是否會因此將淡出贊助商的視線呢?而哪位奧運新貴,將會是下一個劉翔?

  倫敦新貴商業前景空間巨大

  古代奧運冠軍的獎勵只是橄欖枝編成的花環。現代奧運會上,冠軍的獎勵除了獎牌,大多還能拿到不菲的獎金。但比起冠軍運動員或者團隊代言廣告的收入,再豐厚的獎金都要小巫見大巫了。

  據2005年“福布斯名人榜”公布的數據顯示,“跳水皇后”郭晶晶的收入達到了1000萬元。2008年北京奧運會后,2009年7月公布的《中國體育富豪榜》名單中,郭晶晶以1500萬元成為中國最“貴”的女運動員。

  在2001年,那時候中國女排全隊拍攝一個廣告的價格僅為十幾萬元。從2004年雅典奧運會后,中國女排集體代言的東南汽車,廣告費創下了近幾年之最,4年高達350萬元。另外,雅典奧運會后,女排的裝備贊助商也變成了阿迪達斯,一年的贊助費是250萬,是原來贊助費的5倍。

  另一個例子是中國羽毛球選手林丹。自2008年北京奧運會羽毛球男單賽場上奪冠后,林丹迅速成為了廣告商的寵兒,廣告收入從2007年的170萬元飆升至1250萬元。本次在倫敦奧運會上演偉大逆轉后,林丹迎來了個人職業生涯第50個男單冠軍,第17個世界冠軍頭銜,他的商業價值再度被人看好。

  年僅21歲的中國游泳運動員孫楊更是在這幾天集萬千寵愛於一身。作為中國游泳隊歷史上第一個得到奧運金牌的男運動員,孫楊以2金1銀1銅的戰績收官。尤其是那枚打破中國男子游泳28年宿命的400米自由泳奧運金牌,普遍被認為含金量比肩2004年的劉翔。

  在奧運會最后一個項目1500米自由泳結束的10個小時內,孫楊比賽的視頻播放超過4000萬次。孫楊微博的粉絲數量已接近千萬,最近的每條微博幾乎都有幾萬次的評論和轉發。孫楊奪冠后,就有很多專家認為,一個新的全民偶像正冉冉升起,孫楊的商業價值已經追上甚至超越了劉翔。

  贊助體育明星像賭博要趁早

  “從公司投資回報的角度出發,挑選運動員做代言是一場押寶式的賭局。”和君咨詢公司合伙人閆強認為,企業挑選運動員代言最看重的是運動員是否有可塑性,能否在未來比賽中穩定地保持優異的成績。同時會尋找那些還沒有被過度開發的對象,力圖以最少的花費獲得最大的商業價值。

  在這點上,一些國際大品牌的前瞻性和敏銳度讓人驚奇。耐克早在姚明10多歲的時候就瞄上了他,還有可口可樂在雅典奧運會前就與劉翔簽約,當時每年費用僅為幾十萬元。

  又例如孫楊,在奧運會之前已代言了伊利、361度以及可口可樂。8月6日,受孫楊奪冠的“利好”影響,361度公司的股價大漲8%,報1.890港元。在天貓商城的361度旗艦店看到,孫楊的大幅廣告已挂在店鋪首頁,一款印有孫楊簽名的奧運冠軍T恤一周就賣出873件。

  盡管361度至今未透露簽約孫楊的具體金額,但這無疑是一筆劃算的買賣。對於在激烈的競爭中搶得孫楊,361度毫不掩飾自己的喜悅之情。“這次我們算押對寶了。我們之前就跟孫楊准備了一份長期合同。”361度的一位營銷負責人透露。

  “從企業形象角度來說,企業在挑選體育明星做代言時,首先考慮的是運動員的個人氣質和外在形象是否符合本企業的產品或者企業文化。”閆強說,運動員是否受到企業目標受眾的歡迎,職業生涯中有沒有負面新聞,是否擅長與媒體打交道都是企業要考慮的。

  從這個方面來看,雖然比賽成績和所從事項目都很重要,但熱門項目的冠軍運動員並不一定就會成為廣告商的寵兒。孫楊的師兄張琳在2009年羅馬世錦賽奪冠、成為中國男子游泳第一人,隨后又在2010年世錦賽上破世界紀錄。

  當時媒體斷言,張琳的商業價值將超過劉翔,但實際上張琳的廣告數量寥寥無幾。業內人士認為,專業經紀人團隊操作不力,缺少奧運冠軍頭銜和個人氣質的局限性,是張琳一直“星光暗淡”的原因。

  業內人士認為,運動員想要延長商業代言的生命,除了本人外表性格等特質,以及所從事項目的熱門度,一支市場訴求清晰的團隊也很重要。例如“姚之隊”就並不急於接受廣告,而是專門針對具有國際影響力的商業品牌,為姚明建立起高端的品牌形象。這讓姚明在已經退役的今天,照樣成為無數贊助商的追逐目標。(記者 牛思遠 實習生 陳思勤)

(責任編輯:聶叢笑、喬雪峰)
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