跨国公司：三十年成就“中国脸谱”

　　2008年4月20日，由《华夏时报》主办、中国人民大学联合主办以及央视等20家媒体参与的“跨国公司的中国脸谱”――认领中国脸谱行动活动在中国人民大学隆重举行。据悉，此次活动得到了包括肯德基、家乐福、雅芳、可口可乐在内的十多家跨国公司的热情参与。

　　面对改革开放三十年来，中国经济环境的巨大变化和发展机遇，与会跨国公司老总们就“本地化”和“企业社会责任”等热门话题展开讨论。

　　三十年“变脸”

　　改革开放30年来，中国经济发展迅速，成为世界经济中一支举足轻重的力量。入世体现出西方世界对中国经济成就的认可与接纳，而奥运会、世博会的申办成功，则让中国吸引了越来越多的目光，中国经济与世界经济的一体化进程正在加速。

　　一组最新统计数据显示：在整个2007年，中国国内生产总值高达24.66万亿元，是1978年的67倍；人均GDP则由381元升为18665元，是1978年的49倍；中国国内生产总值占全球的比重由1978年的1%上升到2007年的5%以上。同样，中国经济的高速发展也为国际资本提供了广阔市场，据统计，中国累计实际使用外资已超过7800亿美元。

　　然而，对于跨国公司来说，中国市场并非是一个遍地黄金的天然宝地，随着中国的市场日益成熟，中国的消费者对跨国公司的态度也已经从盲目崇尚逐渐开始转向理性。越来越多的社会责任难题，产品标准差异，企业文化的冲突成了跨国公司在中国遇到了新的问题。

　　很明显，经济发展带动了中国独特文化环境和市场环境的变化，为适应新的环境，跨国公司不同程度的推进了“本土化”战略，同时也拥有了一张属于自己的“中国脸谱”。

　　本土化生存

　　在跨国公司研究专家看来，本土化是现代营销观念的反映，其实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程。通过这一战略，将有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，与当地社会文化融合，减少当地社会对外来资本的危机情绪，同样，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

　　事实上，随着中国经济的快速变革，越来越多的跨国公司开始推出其本土化战略。以在本土化方面表现卓著的著名餐饮连锁品牌肯德基为例，如果从1987年落户北京前门以来，肯德基在中国取得迅速发展，不仅仅是门店数量远超竞争对手麦当劳，达到2000家，而且在适应中国市场方面，也远比麦当劳表现得更为卓越。

　　百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼曾经表示，肯德基进入中国的20年来，一直坚持“立足中国，融入生活”的总策略，“不断为中国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式”。事实上，苏敬轼所谓的本土化创新商业模式，已经涵盖了肯德基经营领域的方方面面。不论是从员工招聘、原料采购、产品创新，还是从企业文化到视觉形象，肯德基都做出了不错的努力。

　　与肯德基表现同样突出的是可口可乐。继可口可乐前总裁杜达富提出“本土化思维，本土化营销”(Thinklocal，actlocal)战略以来，可口可乐在本土化方面的成功实践一直备受业内称道，其内容涵盖了原料采购、产品加工、设计研发和人力资源等很多领域。可以说，越来越多的跨国企业已经开始把“本土化”当成是其在中国市场制胜的法宝。

　　承担社会责任

　　事实上，在跨国公司研究专家看来，本土化并非仅仅局限于生产经营领域，还应该包括更为广泛的内容，其中，关系本土化是跨国公司本土化战略的核心。中国社会正处在从传统走向现代的过程中，“关系”是一种十分重要的社会组织资源。关系本土化保障了跨国公司在中国的投资战略的成功，并在很大程度上帮助他们赢得了中国政府和民众的信任。

　　据了解，目前跨国公司关系本土化采取的策略主要包括：与高层政府公关、支持中国教育事业、支持中国体育事业、支持中国西部建设、热心公益事业回报社会等策略。事实上，作为一个企业公民而勇于承担社会责任，是很多跨国公司愿意展示给中国消费者的一种形象。

　　以雅芳为例，作为一家直销企业，雅芳一直以来都十分重视和政府保持良好的沟通。同样，在中国直销法律环境还不健全的情况下，雅芳始终与中国的相关法律和政策保持一致，在公益事业方面更是不遗余力，最终成为首家获得直销牌照的的企业。

　　同样，对于接替施荣乐履新的家乐福中国区总裁罗国伟来说，家乐福2008年的重头戏除了开店，就是在中国的环保节能、慈善事业建设方面。据中国红十字会南方雪灾企业捐赠榜显示，截至今年2月6日，家乐福国际基金会除捐款200万元外，同时向上海市政府承诺提供价值300万元的物资，以政府采购方式低利润或零利润方式随时准备输送到因天气影响的受困地区。

　　“我们可以看到，改革开放三十年来，越来越多的跨国企业开始重视中国市场，也有越来越多的跨国企业戴上‘中国脸谱’，从而塑造一个企业公民的良好形象。这些举措最终将使跨国企业赢得中国政府和消费者的信任，同时也为其更加深刻地把握中国市场，持续经营带来了可靠的保证。”一位跨国公司的观察人士如是总结道。