競價排名打破了搜索引擎的自然排名規則，“花錢可以提高網頁的排名”成為新規則，出錢多的企業，其網頁就可以放在搜索結果的前列。然而，在操作過程中，由於對經營主體、推廣信息把關不嚴，讓被搜索對象有機可乘、有縫可鑽，給大量不靠譜的信息提供了肆意滋生的土壤。

　　什麼是競價排名？

　　所謂競價排名，就是被搜索對象向搜索引擎公司付費，通過注冊購買一定數量的關鍵詞，使自己的網頁出現在相應搜索結果靠前的位置，以提高點擊量。網頁被用戶點擊的次數越多，向搜索引擎公司支付的費用就越多。

　　不靠譜的搜索結果，哪兒來的？

　　一位百度客服人員說：“隻要按標准付費，普通保潔服務沒有營業執照也可以推廣。” 

　　由於搜索信息量巨大，搜索公司缺乏嚴格把關，虛假信息比比皆是。

　　“前不久，我家的冰箱壞了，我上網搜索該家電品牌的官方客服電話，請人上門維修。結果引來了‘李鬼’。上網搜索一定要睜大眼睛，仔細辨認是不是真正的官網。”在北京亦庄某企業工作的王潔說。

　　根據當時網站顯示的搜索結果，王潔提交維修申請的這家網站排在搜索結果的首位。不久，就有人打來電話，表示次日可以上門維修。第二天下午，維修人員來了，折騰了半天也沒修好。直到此時，王潔才發現這位維修人員根本沒穿該品牌家電專門的維修工作服。再三盤問，對方才說，他不是該品牌家電的專業維修人員，而是來自一家個體維修點。

　　從害人不淺的醫療信息，到“山寨”維修網點、假冒品牌商品……搜索平台上那些不靠譜甚至是騙人的信息究竟從何而來？這繞不開競價排名的商業推廣模式。

　　在搜索平台購買關鍵詞進行商業推廣，需要哪些條件？花多少錢？本報記者在百度上做了一次試驗。

　　進入百度推廣官網，可以看到各類推廣服務的介紹，同時會彈出人工客服咨詢窗口。記者咨詢客服人員后得知，在百度開戶進行搜索競價排名，需要提供企業的營業執照、注冊地址等，收費標准依企業性質、行業情況等各有不同。

　　記者以北京一家保潔公司推廣員的身份咨詢如何購買“家政”這一關鍵詞。百度方面表示，如果是個體工商戶，首次開戶需繳納1萬元，其中預存推廣費9000元，服務費1000元﹔如果有企業營業執照，首次開戶需繳納6000元，預存推廣費5000元，服務費1000元。

　　開戶后，相關的服務人員會協助完成關鍵詞設置，並給出不同關鍵詞的報價。比如，“家政”這個關鍵詞最近在百度平台平均點擊收費為0.82元/次，但如果希望推廣信息出現在首頁，則每次需要付費3元以上。位置越靠前，付費越高，黃金時段（上午8時—12時，下午2時—5時）的價格最高，可能是最初報價的幾倍。2015年，百度網絡營銷收入達640億元，據了解，競價排名是網絡營銷的主要手段之一。

　　記者發現，百度對營業執照的審核把關並不嚴。當記者稱自己還未拿到營業執照時，這位客服人員馬上表示：“隻要按標准付費，普通保潔服務沒有營業執照也是可以推廣的。” 

　　一位業內人士介紹，由於搜索信息量巨大，各大搜索公司對於付費推廣客戶的經營狀況等不可能做到嚴格把關。搜索引擎公司與推廣客戶就像貓和老鼠：一個關鍵詞為“家政”的推廣鏈接，白天是正常的家政網站，深夜可能就變身成人網站﹔有些在北京打開是家政網站，在其他省市打開就是成人網站﹔即使搜索平台建立欺詐企業黑名單，企業還是可以換個馬甲繼續做推廣。

　　此外，在搜索引擎上做推廣服務還可以找第三方做代理。業內人士介紹，搜索平台的營銷收入很大比例來自第三方代理商，這一群體也頗為神秘，知道更多的行業潛規則。

　　可見，對經營主體的審核、對推廣信息的控制等環節都“有機可乘”，再加上不為人知的行業潛規則，這為搜索結果中的不靠譜信息提供了肆意滋生的土壤。

　　消費者被誤導，誰擔責？

　　“在網上搜‘上海迪士尼酒店官網’，蹦出來一大堆沒用的信息。”非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前，就是因為前者花了足夠高的價錢購買了關鍵詞。

　　競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性。

　　競價排名是一把雙刃劍，一方面，這種推廣模式提高了中小企業、機構的點擊量，能在較短的時間迅速提高知名度﹔另一方面，也為不法商家通過購買關鍵詞、發布不實信息、誤導用戶提供了可能。大量有詐騙行為的網站可以輕易參與競價排行，讓眾多消費者上當。

　　“在網上搜‘上海迪士尼酒店官網’，蹦出來一大堆沒用的信息，點進去要麼不是迪士尼酒店，要麼就給鏈接到法國或者香港的迪士尼。”上海迪士尼開園后，江蘇某銀行職員劉麗准備全家去游玩，結果出行前的訂酒店就讓她心煩意亂，“搜索平台信息太雜，徒增時間成本。”

　　“搜索中，我看到一份套餐：家庭套票加一晚住宿總價1750元，而迪士尼花園酒店最低房價每晚1650元，心想怎會這麼便宜？仔細一看介紹，套票是迪士尼的，但住宿是在一家青年旅舍。”劉麗說，“搜索結果陷阱太多，必須時刻提防。最近聽說有人就被搜索到的‘山寨’迪士尼酒店騙走了信用卡信息。”

　　6月19日，記者在百度、360、搜狗三家搜索平台上，分別搜“上海迪士尼酒店官網”，其前5條、前6條、前4條均為商業推廣，真正的官網均在“商業推廣”信息之后。其中百度、360的搜索頁面上雖然用不同顏色標示出“商業推廣”信息，並寫有“本頁含商業推廣信息，請注意可能的風險”提示，但提示字號較小，標示顏色偏淺，很不醒目。

　　“我搜的是官網，難道搜索算法不知道哪個是官網嗎？為什麼不把官網排第一位？如果搜索平台收了錢、推廣了虛假信息，消費者被誤導，搜索平台就沒有責任嗎？”劉麗很氣憤。

　　早在2012年，北京消費者田軍就因通過百度推廣鏈接購買了有質量問題的錄音筆，將負責百度推廣的北京百度網訊科技有限公司告上法庭，但至今他也沒得到明確的說法和任何賠償。

　　業內人士表示，搜索結果本應按“自然排名”呈現在用戶面前。自然排名主要與關鍵詞匹配度以及網站綜合因素如域名、網站內容質量、網站更新頻率等相關。然而，競價排名干擾了“自然排名”的搜索結果，非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前，就是因為前者花了足夠高的價錢購買了關鍵詞。如果通過競價發布的信息有問題，並由此給消費者造成損失，搜索平台難辭其咎。

　　今年5月，“魏則西事件”引發廣泛關注。事后，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛計委和北京市有關部門成立聯合調查組進駐百度，對搜索競價排名機制的缺陷進行調查取証。得出的結論是：百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改。

　　競價排名，規矩怎麼立？

　　“競價排名是互聯網技術發展的產物，應更多地依靠技術手段，監管部門與企業共治，明確各方責任。”

　　當務之急是盡快出台互聯網信息搜索服務管理規定，讓搜索引擎競價排名的監管有法可依。

　　消費者因搜索平台推送的商業推廣信息而落入消費陷阱，搜索平台是否應該承擔連帶責任？這一問題至今沒有明確的法律界定。一個主要爭議在於，競價排名究竟是不是廣告？

　　“考慮到互聯網廣告的特殊性，新廣告法隻對互聯網廣告做了原則性的規定，競價排名這樣具體的問題沒有寫入廣告法。”中央財經大學法學院副院長劉雙舟說。

　　他認為，付費搜索結果是否該定性為廣告，還需要更深入的思考。在競價排名中，究竟哪部分是商業廣告？是顯示在搜索頁面上的關鍵詞還是點擊跳轉后的頁面內容？需要明確界定。

　　今年4月13日，北京高院發布《關於涉及網絡知識產權案件的審理指南》，其中第39條規定“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬於信息檢索服務。”

　　但有不少專家認為，競價排名就是廣告。“一方面，因為它宣傳商品服務、生產商和服務商的行為符合廣告的特點﹔另一方面，搜索引擎作為有償的收費服務，覆蓋面和宣傳范圍相對更廣，隨時隨地都能搜索到，這就是一種廣告行為。”中國人民大學法學院教授劉俊海說。

　　如果把競價排名定性為廣告，按照新廣告法第56條規定，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

　　不過，劉雙舟提醒：籠統地將競價排名界定為廣告，對監管未必都有利。目前競價排名結果並不全是由價格決定的，如果將競價排名明確為商業廣告，可能造成搜索結果僅以收費為單一標准，不再考慮綜合因素。並且搜索結果數量如此巨大，按傳統廣告監管模式進行監管的難度太高、成本太大。

　　無論競價排名是不是廣告，切實加強搜索引擎競價排名的監管，早已是共識。“競價排名問題的核心不在於是否明確其為商業廣告，而在於明確搜索服務提供商的法律義務和責任。”劉雙舟說。搜索平台收取費用，人為改變搜索結果排序，已經違背了搜索平台本來的屬性。政府有責任通過行政與法律手段，把商業推廣控制在合理范圍內。當務之急是盡快出台互聯網信息搜索服務管理規定，讓搜索引擎競價排名的監管有法可依。

　　目前，相關部門已要求搜索平台對商業推廣信息逐條加注醒目標識，並予以風險提示﹔嚴格限制商業推廣信息比例，每個頁面不得超過30%。搜索引擎能否執行好這項規定？其對搜索引擎的發展會產生哪些影響？還要進一步觀察。

　　“競價排名是互聯網技術發展的產物，不能依靠傳統監管模式，應更多地依靠技術手段，需要網信辦、工商總局等監管部門形成合力，與企業共治，明確各方責任。”劉雙舟說。

　　■延伸閱讀

　　廣告推廣必須清晰標注，虛假宣傳面臨高額罰款

　　管理競價排名，國外有啥招數

　　美國：對互聯網廣告嚴加管理

　　在美國，對於付費搜索，被搜索對象可以支付一定費用，在某些關鍵詞搜索中獲得更高的排名，不過這樣的做法受到美國聯邦貿易委員會（FTC）的嚴格管制。2011年，因虛假廣告，谷歌被美國有關部門罰款5億美元。事情的起因就是有加拿大醫藥公司通過谷歌向美國人推銷藥品，而這些藥品未經過美國食品藥品管理局（FDA）審批。2013年美國聯邦貿易委員會表示，搜索引擎需要明確標明哪些搜索結果是廣告。他們認為，搜索引擎是一種社會工具，其廣告內容與新聞內容必須標注清晰，不能屏蔽搜索結果，不能人工干預搜索結果。聯邦貿易委員會把互聯網廣告視同其他廣告一樣嚴加管理。

　　德國：網絡上搜不出醫院廣告

　　在德國的網絡搜索市場，谷歌佔95%左右的份額。不過，在德國谷歌用德文輸入“醫院”“癌症”“醫藥公司”等詞匯時，卻不會出現醫院、醫藥公司相關的廣告。原來，德國早在50多年前就制定了《醫療廣告法》，每隔幾年進行修訂，對醫院、藥品等廣告做出嚴格規定。其中，醫院隻能做“形象廣告”，處方藥隻能在專業藥店出售，隻可在醫學或藥物專業雜志上登廣告，不可在大眾媒體上做。這意味著處方藥在德國不能做網絡推廣。

　　韓國：明顯標注提示“排名競價”

　　韓國搜索引擎Naver網站也採用對搜索結果競價排名的方式，出價越高，排名越靠前。不同的是，Naver會對搜索結果進行分類，將廣告和真正的知名企業分開，方便消費者自行判斷。在Naver檢索頁面，背景為淡粉色內容的即為付費廣告，廣告鏈接上方會出現一行字，鼠標點上會出現“廣告排名與關鍵詞相關性及廣告主投標價格有關”的字樣，提醒消費者。Naver要求廣告主不得言過其實、夸大其辭，不得自封“第一”“最優”等﹔若發現廣告主提供與登錄信息不符的服務或有造假行為時，Naver有權單方面中止合作。

　　日本：發現不良網絡廣告可投訴

　　日本最大的搜索引擎是Yahoo！Japan，該網站雖然接受付費網絡醫療廣告，但有一套規范的管理辦法。比如禁止使用手術前后的對比照片來強調治療效果﹔不許找患者介紹體驗。除日本消費廳外，各都道府縣、保健所設置市及特別區都有專門的醫療投訴和咨詢窗口，市民在網絡上發現不良醫療廣告可以立即通過窗口投訴。日本醫界認為，不打廣告就沒有患者上門是一種強迫觀念，醫療宣傳的王道還是患者之間的口碑。

　　（尚 文整理） 

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