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吉利汽車:走多品牌平行發展之路

2012年09月18日13:00    來源:中國經濟時報     手機看新聞

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今年以來,受國內汽車市場微增長的影響,自主品牌的騰挪空間也受到了擠壓,市場份額進一步下滑。吉利汽車的多品牌戰略實行了三年多的時間,三年多的發展對企業起到了相當大的支撐和推進的作用。

  今年以來,受國內汽車市場微增長的影響,自主品牌的騰挪空間也受到了擠壓,市場份額進一步下滑。業內人士稱,自主品牌“形勢嚴峻”,甚至有業內專家認為,未來幾年內會“死掉一批”。而今年以來國內部分自主車企或主動或被動調整品牌及產品策略,更能看出市場環境的不斷惡化帶來的影響。

  作為國內自主品牌的領軍企業,吉利汽車集團早在2007年就開始籌謀戰略轉型,到目前已經經歷了五年時間,在此期間,吉利度過了轉型的陣痛期,也在品牌戰略上做出了驚人之舉,同時,海外大手筆並購沃爾沃也讓吉利汽車在國際汽車領域聲名鵲起。當然,這一切都是過去的精彩片段,在吉利面前,仍然是一條荊棘密布的道路,吉利將如何面對來自市場的諸多不確定的因素,如何化壓力為動力呢?

  “多品牌戰略不動搖”

  最近的一條消息頗為惹眼,奇瑞汽車將進行品牌戰略調整,瑞麒、威麟兩大品牌將被取消,旗下產品悉數並入到奇瑞品牌序列中。同時,奇瑞汽車銷售總經理馬德驥離任。這是奇瑞在其高端品牌戰略失敗后,對奇瑞多品牌戰略的調整,同時也預示著奇瑞又要從頭再來。

  “我可以肯定的說,吉利汽車的多品牌戰略不會動搖,不會變。”在上個月成都車展期間,吉利集團公關總監楊學良如是說。吉利汽車的戰略轉型相對奇瑞更早,調整也更充分,品牌思路也更清晰。楊學良說,品牌戰略和品牌架構作為企業發展中重要的一部分,應該是根據企業自己的實際發展狀況和市場環境進行調研、制定和調整的。他說,在自主品牌剛剛起步的時候,基礎還比較薄弱,自主品牌給消費者和市場的一些印象並不是很好,雖然價格便宜,但同時也存在產品質量差,售后服務不好,也就很難提及附加值的問題。但是經過了十來年的發展之后,吉利的整個產品的研發能力、產品品質、品牌打造和售后服務能力都有了一個大幅的提升,再加上產品的序列相對豐富,吉利就走了這個多品牌的戰略。

  吉利汽車的多品牌戰略實行了三年多的時間,三年多的發展對企業起到了相當大的支撐和推進的作用。“所以到目前為止,我們還是要堅持走多品牌戰略的路線。”楊學良說,現在要做的是,去深化多品牌戰略,把每一個品牌的這種獨特的個性、風格、品牌內涵提升上去,然后去把每個品牌下面的那些產品的結構不斷地去進行完整,使他本身的附加值進行提升。“但不是說讓三個品牌有完全的隔斷,在一些方面還是有交叉的。”他說,三個品牌雖然各自有獨特的個性和品牌定位,但仍然有一些產品的共性的內容可以放到吉利這個母品牌裡面去,以此作為一個基礎去進行支撐和傳播的話,我覺得是沒問題的。他舉例說,全球鷹最新發布的GX7就獲得了超五星的安全評價,這實際上是體現了吉利汽車的整體的研發制造、質量把控、零配件供應體系的管理等多個方面,而非單獨全球鷹在安全性上優於其他兩個品牌。“不論是理論上,還是實際中,隻要是按照吉利的標准做出來的每個品牌車型都具有著相同的安全水平。”

  “吉利一直都在做清潔高效的動力總成技術,包括缸內直噴、渦輪增壓等,如果這些都形成了一個共有的優勢,將會支撐起吉利的三個品牌的共同發展。”楊學良說,“帝豪、全球鷹和英倫這三個品牌都是吉利汽車的子品牌,所以我們認為應該在吉利這個層面上去挖掘吉利汽車的品牌價值和特性,這樣我們在資源上會更節省一些,所以我們不會放棄某個品牌或者是削弱某個品牌,目前我們是不會這樣做的。按照這樣的思路,吉利將會在節能環保方面成為三個子品牌的一個技術集成的源頭。”

  平行品牌戰略

  “目前某些企業在進行品牌回歸的路線,我覺得合有合的道理,分有分的好處,這是一個動態的過程,合可以使資源集約,給消費者留下的印象是品牌的一致性﹔但同時造成了一個問題,他在單一一個產品體系下產品序列如果非常長的話,他是不是能夠支撐?”楊學良說。分品牌與合品牌是根據每個企業的戰略進化程度來決定和安排的,企業本身的實力,包括他的研發、平台、技術、經銷商網絡體系等等的支撐,和一個市場的變化等等。

  他認為,如果市場的增速比較快,尤其是2008、2009、2010年三年基本上都是30%的增長,在那種高增長下,一個新生的品牌會有比較大的機會存活下去,“但需要有一個完備的產品序列來支撐它的發展。”一旦市場突然冷下來,就需要有新的舉措來改變。“那麼,吉利就是以深化品牌、深挖區域市場、提升效率、實現渠道的量到質的提升,去進行一個轉型升級,”他說,至少吉利不是靠簡單改變目前的品牌架構來解決問題。

  帝豪的高端戰略是吉利刻意營造的嗎?帝豪品牌在近兩年來的發展中成效顯著,儼然成為了新一代自主品牌車型中的領軍車型。市場對於帝豪的反響頗為積極,紛紛認為吉利在走向高端品牌的道路上有了比較不錯的突破和進展。那麼,帝豪在吉利旗下是什麼樣的一個品牌定位呢?會不會在目前三個子品牌的基礎上做出高中低之分?楊學良表示,帝豪和其他兩個品牌採取的是平行發展戰略,不會刻意區別各個品牌的高下之分,但他同時強調,三大子品牌之間仍然存在較為明顯的品牌定位差異,分別針對不同的消費市場。

  在今年1-7月,帝豪的銷量接近7萬輛的水平,這是一個在強手如林的A級車市場中排名靠前的銷量數據。作為一個自主品牌,而且是一個新誕生的品牌,在3年的時間裡已經是一個非常不錯的成績了。“這個成績是吉利2007年戰略轉型之后技術、品牌、服務整體提升的市場反應。”他稱,吉利提出來不再靠價格取勝,要提升品質,提升技術含量,然后打造品牌,提升服務,這些舉措都在一步一步滲入到了吉利的品牌價值體現中去了。

  “很多人都在講帝豪的中高端的品牌定位,實際上在我們內部並沒有給三個品牌之間設定一個嚴格的誰高誰低的標准,不是根據價格區間和定位的高低來去區分的,而是根據消費者的特性、生活習慣、價值取向去進行區分的,當然,每種區分方法都會有其科學的一面,也有它不足的地方,我們會慢慢根據發展引入更多的標准去考量一個品牌的定位。”他說,目前,一些年輕、個性化、充滿激情和創意的車型會放在全球鷹下面,成熟、穩健、豪華、尊貴的車型會選擇放在帝豪品牌下面,一些家庭為導向、充滿關愛的車型會更多考慮放在英倫下面,但如果根據未來發展,吉利准備推出20萬或更高的車型的話,到底是放在帝豪下面,還是放在全球鷹下面,這個也是值得去探索的。

(責任編輯:值班編輯、李海霞)
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