奥运营销隐忧初现 手段"简单粗暴"受众"审美疲劳"

2007年10月22日13:40  来源:《东方体育日报》

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  随着2008年北京奥运会的临近,奥运营销在中国已经达到了无孔不入的地步。然而但凡商业活动就与奥运沾边,是否就能起到宣传效果,乃至于达到赢利目的?事实证明,老百姓无法对打着奥运旗号的商业活动全部买账——根据一项网上民意调查显示,铺天盖地的奥运概念商业活动,开始让人们审美疲劳。

  看得太多就没感觉

  在这项由某门户网站发起的民意调查中,“现在听到、看到一家企业和‘奥运’字眼连在一起,你认为这家企业怎么样”这道问题的调查结果给了商家们当头一盆冷水,39%的网友选择“觉得看得太多了,有些审美疲劳”,24%的网友表示“没什么感觉”。也就是说,有超过六成的受访者并没有被奥运赞助企业的奥运推广战略打动。仅有24%的受访者认为,能和“奥运”联系在一起的企业,“应该很了不起,至少规模很大,是个好企业”。

  与此同时,受访者对奥运赞助企业的识别状况也不容乐观,超过四成的受访者对奥运赞助企业没有印象。在回答“你能记住的奥运赞助商有多少家”时,能够基本说出全部奥运赞助商的仅有3%,能够说出十来家的也只有11%,27%的受访者只能说出两三家;对奥运赞助企业“搞不清楚”、“一个也不知道”的,占42%。

  老百姓参加奥运概念活动的热情也不算高涨,“旅游、比赛、婚礼等活动以‘奥运’为主题时,会吸引你参加吗”?选择“参加”的仅有30%,七成受访者明确表示“不参加”。不参加的原因,位居第一的是“奥运概念活动太多”,有37%;只有一成受访者表示肯定会参加,理由是“参与盛事是愉快的事”。

  企业宣传简单重复

  由此可见,如何让奥运概念活动真正吸引民众的参与热情,是很多企业奥运营销的一大难题。有专家指出,宣传手段单一、重复,是导致受众对奥运赞助企业的营销不敏感、甚至出现审美疲劳的主要原因。

  一位从事媒体奥运营销的业内人士透露,绝大多数中国品牌因为是首次进行奥运营销,所以能力和经验相对欠缺,不仅缺乏完整的奥运营销策略和计划,而且营销手段、方法缺乏创新,过于简单。很多奥运赞助企业的品牌宣传都借用“梦想”口号,简单嫁接“同一个世界、同一个梦想”。

  中国青年政治学院新闻与传播系主任展江指出,在很多中国企业看来,赞助奥运是展示企业及品牌的最好舞台,是实现企业品牌提升及走向国际化的捷径,因此往往不惜投入巨资进行奥运营销。但是,奥运营销并不是简单的“奥运明星+运动+产品”的组合,“公众关注奥运,关注的是比赛本身,关注的是运动员,关注的是参与和分享体育的激情。但是,企业的奥运宣传往往太商业,而公众对企业广告天然有着很强的排斥感。”(记者 潘丽娟)

(责任编辑:朱瑶)
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