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茶企谋求国际市场话语权

2011年12月02日09:40         手机看新闻

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  11月25日,在福建武夷山市举行的海峡两岸茶业博览会泉州馆,工作人员表演茶道。当日,第五届海峡两岸茶业博览会暨武夷山茶节在福建武夷山市开幕。 宋健浩摄 (新华社发)

  被认为是茶市风向标的2011国际茶业大会近日在杭州落下帷幕。作为全球茶行业规模最大的5个展会之一,此次国际茶业大会吸引了来自欧盟、中东、西北非等地区及国内10个产茶省区市的400多家茶企参加。

  近年来,中国茶产业发展突飞猛进,茶叶产量、出口量表现抢眼。2010年,中国茶叶产量137万吨,占全球茶叶总产量的33.69%,位居全球第一;茶叶出口量302419吨,位居全球第二位。

  “与许多跨国公司相比,我国茶企在拓展国际市场的综合实力上还有很大差距,这也是我国茶企未来发展的空间。”2011国际茶业大会组委会执行主席、中国食品土畜进出口商会会长边振瑚说。

  出口现状

  高份额与低价格并存

  “如果对近10年来中国茶叶出口作一个回望,发展中带有艰难,成就中蕴含苦涩是一个中肯而确切的评价。”对于我国茶叶出口现状,一位长期从事茶叶国际贸易的经销商如此概括。

  近5年来,我国茶叶出口金额屡屡创下新高,2010年达7.84亿美元。但成绩难掩隐忧,中国茶业发展瓶颈正在显现。自2005年以来,我国茶叶总产量虽稳步提升,但出口量始终徘徊在28万吨至30万吨之间,在以红茶消费为主导的国际市场中,我国特种茶、绿茶的资源优势短时间内还难以转化为市场优势。

  以绿茶为例,在全球35万吨的绿茶出口总量中,有约26万吨是由中国出口的,历年来我国绿茶的出口量均处于无人可以撼动的地位。

  从国际商品流通的通识来看,一个商品在全球范围内市场占有率达到30%以上,就具有了引导商品的定价权。按理说,中国绿茶在如此高的市场份额下,应该具备了市场的话语权,但现状却是中国绿茶出口“越卖价格越低”、“越卖效益越差”。

  “小而散”的出口格局,是绿茶出口第一大国痛失市场话语权的根本原因。据统计,2010年我国茶叶出口企业400余家,出口量在万吨以上的仅有浙江省茶叶集团股份有限公司、湖南省茶业有限公司等7家,出口量在千吨以上的为57家,200余家茶企出口量均不足百吨。

  由于我国茶叶生产地域广、资源分散,加上出口市场的无序竞争,我国绿茶出口价往往接近生产成本。

  绿茶如此,花茶、乌龙茶等茶种大体也不例外。我国多数茶企从上个世纪90年代逐渐发展起来,缺乏国际茶叶行业龙头企业和全球知名品牌,实力和规模普遍偏小,尚未形成有规模的标准化、规范化茶叶生产链,缺乏成熟的海外市场分销渠道,难以凭借自有品牌占领国际市场。

  此外,国际市场茶叶消费仍以红茶为主,如果能努力改变全球的茶叶消费习惯,引导消费从以红茶为主到各类茶都喝,不仅仅为了解渴而是品情调、品文化,实现从“饮”到“品”的跨越,这种茶文化的传播,自然会带动我国名优茶的出口量,价格也跟着会上去。

  值得欣慰的是,随着茶产业的发展和茶企经营实力的增强,茶行业全面转型升级已成为中国茶引领世界茶业发展潮流下的大势所趋,特种茶、绿茶将在新产品、新技术和新营销理念的有力助推下,有望成为引领茶叶消费、拓展国际市场的又一主打茶叶产品。

  发展路径

  创新整合提升品牌

  近年来,坊间有“七万茶厂不敌一家立顿”的说法。话听着刺耳却折射出一个让中国茶业界深思的话题——如何让号称世界第一的茶叶大国真正成为茶叶强国?

  茶叶出口量连续18年保持全国第一的浙江茶叶集团股份有限公司董事长施建强对此深有体会,“茶企如何适应市场新的要求和变化?说到底离不开科技创新。”

  “借助创新来深度开发茶叶功能,让茶叶可以像美容行业、医药行业等那样实现跨行业的开发。”施建强说,用现代科技改造传统茶类,依托技术创新开发新产品,以风味茶、功能茶、方便茶、科技茶等拓展国际市场,这是中国茶企引领世界茶叶消费潮流、参与全球茶市竞争的必然选择。

  “品牌”仍然是中国茶产业的薄弱环节。在今年的国际茶业大会上,记者看到了来自世界各地的红茶产品,有斯里兰卡锡兰高地红茶、肯尼亚CTC红茶、越南红茶,也有我国产的英德红茶、云南凤庆滇红、四川宜宾红茶、贵州黔红等。相比之下,国内的红茶牌子可谓琳琅满目,但大多数还停留在区域品牌上,离真正意义上的品牌还有一定的距离。

  “受制于企业现有的实力,单靠其自身去开拓国际市场、树立品牌,显然是不切实际的。”2011国际茶业大会组委会执行秘书长、中国食品土畜进出口商会茶叶分会秘书长蔡军表示,借助国际茶业大会这一平台,将加强与进口国茶叶商、行业组织交流和合作,通过开展名茶、名企、名品联合对外宣传,打造中国茶叶的国家名片。

  “我们还要在消费国进行有针对性的市场宣传和推广,使我国具有区域优势、风味独特的茶产品,在国际市场上得以充分展现,形成新的市场战略格局。”蔡军表示,外贸转型升级是我国茶产业持续健康发展的必由之路。只有建立起政府支持、行业搭台、企业打造的发展模式,才能真正做大做强中国茶企。

  拥有安化黑茶中惟一中国驰名商标的湖南怡清源茶业有限公司,是一家年轻的茶企,公司成立之初,就确立了“品牌立市”的目标。该公司董事长简伯华表示,怡清源不仅建立了从研发、加工、销售和茶文化研究推广的黑茶全产业链,还通过“连锁专卖、特约经销、电子商务、国际贸易”的营销模式,建立了300多家专卖店和10000多个终端网点。“我们的目标是把安化黑茶推向全国、推向世界。未来二三年,我们将在海外开设40家以上的怡清源连锁店,在全球打响中国的黑茶品牌。”

  中国茶行业首家在香港主板上市的龙润茶集团,被认为是中国茶叶品牌走向世界的一个新起点。“如果中国茶企业从70000家变成7000家,再变成700家,最后变成7家,届时中国茶将称雄全世界。”龙润茶集团董事局主席焦家良的一席话令人深思。(顾 阳)

(来源:经济日报)

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