破解“奥运隐性市场”

本报记者 李娜

2008年06月06日08:43  来源:人民网-《人民日报海外版》

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  隐性营销现身春节鞭炮市场。
  防范隐性市场行为,是北京与国际奥委会签订的一系列合同中作出的承诺,同时也是北京2008年奥运会成功举办的重要标志之一。在北京奥运会即将到来的今天,如何兑现承诺,防范隐性市场成了北京奥组委市场开发部的关键任务。6月3日,北京奥组委市场开发部、中国广告协会联合发出防范奥运隐性市场广告行为倡议书,呼吁全国广告从业单位和人员营造规范有序的奥运市场环境,为北京奥运会和残奥会的成功举办贡献力量。

  隐性市场侵权如何界定?

  防范工作两手准备

  奥运隐性市场,是指非奥运会合作企业与奥运会建立虚假或未经授权的联系,误导公众认为该企业与奥运会有赞助或其他支持关系,从而获得商业利益的行为。“比如某企业赞助了中国国家跳水队,如果该企业对外宣传说是中国国家跳水队的赞助商是可以的,但是如果说该企业所赞助的中国国家跳水队将在这次奥运会上有可能拿多少多少金牌,把赞助运动队和奥运联系在一起,这就是隐性市场。”市场开发部副部长陈锋举例说道。

  “根据我们一直以来防范隐性市场工作情况来看,目前除了一些单位故意违反竞争原则之外,很多是由于不太了解奥林匹克相关规则,甚至出于对奥运会的支持和热情,与奥运相联系进行宣传,结果产生了隐性市场。这种情况我认为占的比例还是比较大的,需要加强沟通和教育。”针对不同情况的隐性市场侵权,除了坚决取缔外,一些时候还要考虑到保护民众对奥运的热情。发现问题后,首先会和行为人沟通,希望他们停止这种行为。如果拒不停止即构成侵权的,北京奥组委将通过工商行政管理部门来处理。其中也包括对侵权人进行罚款。

  隐性市场广告如何控制?

  门票促销也侵权

  在处理隐性市场案件的过程中,奥组委的工作人员发现很多隐性市场行为是通过广告宣传的形式出现的。一些非奥运赞助企业在广告中使用奥运元素,使公众认为这个企业与奥运有一定的联系,这种情况比较突出。

  例如某家非奥运合作企业在广告宣传中非法使用奥林匹克标志,或者虽未使用奥林匹克标志,但却通过诸如“激情2008”、“2008奔向北京”等元素搞一些营销活动,也和奥运相联系。目前,火炬接力正在传递,一些企业用火炬的形象做广告。此外,还有非赞助企业用奥运门票进行推销,像这种行为也是隐性市场行为。

  针对这一情况,陈锋在发布会上强调,预计从7月11日开始一直到9月17日残奥会结束,北京将对包括机场、车站、主要道路及奥运场馆周边实行广告控制。实行广告控制的目的一是用于城市宣传,宣传奥运、宣传城市;第二是对赞助企业的识别,比如从北京奥组委的角度明确赞助企业;第三是用于赞助企业的营销宣传,比如赞助企业可以购买这些广告用于宣传。

  如何防范隐性市场?

  奥组委有妙招

  在奥运会特别是在比赛场馆中,观众的一些不当行为所产生的隐性市场不可避免。很多不了解情况的观众会穿非赞助商的衣服,喝非赞助商的饮料。针对这一情况,北京奥组委制定了比较完善的防止观众隐性市场的措施。

  奥运会对观众穿着服装虽然没有特别的限制,但是如果有群体性的观众穿一样的服装,包括群体性的观众穿的是赞助企业的服装,这也要受到限制。因为奥运会实施“清洁场馆”政策,非商业化,也不允许着赞助企业的服装。比如十个人都穿着某一赞助企业的服装,在场馆内观赛,这也就是不符合“清洁场馆”原则的,非赞助企业更不允许了。如果有非赞助企业标志的服装已经穿进了场馆,会用带有奥运会标志的不干胶贴在非赞助企业的标志上。针对观众携带非赞助商的饮料问题,场馆内有专人负责检查,所有饮料都禁止带入场馆。

(责任编辑:朱瑶)
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