中國有句俗語：“好事不出門，壞事傳千裡。”我們做十件好事的影響力，遠不如一件負面事件的發生所引發的社會關注度高。尤其是今天，互聯網的蓬勃發展、媒體的高度商業化，帶來了一個信息傳播碎片化、快速化、廣泛化的全媒體時代，在新的傳播理念和工具的影響下，負面事件一旦發生，就有可能迅速發酵，在全國范圍內引發激烈的聲討，造成嚴重的輿情危機。過去一年多，華潤也發生了一些比較緊迫的輿情問題，這些負面事件對華潤的品牌形象和聲譽造成了前所未有的沖擊和傷害，讓我們感到痛心和惋惜。在應對這些輿情事件的過程中，我們有處理得比較好的，也有處理得比較被動的，需要我們反思檢討，改善工作，提升處理公關危機的能力。這次，集團首次組織針對管理團隊、高級經理人的品牌和輿情管理的培訓，說明了集團對這項工作的高度重視。商譽管理不僅關系企業的“臉面”，更關系企業的“生死存亡”，希望通過這次培訓，我們的各級高管團隊不僅能對此有深刻認識，還能掌握這方面的管理技巧，提升商譽管理的能力。

在新的傳媒環境中，做好商譽管理對企業的公關能力提出了很高的要求，我們需要站在公共關系建設的戰略高度上看待這個問題。什麼是公共關系？翻查470多條對於公共關系的定義，我認為有兩條最能清晰表述其核心內涵。一是中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員、傳播研究室主任明安香先生的定義：“公共關系是運用各種信息傳播手段，在組織機構的外部和內部，形成雙向的信息流通網絡，從而不斷改善經營，贏得社會各界的信任和支持，取得自身效果和社會整體效果完美統一的政策與行動。”二是美國公共關系協會的定義：“公共關系是建立並維護一個組織和決定其成敗的各類工作之間互利互惠關系的管理功能。”前者突出了公共關系的重要性，后者說明了處理公共關系的目的。結合這兩種定義，我認為，公共關系的建設其根本在於，企業要通過內外兼修，與股東、客戶、媒體等利益相關方建立互利互惠的關系，才能實現自身經濟效益和社會效益的提升。

輿論“新常態”帶來的挑戰

加強企業公共關系的建設和管理，我們必須要認清社會大背景下的輿論生態。今天，全球經濟一體化的快速發展，促進了互聯網、金融等產業的蒸蒸日上，不僅在中國，在世界范圍內，這些產業的崛起都催生了一批富裕階層，加之其他客觀因素的影響，全球社會的貧富差距在進一步擴大。在這樣的背景下，社會中下階層的一部分人容易滋生對政府（包括國營機構）的“仇視”情緒，激發一些社會矛盾。舉例來說，2008年，在全球金融危機后發生的“佔領華爾街”運動，反映的正是美國普通民眾“仇視”情緒的爆發。這種不滿情緒的蔓延，產生了嚴重的國家層面的公關危機，人們質疑、指責來自於官方的一切信息和做法，無論正確與否。這種輿論生態的消極表現，在今天看來，不僅是某一個國家的問題，也是全球性問題。

再看中國，改革開放30多年來，經濟發展舉世矚目，國家經濟的強盛帶動了一部分富裕階層的產生，也使社會大眾的生活水平得到了普遍、明顯的提高。但是，我們不可否認，中國也存在一定程度的貧富差距問題，特別是一部分人通過不合法途徑和手段致富的現象深受公眾的憎惡。十八大以來，隨著國家反腐倡廉行動的不斷深入，暴露出一些國家干部、包括國企領導的違紀違規行為，正是說明了這個問題。這些干部損害了國家和人民的利益，給社會造成了惡劣的影響。在全球經濟一體化發展、中國社會內部矛盾等多重因素的綜合作用下，輿論生態在一定程度上形成了“仇富、仇官和仇國企”的特點。

公眾的這種不滿情緒需要一個發泄口，在媒體變革的時代背景下，追求商業價值的傳統媒體、主打“短、頻、快”的新媒體，都為這種情緒的宣泄提供了平台。美國消費者協會做過一項調查，在傳統的傳播模式下，一件好產品的傳播范圍可能是20人，壞產品也許是200人﹔但在新媒體時代，一個問題產品的傳播范圍至少是2000人、2萬人，甚至更多，這種疊加式的傳播效應不容小覷。每一個人的聲音在新的傳播規律下，都有被無限擴大的可能，在無需、也無從考証信息來源的出處和准確性的情況下，這種聲音的擴散是極具破壞力的，不僅有可能損害企業的形象，也有可能侵蝕企業的肌體。今天，我國互聯網用戶近8億，手機網民5億多，微博微信用戶超過了4億，已經形成了全球最龐大、最多元、最復雜的輿論場，在這樣的輿論場中，人人都可以是記者，輿情無處不在。

備受公眾關注的央企，在今天的輿論生態下，較易成為負面輿情的高發區。特別是像華潤這樣的多元化企業，產品與大眾生活息息相關，參與了激烈的市場競爭，因為直接面對消費者，極易引起社會大眾的注目，也極易暴露問題。華潤的業務跨度大、覆蓋面廣，管理層級多，員工基數大，我們面臨很多管理風險、運營風險、操作風險，一個業務的某一項工作的失誤，都有可能給整個集團帶來嚴重的影響，引起社會巨大的反響。我們的很多業務都面臨這樣的挑戰，電力、水泥的環保問題，燃氣、化工的安全問題，醫療的醫患關系問題，醫藥、零售、置地的產品質量問題，銀行、信托的風險管理問題……，這些問題哪個不是社會公眾所關心的事？我們應該認識到，在今天的傳播環境中，華潤是輿情的高危企業，盡管有些問題的發生並非是企業層面的行為，但作為主管單位，我們對員工工作的失責、失誤，同樣負有不可推卸的責任。也正因為此，一旦我們的業務出現了問題，社會大眾不會追究是哪一個人做的，首先會質疑、指責的就是華潤，使我們面臨輿情的困擾。

這種輿論生態的形成，是全球化經濟時代和全媒體時代的一種特殊產物，已經成為一種常態化的發展趨勢，對企業的管理帶來了巨大的挑戰。我們無法改變這種輿論“新常態”，隻有很好地去認識它，適應它，加強自身建設，加強公共關系建設，才有可能提升華潤抵御公關危機的能力。

打造“內修外明，內和外順”的發展環境

在企業經營發展的過程中，公共關系的危機永遠都可能存在，公關危機處得不好會讓企業陷入萬劫不復的境地，如果處理得好，不僅能免除危機，還有可能創造機會，獲得品牌形象提升的正面效果。我們的各級一把手、管理團隊成員必須掌握處理負面輿情的辦法和技能，要注重自身應對危機的高情商的培養，學會建立、維護、管理企業和諧的公共關系，通過這種關系的維系，特別是與外部媒體、消費者、客戶的良好關系的形成，來維護華潤的聲譽，修復華潤的品牌形象，重建社會大眾對華潤的信心。這其中，我認為有四個最基本的要求。

高層重視、戰略推動。很多企業的公關危機處理失敗有一個重要的原因就是管理層不夠重視，導致負面事件的影響不斷蔓延和擴散，直到無法收場。華潤的各級高管團隊，要高度重視品牌與輿情的管理，親自謀劃這項工作的開展。出現負面輿情，不論事件大小，要能快速作出部署，化解危機。要將應對公關危機事件視為一項基本管理能力加以提升。我們如何應對復雜的輿論生態帶來的挑戰？如何在負面輿情的漩渦中轉危為安？如何避免負面輿情的發生，防患於未然？是華潤每一位高管必須要學習、研究的課題。同時，各級企業要將公共關系的建設作為企業發展戰略的重要內容來規劃，要和我們日常經營管理的各個環節相融合，也有必要和我們的考核評價體系相結合，要從戰略的高度入手，推動這項工作的有效開展。

自我完善、美化內在。在我們所面對的負面輿情中，確實存在一些報道失實的情況，但總的來說，歸根到底還是我們的管理不夠完善。我們能不能少出問題？能不能不出大問題？能不能不頻繁出問題？企業在發展的過程中，出問題是無法避免的，但是如果經常出問題，隻能說明這個企業的基礎管理不夠扎實。我們要從公共關系的角度出發，努力將華潤的所有利益相關方，比如股東、合作伙伴、社會公眾、員工對華潤的訴求轉化為自我完善的動力，華潤各級管理團隊，包括我本人在內，現階段有一項非常重要的工作需要做，就是要消除管理環節因為混亂、隨意可能存在的漏洞，要不斷加強自身修煉，全面提升華潤的管理能力，通過長期努力形成自己的管理優勢，塑造企業的“內在美”，從根本上夯實華潤的抗風險能力，從源頭上杜絕危機發生的可能性。對於過去我們在輿情管理方面的經驗和教訓，做得好或不好的，都要提煉總結，加以推廣學習或反思，特別是具有啟發意義的案例事件，值得我們深入思考、學習。比如，自貢的燃氣爆炸事件，盡管華潤燃氣不是控股方，但燃氣認真總結了事件對行業的影響，推動了各地公司的管理整改，體現了華潤履行社會責任的擔當和對安全工作的高度重視，取得了較好的社會效益。我們是不是能多一些這樣的例子？即使在危機中，也能展示華潤的正面形象和積極態度，獲得公眾對華潤的好感，發現華潤的“內在美”。

加強推廣、善於溝通。我們有的項目具有較好的社會效益，但因為公眾不了解，而被淹沒在了質疑的聲音中。比如近期發生的廣東羅定事件，利用水泥協同處置固體廢料本來是好事，但是來自利益相關方和社會公眾的不理解，使得我們的項目不得不擱置。這個事情告訴我們，即使是做好事，如果我們忽略了前期有效的推廣和溝通，也會引發不必要的輿情問題，繼而損害企業的形象。今天，我們所處的媒體環境徹底地變了，我們需要與時俱進，轉變過去的思維模式，要善於運用新的渠道和工具，把媒體和客戶當作我們的朋友，建立良性的聯系和溝通。央企時常成為公眾指責和批評的對象，我們有時感到“委屈”，但也應該反過來想想，我們有沒有把真實的自己告訴公眾，有沒有讓他們走近我們，建立起長期互動的關系呢？加強與外界的溝通，我想強調的是promotion（推廣），而不是propaganda（宣傳）。宣傳，偏重以自我為中心，自說自話，缺乏受眾基礎。推廣，是通過各種渠道正面傳播產品的形象和服務的優勢，強調良好的互動過程，有助於良性關系的建立。在今天這樣的輿論生態下，我們要多做一些有效的推廣工作。比如，我們可以組織開展企業開放日活動，邀請媒體朋友和客戶代表走進我們的企業，看看央企到底是怎麼運作的，華潤的員工是什麼樣的精神風貌。也可以像雪花和怡寶那樣，在品質管理和市場營銷方面做一些能打動人心和贏得消費者喜愛的推廣活動。這些推廣工作，不僅有助於企業效益的提升，還能提高消費者對華潤品牌的忠誠度和認同度。

職責清晰、“四不放過”。無論是品牌與輿情管理，還是日常的經營生產管理，我們都需要有健全的機制約束、規范相關行為，要責任到人、職責清晰。公共關系的責任，首先是一把手的責任，輿情事件處理不當，一把手難辭其咎，而相關責任人的界定也應當有制度的權威加以保障，我們要在每一個外部對應的內部層級上建立起清晰的責任制，並且對市場的反應要能夠及時修補，不斷完善我們的制度。在處理輿情事件的過程中，我們要像處理安全生產事故一樣，遵循“四不放過”的原則，即事故原因沒有查清不放過﹔事故責任者沒有嚴肅處理不放過﹔廣大員工沒有受到教育不放過﹔防范措施沒有落實不放過。華潤作為央企應該有高追求、高境界，出現任何損害公眾利益的問題，我們都應當給予嚴肅處理。

已經習慣於在傳統傳播模式下開展經營活動的企業，對於今天的傳媒環境往往會有一些不適應，也出現了一些共性問題。我們在加強企業日常經營管理的同時，在具體處理負面輿情的時候，要走出傳統企業普遍存在的思想誤區。

一是，出事“不在乎”：俗話說“虱子多了不咬人”，有的企業平時遇到細小的問題比較多，管理層因而麻木了，不以為然，認為小事無關痛痒，特別是分支機構多、管理層級多的大企業，容易滋生這種觀念。所謂“千裡之堤毀於蟻穴”，一個小問題如果得不到很好的處理，就有可能造成嚴重的影響，希望華潤的各級管理層能懂得“禁微則易，救末者難”的道理，對於任何一個細小的問題，都不掉以輕心。

二是，凡事“靠搞定”：傳統思維下，企業處理輿情，多是靠搞定媒體，通過撤稿、刪稿減少傳播影響，這種掩耳盜鈴的行為，在過去也許能達到一定效果，但在新媒體時代，隻會弄巧成拙。因為輿論越被壓制越容易反彈，企業越不透明越容易被攻擊。如果我們不能扭轉舊有的這種思維，是很難在今天的輿論生態中生存的。我們要學會和媒體進行雙向溝通，既體現我們反思檢討的誠意，也要盡力讓媒體更好、更全面地了解華潤。

三是，有事“不追究”：事實上，很多公司在輿情和品牌管理方面都建立了問責制，但有些企業在負面事件發生后，追究不嚴，追究不深，導致公司制度成為擺設，沒有威懾力。這種不追究或者追責不夠的態度，為類似事件的再次發生提供了“保護傘”，將長期危害華潤的誠信文化，后果很嚴重。我們隻有追究到崗、到人，才能起到真正的警示作用，避免重蹈覆轍。

今天，媒體環境的變化，讓我們每天都能接觸到大大小小不同企業的負面消息。其實，負面輿情並不可怕，可怕的是企業不能從第一次輿情中吸取教訓，還在犯同樣的錯誤﹔可怕的是面對輿論的質疑和指責，企業不能反思自醒，還要極力開脫責任。因為處理輿情不當，企業走向衰敗的例子不勝枚舉，我們應當高度警惕，今天華潤的品牌形象也已傷痕累累，我們絕不能再讓負面輿情在華潤“有機可乘”，必須從現在開始，從日常工作做起，從管理細節做起，為華潤實現可持續發展，構筑防護牆，建立起良好的企業公共關系。

維系這種良好的關系，不僅需要我們處理好與外界的公共關系，還要重視華潤內部公共關系的處理。我們要重視企業價值觀的塑造，為員工、特別是為華潤的奮斗者提供良好的工作氛圍，打造融洽的內部發展環境，為構成良好的外部公共關系，提供扎實的基礎和有效的保証，促進華潤與內外部利益相關方的和諧相處、共同發展。

最近，中央在推進“三嚴三實”的專題教育，我以為“三嚴三實”的精神，對於我們開展公共關系建設一樣具有指導意義。無論對內還是對外，我們隻有抱以“處事以誠、做事以實”的態度，設身處地從華潤的利益相關方的角度換位思考，並付諸於實際行動，才有可能贏得各方信任，從而改善華潤的企業形象，實現“內修外明，內和外順”的發展目標。讓我們共同努力，為華潤的健康、持續發展營造良好的環境，我相信我們一定能做好！

（本文摘自2015年5月29日傅育寧董事長在集團品牌與輿情管理高級培訓班上的講話）

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