奥运铸就“金”饺子(伙伴⑥)

――访郑州思念食品公司副董事长王鹏

本报记者 张永恒

2007年03月02日08:06  来源:人民网-《人民日报海外版》

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  王鹏在与奥组委的签约仪式上发言
  喜欢吃饺子吗?全球华人的答案几乎是一致的。这个包馅的美食,作为我们传统饮食文化的特色之一,为世界所接受。

  但目前,一场更大的机遇摆在了它的面前:有可能借助北京奥运会的平台,更多地走向世界。在举办过奥运会的国家,1964年东京奥运会、1988年汉城奥运会分别使日本的寿司、韩国的泡菜名扬天下。

  显然,上述理由给了郑州思念食品公司成为北京2008年奥运会包馅类食品独家供应商“底气”,它是中国中西部地区唯一一家奥运赞助企业。

  “赞助奥运最直接的效应是提升思念的品牌形象,在北京、上海、广州、深圳等大都市站稳脚。”作为公司创业者之一的常务副总经理王鹏对此有十分清醒的认识:“虽然国外也有不少人喜欢吃饺子,但我们最主要的市场还是在国内。”

  “饺子王国”的兴起

  1997年,思念速冻食品公司在河南成立。如今,包括思念在内的中国速冻食品已经成长为国内食品行业的生力军。王鹏回忆说,上个世纪90年代,是中国速冻食品行业发展的起步阶段。从最初研制成功到被人们接受,现在速冻饺子、汤圆等已是进入超市市民菜篮子里的“常客”。

  当初王鹏他们往全国各处跑推销思念速冻饺子时,碰到的最大麻烦是:必须有一个冷冻的“链”,从出厂到端上消费者的餐桌,这中间的每一个环节都与冷冻分不开,正因为这个“链”,保证了速冻食品的新鲜和美味。

  速冻食品为什么不能像遍地开花的方便面一样做成方便食品?王鹏说,饺子有皮和馅,馅里有多种肉、蛋、蔬菜、调料,如果都以脱水的手段做成方便食品,那还有我们记忆里的饺子味道吗?

  作为农业大省的河南,在这场速冻食品的大发展中领先,如今已占有全国冷冻食品60%的市场。在发展初期,从冰雪皑皑的东北到温热气候的海南岛,到处都有河南口音的速冻食品业务员。“做业务员的最大的快乐是当你路过一个不起眼的小镇,那里一间超市的冷柜里,竟然能看到思念饺子”。现在已是公司常务副总的王鹏,常常回忆起公司发展初期做业务员时辛苦而快乐的生活。

  进入21世纪,思念的所有员工都感受到了公司的发展速度:每年30%的销售增长,堪称跨越式发展。但决策者也清楚,公司的快速发展里存在隐忧。比如,在国内的二三级城市,在品牌形象以及销售终端的建设上,思念做得相当好,但在消费能力最强的北京、上海、广州、深圳等大都市,思念品牌就没能做到那么好。在这些大都市里,具有海外投资背景的湾仔码头、龙凤等冷冻食品就给人一种高端产品的印象。

  如何在这些大都市里,提升思念饺子的品牌“含金量”,成为人们餐桌上既有普通食品,又有高端产品的品牌形象?这是思念发展中遇到的大问题,如何通过营销手段、通过品牌建设解决这个问题,成为思念决策者们必须面对的难题。

  就在这个时候,北京2008年奥运会的机会来了。

  “非典型”奥运营销

  那一年,一个思念的业务员到北京出差,偶尔听说了赞助奥运这件事,于是打电话到郑州总部,问公司是否也能参与奥运。

  这家民营企业的管理层对这个奢侈的想法起初并不认同。在他们的印象中,赞助奥运的都是精工表、柯达、三星、联想等资本雄厚的跨国企业,而思念食品每年的利润约在几千万元左右,何况公司生产的又是速冻水饺,跟奥运能沾上边吗?

  但他们打探后发现,原来能够赞助奥运会的不全是“大家伙”。中小企业可以跳过需耗资数亿元的合作伙伴、赞助商等角色,直奔独家供应商和供应商的资格争夺。他们还发现了两个绝佳的奥运案例―――东京奥运会和汉城奥运会让日本料理和韩国泡菜名扬天下。

  于是,成为奥运会的独家供应商,从而挤进奥运的赞助名单中,成为公司的共识。

  现在,围绕着那场一年多后的北京奥运会,在数千万元甚至数亿元的投入之后,思念还要继续和时间赛跑――对于普通人来说,每天看到北京奥运会倒计时的数字更新,都会产生期待,但对思念的决策层来讲,他们可以利用奥运会赞助企业的身份做营销的日子又少了一天。

  对于营销,思念并不陌生。1999年,他们与以一曲《思念》成名的著名歌星毛阿敏签约,使她成为思念的形象代言人。在分众广告公司的大卖场事业部名单上,思念是最早的签约广告客户之一。王鹏告诉记者,速冻饺子属于快速消费品,其特点是单位产品价值不高,但需求数量极大,因此营销力度、品牌建设必须跟得上。

  围绕奥运,思念人为自己量身订做了一种“非典型”奥运营销(与有经验的奥运赞助企业相比)。

  推出高端产品――“金牌”和“手打天下”两个品牌,主攻北京、上海、广州、深圳等大都市,树立高端形象;

  整合所有终端形象――在大卖场以及中小超市的形象,包括产品摆放、设置、引购员奥运知识培训等;

  让奥运概念深入人心――“看得到思念商标的地方就要看到奥运标识”。

  加大科技投入――全力建设速冻食品国家级实验室,投入重金做研发以及购买先进设备,以让思念产品更符合“奥运标准”,不仅味美,还要让世界各地的人们吃得放心。

  在奥运的餐桌上,思念成为国际品牌的道路,虽然还很漫长,但已经依稀可见。

    《人民日报海外版》 (2007-03-02 第10版)

(责任编辑:朱瑶)
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