备战不足 奥运会成中国企业摆阔的舞台

    2006年8月11日，青岛啤酒成为２００８年北京奥运会赞助商签约仪式当天，国内各大媒体同时刊发了青岛啤酒牵手北京奥运的广告，户外广告也铺天盖地的在青岛啤酒前加上了“中国印”。

　　比青岛啤酒更早成为北京奥运会赞助商的另一个国内啤酒品牌，除了签约仪式的消息见诸报端外，鲜见其他动作。

　　“显然，青岛啤酒是有备而来。对奥运营销而言，有备而来和仓促应战完全是两种效果，毕竟奥运会不是企业摆阔的舞台。”北京北奥有限责任公司总经理杜巍说。奥运营销的远见和前瞻性非常重要，企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的。因此，企业赞助奥运，不能仅仅是当作企业品牌传播的一个战术策略，而要当成一个长期战略来抓。既然是长期战略，就需要在赞助之前对于品牌的现状、赞助奥运需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等做一个详细的规划。从目前不同赞助企业看，“有备”和“无备”效果大相径庭。[详细]

中国企业奥运营销缺细致、深入、系统

    大多数企业还需要系统地去制定自己的营销策略。许多赞助商都制定了奥运营销战略，但是除了在广告的标志识别上增加了奥运会标识之外，鲜见其他的动作。一位参与组织北京奥运相关公益活动的人士告诉记者，“搞了好几次活动，找本土赞助商谈合作，他们都没兴趣，认为按照赞助合同出钱就够了。反而是三星等国外品牌主动提出要赞助，结果证明效果非常好。”
　　对此，北京奥运经济研究会会长魏纪中认为，奥运营销并不只是在商品标签上加个“中国印”那么简单，需要细致、深入、系统的整合营销。[详细]

    对于企业来说，真正高水平的奥运营销是将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合的营销。“品牌的最高境界就是文化，奥运营销也一样，找到和奥运文化的结合点，企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身，从而具有穿透性。”
　　而有些企业的产品与奥运的连接则显得有些牵强。如中石化和中石油的产品大多与能源以及汽车行业有较大关系，如果仅仅强调是２００８年的奥运合作伙伴，奥运营销的作用很难体现。对此，马翔建议，“可以考虑从绿色奥运的角度出发，就能很自然的将产品与奥运联系起来，从而加深人们对于品牌的印象。”[详细]

奥运既是品牌营销平台，也是产品推销平台

    每届奥运会，赞助商都不遗余力地推出与奥运相关的新产品。中国赞助商们也有意识地开发了一些带有奥运标志的产品。联想获得奥运ＴＯＰ权益之际，推出的奥运金标笔记本电脑――在笔记本的左上角有一个联想与奥运五环组合的金牌标识，使产品具有了收藏价值，也为联想的“奥运之旅”添上一抹新的亮色。中国银行成为奥运会合作伙伴仅一周时间，便推出了长城ＶＩＳＡ欧元卡雅典奥运珍藏版，以及北京奥运主题的“中银ＶＩＳＡ奥运信用卡”和２００５年２月的“北京奥运金”本色系列产品，都为中国银行在借助奥运营销提升品牌形象的同时还带来了可观的产品收益。

　　有些企业则仍然停留在做“表面文章”，似乎没有意识到借奥运之机开发新产品的重要性。国航成为北京奥运会合作伙伴后，在多架飞机外表喷上了奥运主题，但在飞机内部提供的产品和服务上却鲜有体现。

　　“哪怕一张有收藏价值的奥运登机牌，也能让消费者意识到这是奥运赞助商提供的新产品和服务。”杜巍说，奥运不仅是营销品牌的平台，也是推销产品的平台，因此将品牌传播和卖产品结合起来，将能够获得更大的收益。成为奥运会赞助商，本身就是一笔巨大的投资，其无形的回报远远大于有形的回报，但是奥运会同时也带来了商机，抓住这些商机，也可以获得一些有形的回报。

    国航认为，２００８年北京奥运会市场开发计划的启动是一个难得的机会，甚至是随后几年中国最好的市场营销平台。奥运会是当今世界上运作最成功、影响力最大、受众范围最广的体育赛事。赞助奥运为企业带来巨大收益将是其他任何一项赛事所不能比拟的。具体到国航，有望给企业带来四方面的效应：第一，体现了国航对北京奥运的支持；第二，提升国航的品牌，使国航和２００８年奥运会同行、同在、同梦；第三，提高国航的凝聚力；第四，进一步融入国际市场，与众多世界知名企业在同一平台上展示，提高企业知名度以及市场份额。[详细]