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高昂房价和教育费用等限制中国步入新消费时代 
  2005年12月01日15:38 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  由于中国人均GDP已经越过1000美元的门槛、1970年代末出生的中国独生子女正步入消费年龄——他们更倾向花钱而不是存钱,奢侈品厂商和各家研究机构几乎可以断言,中国人正在毫不犹豫地步入一个新的消费时代。但另外一些因素——高昂的房价、教育和医疗费用等却限制了这一步伐。

  □本报记者 徐 钟

  透过公司的玻璃窗,陈烨可以看见马路对面的那家国贸商场,那是北京最高档的购物场所之一。中午休息时,她通常会一个人穿过马路,走进去。

  1973年出生的陈烨供职于北京一家大型公关公司,任高级客户经理年薪超过10万元。作为工作的着装需要和个人舒缓压力的一种方式,她在频繁的购物经历之后,成为PRADA、Burberry、克里斯汀·迪奥(Christian Dior)、香奈尔(CHANEL)、范思哲(Versace)、古琦(Gucci)等品牌的拥趸。

  但她的母亲,一位60岁的退休公务员,却很少让陈烨为她买衣服,因为她“太能花钱”。

  在中国,家庭成员间消费观念的差异正越来越明显。上一代人还保持着紧衣缩食、把钱存到银行才放心的习惯,这一代人已经在拼命地花钱,对未来充满信心。

  一周前,巴黎百富勤公司发布一份研究报告认为,中国的消费结构正在发生巨大的改变,将步入历史上的第三个消费高峰。促成这一改变的主要原因是,1970年代末出生的独生子女正步入消费年龄,他们更倾向花钱而不是存钱。

  中国的第一个消费高峰在1984年至1989年,第二个消费高峰在1992年至1997年,分别满足了居民对于生活必需品,从服装、自行车等到家电的需求。

  作家余华今年出版了一本名为《兄弟》的书,他在后记中写道:“一个西方人活400年才能经历的动荡万变众生万象时代,一个中国人只需40年就经历了。”

  这本书还只写了一半,令人期待的是,这位作家将如何描述现在这个欲望膨胀的消费时代?

  “奢侈品”的天堂

  不久前,在深圳的一次私人聚会中,一位当地的女记者在谈到选择男朋友的标准时,说:“他必须要穿杰尼亚的衣服、莱尔斯丹的鞋子戴卡地亚的手表。”随后,她指着身边一位穿着大裤衩、趿着一双旧拖鞋的男士说:你肯定不行。

  这一有趣的景象反映出消费品的符号意味是如何强大,甚至改变着中国人的择偶观念。但对于外国的奢侈品厂商来说,这却是再好不过的事了。

  事实上,在最近几年内,国外奢侈品厂商就一直被中国人超强的消费能力所迷惑。去年,在巴黎埃菲尔铁塔附近的免税店,三位农村妇女模样的中国人就一次性买走了50万欧元(相当于500万人民币)的名品。

  这个故事在巴黎传诵一时,以至于巴黎政府今年年初还专门出版了一本《今日巴黎》的杂志,全部中文,介绍法国的名品名店、品牌传统等来吸引购买者。当地的民间刊物还有《巴黎生活指南》、《金三角》(香街地段的名店街及豪华餐馆)也是法国人出的中文杂志,可见他们对中国购买力的青睐。

  虽然据高盛测算,去年中国的奢侈品消费额占全球销售额的12%,其中:2%来源于本土市场,10%来自海外旅游市场消费,但安永会计师事务所在今年9月15日发布的“中国:新的奢华风潮”报告中称,在中国,奢侈品销售规模以每年10%-20%的速度增长。中国已经成为世界第三大奢侈品消费国,仅次于美国和日本。

  “在未来的10年里,中国人很有可能取代日本人,成为推动奢侈品行业的最大力量。”安永报告说。日本目前是世界奢侈品的最大消费国,占全世界销售总收入的41%,其中24%来自于本土市场,17%是日本旅游者的境外消费。

  从国外奢侈品厂商拓展中国市场的举动可以发现,中国的奢侈品消费呈现着明显的地域特征。一份调查显示,90%以上的奢侈品品牌都是首先在北京、上海亮相,随后选择的扩张路线是广州深圳、杭州、温州、宁波等,而成都往往成为奢侈品牌向西部扩张的第一站。

  奇怪的是,钟表商都非常重视东北市场,绝大多数钟表品牌除了在北京、上海等发达地区布阵以外,往往会在东北的哈尔滨、长春、沈阳、大连、锦州等设立销售店。

  在上海,奢侈品已经有了自己的固定地盘——南京西路、外滩和新天地。今年以来,上海的奢侈品展会频繁出现,6月,号称亚洲第一次举办的顶级奢侈品展——2005上海国际品位生活展开展,展品包括蓝博坚尼lamborghini跑车、Feadship游艇,还有巴厘岛别墅等。不久前,法国精品联合会也在上海举办了展会,世界各家知名奢侈品牌差不多悉数到场,该会中国荣誉执行代表刘钊说:“我们就是来中国推广这种生活理念、生活艺术的。”

  南京大学传播学系主任杜骏飞比较了上世纪三四十年代的上海和如今的上海后认为,“社会阶层的流动,一种不断向上攀登的追求——这可能是上海一百多年来最重要的城市品格。”

  奢侈品厂商的首要目标仍然是那些攀到金字塔顶峰的少数中国富豪。据《新财富》杂志估计,中国目前财产超过1000万美元的富翁有5万人,而超过1亿美元的富豪超过了200人。该杂志每年推出一个“500富人榜”。

  更长远的目标则是中国正在不断崛起的中产阶层。巴黎百富勤公司对此的定义是:家庭资产30万元以上、年收入10万元以上。这样的人数在中国约为1300万。

  南京大学社会学系主任周晓虹则在今年9月其主持的“中国中产阶层调查”报告中,把中产阶层的收入下限定在每月5000元以上,从而得出这一阶层占到中国人口总数的11.9%这一结论。

  但令奢侈品厂商觉得费解的是,中国的富豪买家群体总是那么不稳定。“客人突然就消失了,要不然出了国,要不然就是进了监狱。”一位顶级奢侈品牌负责人感慨地说,搜集这些消费者的资料根本就没有用。

  即便是中产阶层,周晓虹也觉得捉摸不定。他在凤凰卫视最近一次的“世纪大讲堂”节目中提到这样一个例子:一位帮他装修房子的工人,曾经希望把他的房子买下,但他没有同意。不久,当他再次遇到这个工人的时候,他告诉周,他已经在附近买了一栋总价数十万元的房子。

  “很显然,从财富角度而言,这个工人已跻身于中产之列,但他和中关村的科技精英们又是如此不同。”他疑惑地说。
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来源:南方周末 (责任编辑:李丹)
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