乳业“陷害门”只是行业冰山一角 

网络公关 谁来把关

本报记者 张意轩

2010年10月26日08:08  来源:人民网-《人民日报》

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  随着“伊利商誉损害案”的告破,又一起性质恶劣的公关公司与企业利用网络发帖的恶意营销丑闻浮出水面。

  蒙牛乳业员工上网下黑手,虽以施恶者受惩而告一段落,但这起风波却在公关行业特别是网络营销界掀起“骇浪”。

  商业因素对互联网公共空间的侵蚀,正越来越多。“网络推手”、“网络打手”层出不穷。

  当商业营销遭遇匿名互联网,我们到底该如何阻截其恶性发展?

  

  “病态”公关是否会“常态” 

  “蒙牛员工与公关公司利用网络恶意营销事件有点偶然,但也是两年前‘网络打手’出现后的一个必然现象。” 陈墨网络营销机构创始人、总裁陈墨说。

  类似事件此前也发生过,如杀毒软件商之间错综复杂的口水大战;各大视频网站对于收视流量与盈利模式的“混战”……“网络黑社会”、“网络打手”等称谓正是由此而来。

  就陈墨网络营销机构所服务的近百客户来说,每年大约有10%—20%的客户会受到网络恶意攻击。“乳业‘陷害门’虽是冰山一角,但决不是公关界的常态,就像有正常考试和考试作弊一样。”陈墨说。

  中国国际公关协会常务副会长郑砚农说,涉案公关公司的行为违背了公关行业的基本准则,是名副其实的“伪公关”。在网络公关领域,“绝大部分是规范公关的”。

  然而,一起恶性公关事件却能对整个行业产生极大的负面影响。问题出在哪儿?

  郑砚农分析道,是互联网的不可控性,为违法运作提供了一些客观条件。

  “净化网络公关,必须聚焦整个产业链。”他说,公关公司的上游是企业,公关公司依赖企业而生存。若企业付费并要求违规甚至违法操作,利益驱动下,公关公司极可能做出违法行为。

  郑砚农同时指出,媒体也应是公共舆论的“守门人”,不能为广告“竞折腰”。如果没有媒体的帮助,蓄意抹黑对手并非易事。

  不过,北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授认为,“互联网有一种自我纠正的功能”。

  在他看来,互联网的游戏规则是逐渐建立的,而且大多数不是靠政府而是靠网民监督。因此,也不必太在乎。“互联网的用户的媒介素养也在不断提高。”

  网络打“黑”能否催生立法

  “伊利商誉受损案是有法可依的。”北京律协信息网络与电子商务法律事务专业委员会秘书长魏士廪律师认为,这是一起典型的利用网络媒体损害竞争对手商誉、进行不正当竞争的案例。该案可能不仅涉嫌违反《反不正当竞争法》,还可能触犯了《刑法》第221条规定的损害商业信誉、商品声誉罪。

  他尤其肯定内蒙古警方的及时出手:“(他们的介入)使案件证据的获取取得了实质性进展。”

  但在魏士廪看来,这起网上下黑手事件的侦破是“幸运”的:“如果公安机关不介入调查,很难获取雇佣‘网络水军’损害商业信誉的证据。而不能获取相关证据,相关违法行为便无法受到法律的惩罚,被害人也无法获得法律救济。”

  对此,陈墨深有体会,“我们的客户都有这样的体验:遭受网络攻击后很难采用司法手段去处理,因为立案需要提供证据,而网络的匿名性,致使个人很难提供证据”。

  法律界人士呼吁,相关法律还需要做进一步修改和完善,希望有针对网络营销特点的立法条款。  

  网络实名能否杜绝恶意发帖

  法律手段仅是事后追惩的机制,能否预防此类事件的频频发生或升级呢?

  郑砚农认为,从公关行业来说,有两个基础工作要做。第一,推进专业化进程;第二,加强从业人员的职业道德建设和强化整个行业的自律意识和监管。

  陈刚建议加强对行业的环境建设。他举例,西方发达国家相关的信用制度等配套制度很成熟,一旦出现商业伦理问题,整个环境对企业的品牌压力非常大。企业考虑到付出的高代价,轻易不敢采取恶意竞争方式。

  有意思的是,随着这起网络恶意公关的事件发生,“网络实名制”又被提上议程,掀起新一轮争议。

  郑砚农建议实行网络实名制,加快研究监管的技术工具,更有效地控制网络不良事件出现。陈刚建议,可以像美国那样实行“网络后台实名制”——网络上可以匿名,但后台却是实名。这样,既让恶意发文者“有所忌惮”,而且一旦出了问题,法律追究机制能迅速查找。

  不过,也有反对者。陈墨就认为,采用实名制弊大于利,但他认为可以分类管理,“交易可实名,言论可以自由”。

  而北京大学新闻与传播学院副教授胡泳提醒说,恶意营销这种现象,“暂时还不可能消失”。他说,网络恶意营销像慢性病,不是开几剂良方就立刻治好的。

  “需要各方努力,包括监管部门切实履责,企业自我修炼,消费者擦亮眼睛,以及各方取得共识后采取针对性行动。”他呼吁。

(责任编辑:聂丛笑)
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