中国高尔夫的阶层之变:从精英符号到时髦运动 (4)
  2006年11月03日07:32 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  门外的人永远比门里的人多

  长安街,远洋大厦2层,“佰嘉通”总部,老板李炎的办公室里就像个库房,成包的TaylorMade球杆正在分装。7月份,“佰嘉通”和TaylorMade达成联合推广的协议,“佰嘉通”推出的新卡,包含一套TaylorMade球杆、练习场、果岭券若干,价格在1万多块。李炎说:“中国那么多人都知道阿迪达斯,但绝大多数人都不知道阿迪达斯并购了高尔夫球具TaylorMade,这个牌子在打球的人那里都知道,他们之所以和我们合作,就是看中了那些现在还没打球、正准备打球的人。”

  大多数人了解“佰嘉通”,是通过收音机里的广告,在北京是FM91.5,在广州有珠江经济台、广州金曲,上海有“EASY FM”和“879”,而广告最诱惑的地方,是让你只花99块钱,就能得到一支球杆,一次体验高尔夫球的机会。当然,你一去打球就会发现,预算可能要翻一番,打球买副手套,或许就要再掏99块。

  2003年10月1日,李炎在北京万柳球会挥出他的第一杆。当时是一位朋友约他10月8日去打球,他觉得自己不会打,没面子,就去提前突击一下。在万柳,先是买了2万块的课程、3万块一套杆,又买了几千块钱的练习场卡。“高尔夫要做大,就必须先解决价格的问题,如果学高尔夫就要花掉半辆车的钱,这肯定不现实。我们要做的就是信息透明化,因为我学球的时候走了不少冤枉路,所以我能站在消费者的角度考虑,消费者需要什么,我就做什么。我就是破除高尔夫球‘高’的概念。”

  2005年4月,“佰嘉通”高尔夫有了自己的平台,开始销售各种价目的练习卡,当年在北京推出几千张。李炎发现,团购比例较多,这说明很多公司把打球当成招待客户或培训员工的手段。他听到了许多人批评“佰嘉通”把高尔夫做“滥”了,但他的目标显然是更“滥”下去:“你就看看周围的朋友,有去旅游的,说明旅游市场好,有去饭馆吃饭的,说明餐饮市场好,有去打球的,说明高尔夫热起来了。可即便像北京,有200万私家车了,想学车的人依旧多,驾校的生意还是好。手机够普及了吧,全国4亿用户,可还是没手机的人多。所以我们要做的就是增量市场。今年的‘第一杆套餐’,我们按照100万来计算,这并不是一个夸张的数字,中国每年卖500万辆车和3000多万张信用卡,我每天都在给别人讲我的佰嘉通革命,去年我们拓展的空间只是在北京,今年广州、深圳、上海、天津、成都、重庆都开张,我们要和汽车商、银行联合发行才是主流渠道,让每一张信用卡、每一辆车的买家都能得到我们的卡。100万不是不可能。只要这100万人里有10%的人继续买我们的产品,我们就成功了。”

  与“佰嘉通”一样,“高尔夫地带”、“中高网”也是做高尔夫服务业,但他们更多是提供订场服务,目标是“存量市场”。今年世界杯期间,“鹰皇高尔夫”的1872热线进入市场,他们提出的口号是“中国高尔夫预订总机”,“十一”黄金周,通过1872预订下场打球的人数是1767人,他们的经营模式很简单:酒店预订有携程网,那球场预订就是1872。“鹰皇高尔夫”的管理者说:“我们的目标顾客是那些已经接触过高尔夫的人群。”

  “只要你拿起电话,能订到的球场,那就应该算是公众球场。”艾柯说,“许多球场在开业之初,都号称要做‘中国的奥古斯塔’,走精英路线,除非他们配套的别墅卖得好,老板不需要球场的回报,否则,经营上的压力都会让这些球场接待散客,虽然不以‘公众球场’号召,但送果岭票,价格上逐渐让人接受。”

  李炎认为,高尔夫会籍买的不过是“击打权”,而没有“股东”的感觉,所以大多数人并不需要购买会籍。在北京住了20多年,打了10多年球,但幸公杰先生并没有一张会籍卡。“我想,这和球会管理的水平和方式有关吧。在美国、加拿大,许多球会都会有悠久的历史,会员资格是很严肃的一件事,大家是这个俱乐部的会员,就会对这个俱乐部怎样发展有发言权。要加入新会员,那么老会员就会在一起讨论,是不是吸收这个新会员?他是不是符合这个圈子?中国的球会,买了一张会籍卡,并不意味着你能对球会的经营说三道四。”

  北京太伟球会的会员证价格是120万人民币,上海汤臣、旭宝的会员价超过8万美元,因汇丰冠军赛引来老虎伍兹的佘山,目前会员证价已经升到18万美元。与此同时,上海也有“平民”的球会,滨海球会推出1780元的年度会员卡。北京附近的“大学城”等球场,打一场球的价格也就是200块钱。有高尔夫常客说过这么一段话,“中国的高尔夫球场有个很奇怪的现象,无论保养得好或者不好,都有一个公价:会员嘉宾果岭费300块。如果有一天,这些球场的定价像美国一样,开始有了从20美元到200美元不等的价钱,中国的高尔夫球场就会看到希望了。”

  “中高协”副秘书长宋亮亮,10年前,曾任北京一家高尔夫俱乐部的总经理,他当时推出了一种叫“100元包干”的经营方式,仅限中国人,每人只需100元就可以打一场球,而且包括交通、租杆、午餐等全部费用。但那个活动只有一个人报名参加。现在,要是哪家球场推出“150元包干”,报名的人肯定不只1个。-

  (感谢《高尔夫大师》杂志黄庆、艾柯为此文提供的帮助)
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来源:三联生活周刊 (责任编辑:陈玉川)


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