央视广告招标总额超109亿 预热明年经济走势

李佳鹏

2009年11月19日08:13  来源:《经济参考报》

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  企业已握有大量订单对未来发展有信心

  有“中国经济晴雨表”之称的2010年央视黄金资源广告招标,经过十几个小时的激烈争夺,11月18日21时20分公布结果,总额达到109.6645亿元,创16年新高,比去年增加17.1亿元,增长18.47%。

  专家认为,招标结果预热了明年的经济走势,从未来的宏观经济走势来看,企业是普遍看好的。同时,中国的企业发展迅速,规模不断扩大,企业对自身未来的发展是比较有信心的,有的企业甚至可能已经手握了大量订单,正是这两方面的因素促成了此次央视招标额创下16年新高。

  聚焦1 广告招标总额超109亿元新兴行业和品类涌现

  和往年相比,今年央视广告招标标的有所调整。在“整合”“优化”“创新”的基础上,2010年招标推出了三大类产品:“招标竞购产品”、“签约认购产品”与“承包预售产品”。

  此前,关于今年央视广告招标的收入业内就已有预测。业内认为,如果18号当天的招标竞购额达到去年的水平(92.5627亿),2010年央视全台广告保底收入可以达到150亿元。

  记者了解到,在行业和区域的分布上,参加2010年招标的客户分布越来越广泛,越来越均衡,一些小的、细分的行业也涌现出来。以调味品行业为例,原来属于食品三级细分行业,但是现在已经成了一个比较明显的行业,包括酱油、榨菜、腐乳、料酒等都有品牌在投放招标段。

  中央电视台广告部主任夏洪波告诉记者,此次招标的主要特点是投标企业对于不同位置的竞争更加激烈,对于广告投入的产出比更加专业,更多的企业表现出对适合自己的广告资源的志在必得,如新闻联播标版、报时等。

  从中标企业的行业看,今年中标企业的所属行业更加稳健和均衡,涌现出更多的新兴行业和品类。其中,家居建材行业成为今年增长最高的行业,中标额增长率高达200%;传统行业里家电行业亦表现非常抢眼,竞标额度增长超过80%;汽及相关产品增长幅度也超过70%,中标企业包括家用车、商务车、摩托车、轮胎等产品。

  从地域看,今年一共有28个省市自治区参与了招标活动,其中东部沿海表现出强劲的发展势头。北京、广东、上海还是稳居前三甲,浙江等华东地区表现稳健,而中西部地区中标总额的增长率超过了120%,东北三省则增长了50%以上。

  中国企业联合会研究部副主任胡迟在接受《经济参考报》记者采访时表示,一方面,全球金融危机爆发以来,中国政府的宏观调控及时果断,把危机对中国经济的不利影响降到了最低程度,从未来的宏观经济走势来说,企业是普遍看好的,另一方面,中国的企业发展迅速,规模不断扩大,企业对自身未来的发展是比较有信心的,有的企业甚至可能已经手握了大量订单,正是这两方面的因素促成了此次央视招标额创下16年新高。

  聚焦2 “黄金”资源备受追捧酒业、奶业等企业表现抢眼

  和往年一样,在今年的招标会上,《2010年春节联欢晚会》报时广告、《2010年“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动》独家冠名、电视剧特约剧场冠名等招标竞购产品再次受到了企业的热烈追捧。

  夏洪波曾表示,在2010年招标推出的三大类产品中,“招标竞购产品”是最黄金、最紧俏的资源。这一资源充分纳入品牌栏目及2010年世界杯、冬奥会、亚运会、青年歌手大奖赛、春节联欢晚会等黄金稀缺广告资源。

  的确,在招标活动伊始,争夺就已进入紧张状态。其中,第一轮暗标首枚标的为2010年世界杯《射手榜》独家冠名,由郎酒集团以3330万元的价格斩获。

  《2010年春节联欢晚会》报时广告也是历届央视黄金资源广告中最为关注的一项,这一标的被美的集团以5201万元中标,而在去年同期,美的集团同样是将春晚报时收入囊中,出价为4701万元,今年较去年增加了500万元。

  在电视剧特约剧场的争夺中,由于采取明标竞投方式,争夺进入白热化。纳爱斯、蒙牛这对央视招标的老“冤家”,展开多次激烈争夺。最终,蒙牛以2.039亿元的高价竞得上半年电视剧特约剧场,纳爱斯以1.285亿中标下半年电视剧特约剧场。而去年,纳爱斯以总价3.05亿竞得。其中,上半年1.81亿元,1.24亿元。今年这一价格较去年增加了2000多万元。

  对于这些企业的积极表现,中国传媒大学广告学院院长黄升民在接受《经济参考报》记者采访时表示,央视作为全国性的媒体,特别适合作为大众产品的营销和传播平台,而蒙牛和纳爱斯,一个属于大众饮品,一个属于大众日用品,本身受金融危机的影响相对较小,因此也有这个能力在实施的招标会上夺标。而郎酒集团作为酒业的后起之秀,与茅台、五粮液相比市场地位还有一定的差距,此次夺标主要是出于大幅提升品牌自身知名度的考虑。

  至于美的集团连续几年在招标会上都有重金出手,他分析说,这主要是看中了央视在三、四线市场的较高的认同度和明显的广告效果,通过央视这个传播平台,美的可以快速的实现在这些区域的品牌宣传功能。

  聚焦3 新能源企业和跨国公司也有斩获国外企业中标金额增长28%

  和这些传统行业和热门企业的抢眼表现相比,部分新能源企业在今年的招标会上也有表现并有所斩获。

  其中,北京四季沐歌太阳能技术有限公司以重金夺得多个黄金广告资源。无独有偶,江苏太阳雨集团也成功中标若干月份的《天气预报》特约、《天气预报》1+1和《朝闻天下》的全年特约冠名。

  北京四季沐歌太阳能技术有限公司总裁李骏表示,对未来的国内市场非常看好。他解释说,一是因为国内现在的市场结构,走上去可以适应“节能减排和建筑一体化”,进入大中城市市场;走下去,可以进入广大的农村市场,赶上“建设新农村”、“太阳能下乡”,还有利于改善农村能源结构单一的问题;走出去,可以进一步拓展海外市场。二是还有利好消息和宽松的行业环境,来促进光伏产业的发展。除了国家政策规定的对农村消费者购买太阳能给予13%的补贴外,还有不少地方政府给予农村消费者购买每台太阳能功能设备500元到1000元的补贴。

  长城证券新能源行业分析师周涛在接受《经济参考报》记者采访时表示,太阳能热水器行业集中度很低,没有公认的行业老大,大额的广告投入是企业的一种战略。“在消费者对产品品牌越来越受关注的今天,抢占注意力制高点是明智的。”周涛说,金融危机后太阳能热水器其实没有受什么影响,在家电下乡浪潮中企业的表现也很好。

  研发制造纯电动汽车的众泰控股集团有限公司第一次参加竞标活动,以4000余万拿到黄金剧场中插广告。董事长吴建中对未来中国经济形势和行业发展信心十足,他介绍说,金融危机对众泰不但没有造成太大影响,反而是发展的最好时机。因为金融危机清理掉了市场上没有实力的企业。随着国家政策的倾向和社会关注度的提高,众泰会适时地推出自主研发的纯电动汽车。因为这一系列的战略部署,所以需要借助央视这一广告平台,完成相应的推广。

  另外,来自国外的50家企业也竞得了理想的广告时段,中标金额比去年增长28%。

  第一次参加竞标的百事国际集团首席市场官许智伟介绍,百事公司总裁在年初考察中国市场时明确指出,跨国公司如果做不好中国市场,也就做不好世界市场,所以非常看重今后在中国市场的发展。这不仅是因为中国有广大的市场,还因为中国消费者,尤其是年轻消费者的消费能力越来越强,为百事这样的跨国公司提供了巨大的发展空间。

  胡迟认为,中国的新能源市场目前正处在爆炸性增长的阶段,国内市场的容量和发展前景都很大。相对于传统产业而言,新能源产业发展速度很快,考虑到未来中国能源结构的改革将大力发展新能源,新能源企业对未来的市场十分具有信心,这也是企业愿意投下重金的原因。

  (本报记者 李佳鹏实习记者 侯云龙 吴黎华 施智梁 实习生 扶茜)

(责任编辑:乔雪峰)
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