看奥运,运动品牌的“硝烟大战”

记者 邓旭 

2008年08月13日08:09  来源:人民网-《国际金融报》 

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  奥运会不仅仅是一个运动员展示自我的广阔舞台,同时也成为那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业大舞台。这一点,本届奥运会也毫不例外

  

  自从1984年洛杉矶奥组委主席、商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运会和商业紧密结合起来,缔造了现代奥运会营销模式,并使之成为“第一次赚钱的奥运会”,奥运会便不再仅仅是一个运动员展示自我的广阔舞台,同时也成为那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业大舞台。这一点,本届奥运会也毫不例外。

  耐克让阿达很失意

  在当初北京奥运赞助商招标时,据称李宁公司根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元,而阿迪达斯最后的出价是13亿元。这样,李宁便失去了赞助中国体育代表团的权利,其中就包括领奖服。

  阿迪达斯则成为北京奥运会的官方服装合作伙伴,为中国运动员、志愿者和技术官员提供服装,并赞助以几名中国运动员为角色的互动网络游戏,从而将其品牌呈现在观众面前。然而,花了这么多钱以后,并不意味着阿迪达斯将在奥运会上一家独大。相反,让该公司头疼的问题层出不穷。

  在阿迪达斯成为官方合作伙伴的同时,耐克则不声不响地与中国28个大项中的22只运动队签下协议,提供他们的比赛服装和运动鞋。数据显示,耐克所赞助的团队,比阿迪达斯、李宁等4家体育用品商的总赞助数量还要高。这意味着,在北京奥运会上,中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛,并将在电视中频频出现。

  让阿迪达斯更加感到头疼的是,耐克走的是明星策略。耐克把牌押在了刘翔、姚明、胡佳、隋菲菲,甚至中国男足的身上。虽然,中国男足已经成为了失败的象征、隋菲菲、胡佳也受伤了,甚至中国男篮都两战皆负,然而,最起码,现在刘翔依然大红大紫。

  这项合约只是耐克与美国、德国和俄罗斯等众多国家级联盟达成的40项合约之一,这些合约确保了那些团队成员将在奥运会比赛中身着耐克装备,不管他们为哪家公司提供个人代言服务,这其中包括瑞士网球天王罗杰·费德勒和澳大利亚田径明星克拉格·莫特拉姆以及老牌篮球巨星科比·布莱恩特和勒布朗·詹姆斯。

  所以,最后,出现在我们眼前的奥运会是这样的:参加北京奥运会的3000名运动员中的大多数(约为总数的1/3)在领奖台上身着阿迪达斯装备。而在比赛中,他们将身着耐克装备。

  李宁笑到最后

  当我们现在提到“李宁”时,几乎已经很少去区分,究竟说的是这个人,还是这个品牌了。即使李宁在退役以后选择了低调从商,甚少出现在公众场合,国人还是早已把他和以他名字命名的品牌,紧紧地联系在了一起。

  虽然是非奥运赞助商,李宁还是杠杆效应般地选择赞助中国夺金希望最大、最吸引国人眼球的队伍——跳水、体操、射击、乒乓球,以及瑞典、西班牙两国的奥运代表团,和苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队的比赛服装,并有针对性地与央视体育频道签订协议,该频道所有出镜人员必须佩戴李宁牌标志。这显然让大家对李宁的形象和地位,多少有种错觉。事实上,胜三公司最近的一项调查显示,45%的中国消费者误将李宁认为是奥运赞助商。相比阿迪达斯和耐克的巨大付出,这已经足以让李宁公司偷笑了。

  然而,这一切并非高潮。当李宁本人成为本届奥运会最后一棒火炬手,在鸟巢逆地心引力长跑一圈后点燃奥运圣火时,奥运赞助商历年来的赞助商业规则,也已经被李宁逆转。其本身意义、深远印象、世界形象都已经是任何奥运赞助商都无法媲美的了。据悉,李宁个人财富也因此在8月11日飙升3000万美元。

  我们可以说李宁是在打擦边球,但是同时必定还有国人对于民族品牌的心理支持、以及对李宁本人作为杰出运动员的尊敬成分在内。而当这一切被加在一起以后,早已经形成了1+1大于2的美妙效果了。在硝烟四起的奥运会运动赞助商大战中,李宁显然通过四两拨千斤的巧力笑到了最后。

    《国际金融报》 (2008-08-13 第01版)

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(责任编辑:朱瑶)
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