奥运营销不是大企业砸钱游戏 远离误区得共赢

2007年11月13日20:17  来源:《中国体育报》

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  时至今日,奥运赞助商们已经进入奥运营销的冲刺阶段。成为奥运赞助商,只是迈出了奥运营销的一小步。如何充分利用东道主效应下的奥运营销,将是对所有处于成长期的中国企业的一次挑战。在中国,奥运营销本就是我们学着做的事,而奥运的商业发展规律也已证明:奥运营销存在“陷阱”,企业应当警惕奥运风险。

  陷阱一:奥运营销就是行业寡头们的砸钱游戏

  普华永道公布的一组广告和媒体市场的数据显示,因为2008年北京奥运会的因素,中国在未来一年的广告市场增量将达到20%,拥有奥运资源的企业,其核心竞争力除了金钱之外,还包括业务、市场推广的经验和策略等方面。

  随着市场化程度的提高,盲目砸钱以图通过奥运扬名的企业将难以出现。奥运能给企业真正带来什么,能否以奥运类型的体育营销推动终端市场的发展,奥运之后是否具备“后奥运效应”,都是企业在加大广告投放过程中需要考虑的关键问题。

  陷阱二:奥运营销的考评仅是“奥运=品牌提升+销量暴涨”

  这样简单的逻辑在现实中是靠不住的。在寡头品牌扎堆,没有草根企业的地方,行业的品牌优势很容易被冲淡。很多企业,如青岛啤酒那样直接将奥运营销的元素整合到终端市场的推广,市场营销对于他们而言,更意味着能直接在终端市场上避免价格战的同时,还帮助他们完成更大的销售量。

  “奥运效应”的空间有多大,投资回报率有多高,恐怕要放在更久远的时空范围内讨论,一如人们从1998年才开始总结三星的奥运营销之道。

  陷阱三:奥运营销,赞助商“肥水”不流外人田

  赞助商们在奥运营销过程中,都忍耐不住表明“我是奥运赞助商”的欲望。但对大多数第一次做奥运营销的中国企业而言,在广告、公关、品牌方面都应该寻求专业咨询服务公司的帮助。比如联想,将其奥运广告的策划交给了日本电通,海尔则将奥运营销业务外包给威汉环球伙伴机构。

  此外,由于奥运合作伙伴和赞助商大都来自不同行业,因此基于产业链上下游的联合奥运营销,就有了许多合作的空间和可能性。例如,联想与可口可乐、VISA等签下合约在全球奥运营销上展开合作——联想可以借助可口可乐的产品渠道和经验传播其品牌理念,可口可乐亦可借助联想的资源,在年轻、时尚的数码生活里传播其品牌。

  陷阱四:奥运会16天的比赛期间,是奥运营销效果最好的时候

  如果所有企业都把宝押在16天内,媒体投放费用必然暴涨,在这个时候重拳出击,传播的性价比并不高。此外,任何体育盛会期间,都是非奥运赞助商埋伏营销盛行的时候。相反,如果把重点放在奥运会后这一相对“长尾”的时间段内,则有可能取得事半功倍的效果。

  陷阱五:把企业和奥运的LOGO放在一起,就是奥运营销

  谁是奥运会的空调赞助商?恐怕十个人有九个猜不到是格兰仕。是的,如果从宏观上分析,这可以将格兰仕的奥运营销归结为低调。但是格兰仕奥运营销的不作为,和他们这几年热打的“空调牌”太不吻合。花钱买来奥运LOGO之后,格兰仕做的奥运营销工作似乎只是在产品生产线上多了一道自动化工序——贴上奥运标签。

  其实,即使不断有营销“大手笔”的中国企业们,如今也依旧在揣度奥运营销的概念。“为什么我们要斥巨资赞助奥运?我们很期待奥运会,但我们是什么?一个能够得到奥组委免费赠票的奢侈看客?”

  陷阱六:只要肯掏钱赞助,品牌的关联性无所谓

  北京2008奥运会的合作伙伴、赞助商、供应商目前已经达到了60多家,这绝对是奥运历史上市场开发之最。在企业们纷纷慷慨解囊的时候,企业应该想到:奥运能给消费者带来什么特殊的东西,消费者自身渴望的是什么,而企业本身的品牌价值又是什么,能不能运用奥运营销使这三方面结合起来,找到一个共同的诉求点。

  陷阱七:冬季奥运会就不是奥运会

  准确地说,奥林匹克运动会应该是每两年一届,除了人们津津乐道的夏季奥运会之外,还有冬奥会。

  很多广告主并不看重这一点。但如果当你看到VISA和MASTER在历届冬奥会的市场营销上打到何等不可开交的程度时,你就会开始仔细思考冬奥会的传播价值。在中国企业里,联想率先做出了尝试:都灵冬奥会上,联想首次以奥运TOP赞助商的身份出现——在交上了“零故障”的完美答卷后,联想的品牌价值随着冬奥会的成功得到了极大的提升。

崔衎衎

(责任编辑:朱瑶)
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