截至目前,赞助2008年北京奥运会的55家各层级赞助商中中国企业占据了近半壁江山――

同为奥运赞助商 效果为啥大不同

人民网记者  王  炜

2007年06月11日00:53  来源:人民网-《人民日报》

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    ·北京奥运经济研究会会长:赞助奥运也是一种投资

  据业内人士透露,北京奥运会已成为本土企业对奥运会支持力度最大的一届。那么,花费了天价的赞助商们,怎样才能借助奥运平台,取得理想的营销效果?在奥运营销进入冲刺阶段,中国企业还需要总结哪些经验和教训?记者就此采访了有关专家和业内人士。

  有备而来胜过仓促应战,奥运会不是企业摆阔的舞台

  2005年8月11日,青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商签约仪式当天,国内各大媒体同时刊发了青岛啤酒牵手北京奥运的广告,户外广告也铺天盖地的在青岛啤酒前加上了“中国印”。“其实,为了开展奥运营销,我们此前已经准备了两年,制定了详细的战略。”青岛啤酒相关人士说。在对企业的优势和劣势进行了全面的分析后,青岛啤酒把“用我们的激情,酿造出消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐”作为与奥运结合的主题,紧接着,赞助都灵冬奥会、赞助厦门马拉松赛、赞助中国跳水,青岛啤酒的一系列营销活动按计划接踵而至,取得了良好的效果。

  而比青岛啤酒更早成为北京奥运会赞助商的另一个国内啤酒品牌,除了签约仪式的消息见诸报端外,鲜见其他动作。

  “显然,青岛啤酒是有备而来。对奥运营销而言,有备而来和仓促应战完全是两种效果,毕竟奥运会不是企业摆阔的舞台。”北京北奥有限责任公司总经理杜巍说。奥运营销的远见和前瞻性非常重要,企业为什么要赞助奥运?赞助之后怎么办?这些都是需要考虑清楚的。因此,企业赞助奥运,不能仅仅是当作企业品牌传播的一个战术策略,而要当成一个长期战略来抓。既然是长期战略,就需要在赞助之前对于品牌的现状、赞助奥运需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等做一个详细的规划。从目前不同赞助企业看,“有备”和“无备”效果大相径庭。

  不能只是“商标+中国印”,奥运营销需要细致、深入、系统

  目前,相当多的中国赞助企业都没有很好地使用赞助权。在以巨额资金赢得赞助资格后,忽视或无力进行后续投入和营销开发的现象很普遍。

  不过,也有一些企业已经开始系统的品牌营销工作,比如中国银行在成为合作伙伴之后,就先后开展了“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动”、推出奥运题材金融产品等。同时,中国银行不断加大后期投入,2006年11月,以8266万元人民币中标央视《我的奥林匹克》栏目独家冠名,并以4500万元中标《谁将主持北京奥运―奥运主持人选拔活动》独家冠名。在不同的时间不时推出新的营销举措,取得了良好效果。

  但是,大多数企业还需要系统地去制定自己的营销策略。许多赞助商都制定了奥运营销战略,但是除了在广告的标志识别上增加了奥运会标识之外,鲜见其他的动作。一位参与组织北京奥运相关公益活动的人士告诉记者,“搞了好几次活动,找本土赞助商谈合作,他们都没兴趣,认为按照赞助合同出钱就够了。反而是三星等国外品牌主动提出要赞助,结果证明效果非常好。”

  对此,北京奥运经济研究会会长魏纪中认为,奥运营销并不只是在商品标签上加个“中国印”那么简单,需要细致、深入、系统的整合营销。首先,企业需要整合不同的营销传播工具,不能只在某一个媒介上进行品牌传播,而是要将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合;其次,企业在营销传播的时候,需要统一形象,统一传播的口号;再次,在不同时间需要制定不同的传播要点,甚至包括比赛前、比赛中、比赛后都要有营销计划。“时间长了,消费者对满天飞的‘中国印’会感到麻木。因此,除了商业活动,企业应该更多地参与与奥运相关的社会公益活动,这恰恰是我们的企业最不重视的一块。”

  找到与奥运文化的结合点,让奥运营销具有穿透性

  海尔在央视做的一则广告令人印象深刻:不同年龄、不同职业的中国人张开双臂,欢迎世界各地的人来中国,并打出“全球的奥运,世界的海尔”的广告语。广告创意总监马翔认为,这则广告借助奥运传达了海尔国际化的形象,同时又和2008年奥运会的“同一个世界,同一个梦想”实现了非常好的对接。

  同样,中国移动成为合作伙伴之后,为全球通业务推出了“我能”的品牌新理念,并聘请中国乒乓球队作广告代言,包含了进取、自信、乐观、团队精神、超越自我等含义,和奥运精神实现了很好的结合。

  而有些企业的产品与奥运的连接则显得有些牵强。如中石化和中石油的产品大多与能源以及汽车行业有较大关系,如果仅仅强调是2008年的奥运合作伙伴,奥运营销的作用很难体现。对此,马翔建议,“可以考虑从绿色奥运的角度出发,就能很自然的将产品与奥运联系起来,从而加深人们对于品牌的印象。”

  北京奥运经济研究会副会长陈剑认为,奥运会吸引全球瞩目,不仅仅是其比赛的竞技性,更重要的是奥运的精神和文化。“同一个世界,同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说,真正高水平的奥运营销是将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合的营销。“品牌的最高境界就是文化,奥运营销也一样,找到和奥运文化的结合点,企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身,从而具有穿透性。”

  奥运既是品牌营销平台,也是产品推销平台

  每届奥运会,赞助商都不遗余力地推出与奥运相关的新产品。中国赞助商们也有意识地开发了一些带有奥运标志的产品。联想获得奥运TOP权益之际,推出的奥运金标笔记本电脑――在笔记本的左上角有一个联想与奥运五环组合的金牌标识,使产品具有了收藏价值,也为联想的“奥运之旅”添上一抹新的亮色。中国银行成为奥运会合作伙伴仅一周时间,便推出了长城VISA欧元卡雅典奥运珍藏版,以及北京奥运主题的“中银VISA奥运信用卡”和2005年2月的“北京奥运金”本色系列产品,都为中国银行在借助奥运营销提升品牌形象的同时还带来了可观的产品收益。

  有些企业则仍然停留在做“表面文章”,似乎没有意识到借奥运之机开发新产品的重要性。国航成为北京奥运会合作伙伴后,在多架飞机外表喷上了奥运主题,但在飞机内部提供的产品和服务上却鲜有体现。

  “哪怕一张有收藏价值的奥运登机牌,也能让消费者意识到这是奥运赞助商提供的新产品和服务。”杜巍说,奥运不仅是营销品牌的平台,也是推销产品的平台,因此将品牌传播和卖产品结合起来,将能够获得更大的收益。成为奥运会赞助商,本身就是一笔巨大的投资,其无形的回报远远大于有形的回报,但是奥运会同时也带来了商机,抓住这些商机,也可以获得一些有形的回报。

  一项调查显示,在中国,有接近七成的人会更有可能选择2008年北京奥运会“赞助商”或者“合作伙伴”的产品或者服务。“作为赞助商或者合作伙伴,完全可以围绕奥运专门辟出一个品种类别来开发新的产品。”

    《人民日报》 (2007-06-11 第15版)

(责任编辑:朱瑶)
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