《财富》评十年CEO:谁与乔布斯试比高?

2009年11月17日15:28  来源:中国新闻网

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  这个扣人心弦的企业故事是这样的:20世纪80年代,年轻的创始人被逐出自家公司(苹果),20世纪90年代,王者归来。而其后的10年内,他两次在“鬼门关”绕了回来,一次是因为证券法丑闻,另一次是因为失败的产品阵容。最后他成了四个不同行业的领军人物,超级亿万富翁,硅谷最有价值公司的CEO。

  故事太牵强而不像是真实的?或许。然而这恰恰是史蒂夫·乔布斯本人的真实故事,他对凡他所触及的事物都造成了深刻的影响。

  过去10年的商业界属于乔布斯。让这简单的言论更与众不同的是,仅仅在一年前,似乎所有对有关他成就的评论都是告别式的。但事实证明,乔布斯又回来了。

  乔布斯的成就足以解释为什么他是《财富》的十年首席执行官。

  乔布斯十年神话

  今年年初,乔布斯接受了肝脏移植手术,而经过6个月的休假后,他再次指挥3.4万人的军队。就如他和密友史蒂夫·沃兹尼亚克在1976年成立苹果之后一样强大、令人折服、一样富于创造性、神秘、霸道、傲慢而且盈利丰厚。

  早在青年时代,所有的盛赞言辞都不吝的用在了乔布斯身上。现在他已经54岁了,只列举他的成就足以解释为什么他是《财富》的10年首席执行官(尽管盛赞言辞仍在延续)。仅在过去10年间,他已经给音乐、电影和移动电话三个市场带来了根本性的变化,让它们拥有更强的盈利能力,而且他对自己的本行(计算机行业)的影响也与日俱增。

  企业家若能重塑任何一个市场,已堪称毕生成就;而在四个行业都如此的真是闻所未闻。让我们回想一下,亨利·福特改变了刚刚兴起的汽行业;泛美航空的胡安·特里普发明了全球航线;康拉德·希尔顿将美国酒店业推向全球化。

  在上述这些例子中,企业家们成为了行业的领导者,不过这些行业在他们涉足之前尚是一片处女地。而乔布斯所涉足并彻底改变的,却是一个已经存在着领军人的行业。

  他是少数几个在全世界都享有盛名的商人。(他的怪癖和偏好是众人周知的,因此人们在“辛普森一家”某一场中故意模仿他),他喜欢与U2乐队主唱博诺混在一起。他常与撰稿人、工业设计师和音乐家混在一起———尽管他的衣着与公司格调不入。乔布斯所做的一切都是为了生意。他可能不重视客户研究,但他费心费力设计顾客会掏钱购买的产品。

  从未看过年度报告,甚至是商业杂志的消费者对他的设计品位,优雅的零售商店,以及新颖的广告方式赞不绝口。(事实上是,“跳出思维定势思考”。)人们常常说,他是一个表演者,一个天生的推销员,一个魔术师(创造了著名的现实扭曲力场),一个绝对的完美主义者。这是完全正确的,当然,这些描述有助于增加他的传奇性。

  乔布斯是一个有远见的人,但他也立足于现实,密切关注苹果公司的各项业务和市场指标。“赚钱不是他的动力”,乔布斯的好友,甲骨文公司首席执行官拉里埃利森说。相反,乔布斯是出于对苹果一片热忱的心,苹果是他的初恋(曾抛弃他后又再接纳他回家),是他借以改变世界的工具。

  苹果的财务成绩是公司和乔布斯让人称奇之处。2000年,该公司价值约5亿美元,这是在乔布斯实施突破性的“数码生活”战略之前,当时“数码生活”战略仅被极少数评论家所理解的。今天,苹果市值约1700亿美元,价值比谷歌还要略高些。

  曾几何时,苹果的个人电脑的市场份额大幅下跌,现金流失严重,随时濒临破产。现在,苹果公司拥有的现金和有价证券为340亿美元,超过了竞争对手戴尔公司的总市值。Macintosh电脑在今天美国的个人电脑市场占9%。

  现如今,苹果分别在9个国家拥有共275个零售店,在美国MP3播放器市场占73%的市场份额,就手机而言,在创新方面的领导地位已是无可争议。不再有人敢说苹果以及其首席执行官是弱者。

  2006年,迪斯尼年以75亿美元的价格收购了由乔布斯培育和控制的电脑动画电影制片厂皮克斯。乔布斯因之一跃成为迪斯尼董事和蓝筹股公司的最大股东。他的净资产,完全基于苹果电脑和迪斯尼的股份,约为50亿美元。有不少其他执行官们也许已经辉煌了数十年,但没有一人能与史蒂夫试比高。

  乔布斯重回苹果

  乔布斯重新执掌公司,面临着许多的挑战。他将如何回应那些他已经意识到的潜在竞争,特别是在智能手机上,在个人电脑的重要性相对淡化的时候,他有准备好自己的接班梯队吗?在下个10年,他还可以如这个10年一样,成为主导者吗?

  实际上,乔布斯的“十年”始于1997年。在被流放12年后,他重新回归苹果。这是分水岭的一年,是接受微软小笔投资的一年,是把苹果的生产线削减到仅剩4台电脑的一年。

  第二年,乔布斯的管理“上了轨道”。他完成了一个新管理团队的布置,其中包括他以前曾就职公司的几位高管。这些顶尖选手成为了近10年来乔布斯智囊团的核心。

  接 着 ,乔 布 斯 回 归 后 的 第 一 台Macintosh出世,这是一款突破性的,集所有功能于一体的iMac电脑,这彰示着苹果已经恢复了健康发展。昂贵的iMac的成功,加上大幅削减成本,使得乔布斯得以建立现金储备。通过“修葺”苹果公司的资产负债表,他为公司迎接大投资的到来积极准备。

  当事情尚未明朗的时候,乔布斯就奠定了苹果从稳定飞跃到更高一层的基础。2000年,在9月的财报公布中,苹果没有达成其财务目标,导致其股价在随后的几个月大幅下跌至7美元(按今天的价格计算)。然而,这一次乔布斯启动了苹果复兴的关键几步。

  2001年期间,全球市场下跌,全球陷入经济衰退期。苹果推出了iTunes音乐软件(1月),M acOSX操作系统(3月),第一个苹果零售商店(5月),第一个iPod(11月),iPod拥有5GB的内存容量,苹果公司称它将能容纳1000首歌曲。

  市场并没有很快意识到这些事件的重要性。iTunes只是嵌入到Mac电脑音乐的播放软件,缺乏销售音乐的网上商店。这个新的操作系统,虽然令人印象深刻,但只是一个小众产品。iPod是个时髦产品,但当时MP3播放器市场已然十分成熟。

  随着公司的股票疲软,收购流言不时传出。但媒体并不知晓乔布斯曾认真考虑,在新成立的收购集团银湖伙伴的帮助下将公司私有化。收购苹果将无疑是世纪交易,但据知情人士透露,乔布斯最终打消了这一念头。事实上,这已是第二次正式提出的购买苹果的建议了。

  乔布斯也是人

  那些关注乔布斯回归的人知道,这位CEO已指明了苹果的发展轨道。“我宁愿和整个索尼竞争,而不是和微软的某一个产品竞争,”2002年他这样对《时代》杂志表示。“我们是唯一拥有产品全部体系的公司———硬件、软件和操作系统我们都有,我们有能力对用户的体验全责承担,我们有能力做许多其他公司做不到的事情。”

  乔布斯深信,大众会回归消费苹果产品,但除非他亲自与他们对话。这次对话并不仅仅针对苹果机的忠实用户———通常是艺术家和学生们,而是在建立苹果自主品牌的专卖店。这个已经成为今天苹果公司的一部分的策略,当时也曾遭致嘲笑。

  “他这个策略让董事会很紧张”苹果的前高管比尔坎贝尔说,“他知道这是消费者们想要的。“而现在回头看来让人觉得惊讶的是,当时苹果自己的产品还远不足以填满专卖店,但乔布斯知道他会将它填满的。

  乔布斯认为,对苹果的一切了如指掌是他的本职。“乔布斯都会关注一些你简直没法相信一个CEO会关注的事情。”曾与苹果合作多年的Chiat/Day的创意总监肯.舍加尔说,在新产品发布之前,甚至在对广告组介绍产品之前,他会说“第四段第三个字用得不好,最好还是换一个。”

  既有宏观思维又兼具微观管理能力是乔布斯之所长。早在回归苹果之前,他就意识到在这个被戴尔、微软及英特尔等大品牌主宰的电脑业,非凡的设计才是苹果的出彩之处。

  乔布斯还深谙适时出手的玄机,在苹果的iTunes网上音乐卖场问世之前,音乐行业已经多次尝试建立自己的网络音乐商店,但屡试屡败。2002年,iTunes只能与苹果机兼容,而当时苹果机的市场占有份额仅是个位数,聪明的乔布斯选择这时与唱片公司签约。之后iTunes扩张到与包括Window s系统在内的几乎所有电脑兼容,唱片业在一年内大受打击。

  乔布斯的生意经的另一个关键是“神秘”。他对发表关于苹果的公开言论的字字句句都非常细心,并只允许极个别高管在公开场合就一个给定话题发表言论。在未获公司新闻组许可下,没有人可以发表公开言论,新闻组是直接对乔布斯负责的。

  乔布斯也很注意不要让自己过度曝光,他只在有新产品要发布前才公开讲话。2004年他癌症痊愈后才披露曾身患癌症的消息,而且是通过一封给员工中的电子邮件巧妙地透露出去。同样,他又通过一封员工电子邮件透露了他最近的离开,没有任何关于自己和苹果的评论。

  对于苹果公司的股票期权回溯丑闻,乔布斯最初是保持沉默的。苹果称乔布斯留意到股票期权生效日的变动以使员工获得更多的利益。乔布斯最终就此事道歉,并称“这与苹果风格完全不符。”

  乔布斯负责着财务、信息、交易、设计,等等。但是,他最近的患病提醒人们,乔布斯也是人,也终难免一死。如果有朝一日当他不在之时,公司还能辉煌多久?

  期待新的惊喜

  在一次推介iphone新产品的活动上,乔布斯首先通知众多与会记者和分析师们,他现在拥有一个死于车祸的20来岁肝脏捐赠者的肝脏。接着他感谢库克以及其管理团队在其就医期间维持公司的良好运行。

  既然乔布斯已经重返岗位,关于究竟是库克还是其他人来接替他的说法也就渐渐不在了。“苹果内部的等级是由乔布斯对员工们的看重来决定的,”一位前苹果高管称,“"史蒂夫说了"这几个字很有分量。”

  有迹象表明乔布斯部队能够在没有他的情况下已维持一段时间,“这个组织已被彻底训练成按史蒂夫想法去思考的团队”,这位知情人士透露道,“这就是为什么在这6个月的过程里,公司仍旧运行顺利,因为人们可以预见,这就是史蒂夫会做的。”

  展望下一个10年内,乔布斯可能会问自己一个同样的问题:在创建超过150亿美元的股东财富之后,在已经深刻改造了电影、电信、音乐和电脑行业(和深刻影响着世界零售及设计)之后,乔布斯的下一步在哪?鉴于他一向给人的惊喜和秘密,一贯公认的辉煌记录,我们不妨拭目以待,当他准备好的时候,他就会让我们知道。

(责任编辑:乔雪峰)
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