大家好，欢迎大家收看今天的人民会客厅。今年是"十五五"开局之年，全民健身、体育强国建设持续深化，体育产业也正逐渐成为驱动消费升级、城市焕新、民生提质的重要动能。明年，又是阿迪达斯进入中国的第30个年头，所以今天我们请到了阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐。我们首先请萧总和我们大家打声招呼吧。

吴老师好，大家好。

萧总您好。我们知道您是拥有近30年体育零售和消费行业经历，而且深度参与并见证阿迪达斯在中国发展的关键阶段。比如说您在城市的街头，看到运动场里很多我们普通人在运动这个方式，是不是现在也会发生一些变化？有没有一些他们在场景里的这种变化，让您印象深刻的一个场景，能跟我们大家来分享一下吗？

我认为，中国全民健身已经进入了一个新的阶段，经常参与运动的人群比例已经接近40%，这个数值在上海已接近60%。过去，我们更多关注的是有没有地方去运动，现在，越来越多人开始关心有没有适合自己的运动方式。过去这些年，一个很明显的感受是，运动正在离普通人的生活越来越近，运动已经不再是一件需要被专门安排的事，而是慢慢成为我们生活的一部分。另一个变化是，选择变多了，跑步、骑行、户外、街舞、滑板、综合训练，还有越来越多新兴的运动，都在吸引不同的人群。如果说哪个场景让我印象最深刻，我会想到上海西岸，在周末的早上去黄浦江滨江去看一下，同一个开放空间里，有亲子跑的一家人，有跑步和骑行的年轻人，也有参加极限运动的人。阿迪达斯的Runbase已经在那里服务跑步的爱好者10多年了，明年，我们的大中华区总部也将搬到西岸。我觉得，一个好的城市运动空间，应该既装得下普通人的日常，也承载得起年轻人的梦想。未来全民健身，不是让所有人做同一种运动，而是让更多人找到适合自己的、喜欢的，并且能够长期坚持的运动方式。

所以我想，如果让您用一个词来概括这个全民健身的核心变化的话，您会选择哪一个词呢？

今年是健康中国战略实施的10周年，越来越强调主动健康，强调通过日常的运动保持健康。如果要用一个词，我会选择"破圈"。今天体育正在打破很多过去全民健身存在的边界。首先，是专业和业余之间的边界在缩小，越来越多普通人开始关注科学的训练、运动数据和专业装备。第二，是运动场馆跟城市生活之间的边界也在缩小，公园、滨江、校园、社区，甚至办公和购物中心，都可以成为我们运动和交流的地方。最后是年龄和社会背景之间的边界也在缩小，在一个跑团里面，有不同年龄、不同职业的人，大家运动走到一起。体育正在从一个相对专业的领域，变成一个更加开放、包容的社会空间。

那么运动科技专业科研赋能大众健身，那么未来我们怎么样去重塑我们全民健身的这样一个形态呢？同时您觉得像城市、科研机构，包括企业，在这个里面将各自扮演什么样的角色？

好的，中国正在加快建设科技强国，今年，国民健康第一次纳入"十五五"的计划里面。我认为，如何把科技创新真正转化为普通人能够感受到的健康价值，将会是我们全民健康的一个新课题。未来，我觉得体育科技会为全民健身至少带来两个变化。第一，是让人能够更科学、更长久去运动。未来，我们不只鼓励更多人开始运动，也要通过运动科学、AI、数据、运动医学的发展，帮助他们减少受伤，在受伤之后更好去康复，然后重新回到赛场上面。最好的体育科技，不只是让少数人更快，而是让更多人一直动下去。第二，是让更多普通人体验运动带来的成长。未来，通过科技，顶尖运动员累积的经验可以更好去服务普通人。身体的可持续，决定一个人能不能一直动下去；精神的成就感，决定他愿不愿意一直动下去。这不是一家企业或者一所大学能够单独去完成的，科研机构提供科学基础，企业把科研成果变成产品和服务，城市则提供真实的应用场景，把这些资源和运动人群连接在一起。这也是为什么阿迪达斯近年来不断加强与清华大学、复旦大学等中国顶尖的学府，国家体育总局体育科学研究所的合作。我认为，未来最好的体育科技，不会只停留在实验室，也不会只是一件新产品，它应该形成一个完整的闭环，从科研，到产品，再到真实的运动人群，最后通过反馈不断改进。

刚刚您说到我们全民健身一些形态和特点发生了一些变化，其实我觉得现在我们体育的消费的一些新特征也在形成。过去呢，我们说大众体育消费，买什么样的装备，怎么样是功能性更强，我们是以这个为主。但是我们现在看到越来越多的人，愿意为什么呢？为运动的体验，然后我们的社交场景，还有情感的价值去买单了。所以您怎么来定义当下我们中国体育消费的核心新特征呢？

如果回顾过去30年，中国体育消费经历了一个非常明显的变化。过去我们首先解决的是"有没有"，后来解决的是"好不好"，今天越来越多人开始思考"这是不是我想要的生活"。我认为，当下中国体育消费有三个越来越明显的特点：体验化、社群化和情感化。首先是体验化，消费者买的不只是一件产品，也越来越愿意为跑步、骑行、户外、赛事和其他运动体验付费。第二是社群化，很多人开始运动不只是为了锻炼身体，也是希望认识更多志同道合的人，背后都有社交和连接的需求。第三是情感化，今天很多年轻人选择一项运动、一个品牌，甚至一座运动的空间，也是在满足自己的情感的需求和身份的归属。上海的数据非常能说明这个变化，2025年，上海体育消费总规模突破1000亿元，其中观赛、健身等服务体验型消费占57%，第一次超过一半，当中女性、亲子和青年群体的消费活力非常突出。这说明，体育消费正在从"买产品"逐步走向"享受运动"。

您觉得体育品牌，怎么样去保持这种创新性，能够吸引我们年轻消费者的这种注意力呢？

年轻人的消费理性是在重新定义他们觉得什么值得消费，他们越来越愿意为两种情感付费，第一种是陪伴，另外一种是归属。陪伴的需求，最直观地就是能够体现在人和宠物的关系上面。直到2025年，上海的购物中心里面，宠物友好的项目占比已经超过30%，宠物正在从"家里的动物"变成"我们一起出门的伙伴"，一起逛街、一起旅行、一起拍照、一起运动。阿迪达斯2025年在上海推出全球首发的宠物系列，回应的就是这种的情感，消费者希望品牌能理解的不仅仅是他们自己，还有他们身边非常重要的存在。另外归属的需求，则体现在城市限定的系列上面，我们在上海、北京、成都、重庆、香港、台北都推出不同的城市限定产品，仅上海我们就有接近100个城市创意图案，有地方的小吃、城市的地标还有方言。年轻人买的不只是一件衣服，是"我属于这座城市"的表达，城市限定能满足的是归属感的这个需要。今天的消费者非常清楚他们自己为什么买，他们不是变得不理性了，而是理性的标准已经变了，这个对所有品牌都是一个新的挑战。

其实我们看到现在很多大型赛事的这个经济带动效应也是非常的凸显了，您比如说F1中国大奖赛等赛事就实现了叫观赛消费加城市文旅消费的联动。所以我们也想请教一下您，体育赛事怎么样去持续的能激活我们城市的消费潜力，从而推动这个体育消费从赛事经济走向这个全域的生活经济？

好的，我觉得今天我们应该重新理解体育赛事对一座城市的价值。体育赛事把人吸引来了以后，城市能不能让他们留下来，这是从"赛事经济"走向"全域生活经济"的一个关键。体育赛事和运动体验带来的周边消费也在持续增长。国家现在强调体育需要和文化、商业、旅游结合在一起，我认为这个方面非常重要，消费者看到的是一座城市，而不是几个单独的行业。今年F1期间，我们在上海做了"竞速实验室"，把赛车的文化、运动、音乐和潮流放在一起，很多年轻人来到这里，不只是为了看一场比赛，而是希望进入一种氛围，认识一些人，体验这座城市在赛事期间的活力。未来赛事经济不能只单看门票的收入，真正重要的是赛事能不能和首发经济、城市更新、文化活动、旅游体验形成共同的合力跟协同。更进一步，赛事经济走向全域生活经济的未来潜力，在于挖掘创造记忆的能力。当个人记忆、群体记忆和城市记忆连接在一起，体育创造的就不仅仅是几天的消费，而会成为一座城市长期的文化资产。

您觉得像阿迪达斯这种品牌与消费者，还有城市文化共创的模式，未来会对我们体育品牌本土化，包括消费的创新场景，会有没有一种启发？是什么样的启发呢？

很好，我觉得，首先要重新理解"本土化"。过去大家说本土化，很多人理解成把全球产品带到中国，然后加一点点中国元素，这个理解已经远远不够了。今天真正的本土化，是从中国的生活里面，去理解我们消费者的新的需求，并且让本土市场真正深度参与在创新里面。阿迪达斯在上海的创意中心已经成立了20多年，对跨国企业来说，中国市场的角色也正在发生变化。今天中国更需要吸引全球企业把创新资源、设计能力、研发合作、人才培养、全球产业链资源带来中国，并且和中国本土的高校、供应链、城市和消费者形成一个新的连接，这才是真正意义上的"在中国的创新"。至于消费场景的创新，我觉得未来也需要换一个角度，换一个思路，重新理解"消费者为什么会在那里出现"。安福路的老建筑，新天地的小学（旧址），永源路的小马路，这些原来属于不同领域的东西，现在正在重新组合。所以我认为，未来的消费场景创新，不只是创造新的场景，而是创造新的连接。未来体育消费最终不是让人买更多东西，而是让更多人通过运动，拥有更丰富的生活。

刚刚呢，我们也在和我们的网友们介绍，2027年是阿迪达斯进入中国的30周年，您是2002年加入品牌的，掐指一算是25年的时间了。所以在这25年当中，你有没有看到一些变化？从您的亲身经历来看，您觉得外资体育品牌与中国市场的关系之间，发生了哪些变化呢？

我觉得，如果用一句话去概括过去20多年最大的变化，就是：过去跨国企业更多是在中国寻找销售的市场，今天，越来越多企业是在中国寻找它们的未来。我2002年加入阿迪达斯的时候，中国市场最大的吸引力首先是规模，那个时候，我们更多是把全球比较成熟的产品、品牌和商业模式带到中国。但这个阶段很快就发生了变化，中国市场开始成为跨国企业本土化战略的一个重要考场，要理解消费者，要理解这座城市，要理解文化，也要适应中国市场的速度。而今天，我觉得已经进入了一个全新的阶段，中国不只是一个市场，也越来越成为创新发生的地方。阿迪达斯上海创意中心已经有20多年的历史，目前，我们大中华区超过65%的在售产品是由中国本地团队参与设计，超过95%的产品是在中国的工厂制造，上海创意团队每年参与超过4000款产品的开发，其中一些也走向了全球市场。我觉得，这些变化可以用一句话来概括：上海设计，中国制造，影响全球。这些数字背后说明的，不是"我们在中国做得有多大"，而是一个更重要的变化：中国消费者的需求，中国设计师的创造力，中国供应链的能力，已经开始参与影响全球的产品。

萧总，我们接下来想跟您聊一聊，您一直在关注的体育公益的事业。我们知道您一直在关注青少年的这个体育的建设和发展，体育公益也正在从物资的捐赠升级到长期的运动陪伴、能力培养还有成长赋能。所以我们也想问问您，为什么要这么去关注青少年的体育的事业？体育对于青少年的成长来说，在您心中有什么不一样的价值吗？

谢谢这个提问。我从事体育行业快25年了，体育对一个人的改变，很多时候不是从身体开始的，而是从"我们相信我能行"去开始的。这个可以让孩子们更健康，但同时也在培养更多对人生非常重要的能力，包括自信、韧性、规则感和团队精神，以及面对失败的能力。这些东西，往往会跟着一个人很多年。那为什么我们特别关注女孩？一个女孩获得自信以后，这种改变不会只留在球场上面，她可能会成为家里的榜样，也成为团队里面更愿意承担责任的人，也可能在未来把这种力量、这种精神传给下一代。阿迪达斯和中国儿童少年基金会开展"圆梦未来·无限可能"项目已经三年了，支持了多个省份的11个女子运动队和学校，也帮助越来越多女孩通过体育获得更多成长机会。体育不能替孩子走完未来的路，但它可以让她在面对未来的时候，更相信自己是有能力走下去的。

今年是"十五五"开局之年，那立足"十五五"新开局，回望我们中国体育产业近30年的变革，根据您这个行业深耕行业20多年的经历，您对中国体育产业、全民健身这个事业的未来，您最核心的期待是什么呢？

好的，回看中国体育过去30年的变化，我觉得有一个非常清晰的转变。过去，我们首先解决的是有没有地方去运动，后来，我们开始解决怎么让更多人参与运动。但未来，我认为更重要的问题是，怎么让运动真正成为每一个人生活里面一部分。如果让我说未来十年中国体育最重要的一次跨越，我会说，体育要从一个行业，走向一种基础的能力。首先，它应该成为我们健康的基础能力。随着健康中国战略不断深化，我们越来越明白，健康不能单靠生病以后的治疗，很多问题需要更早的去预防，需要通过平常生活来管理，体育应该更早进入每一个人的生活。第二，它应该成为城市里面的基础能力。一个好的城市，不只是有高楼、有商场、有交通，也应该让居民方便地去跑步、骑行、打球，让孩子们有地方去运动，让老年人可以安全地去活动。第三，它应该成为消费的基础能力。未来体育消费的增长，不只是大家买更多的产品，而是越来越多城市能够形成运动、赛事、旅游、文化、商业、健康之间的一个连接。第四，也是我最看重的，体育应该成为人的基础能力。一个人通过运动学会面对困难，接受失败，与其他人合作，不断突破自己。未来中国体育真正强大的标志，不只是有多少金牌，举办多少个大型的赛事，或者是多少体育企业，而是运动自然存在于每一个人的生活里面。体育精神背后的社会包容与城市的韧性，将成为我们中国高质量发展最坚实的一部分。

最后我们想请您用一个词或者一句建议，给中国体育的下一个十年来做一个寄语，您会用什么词或者哪句话呢？

我想想。嗯，我会选择一个词"桥梁"。未来十年，体育最大的机会，不只是让体育行业本身发展得更大，而是成为更多领域之间的一个桥梁。体育可以连接健康和生活、城市和人、科技和真实的需求，还有孩子们的成长和国家的未来。所以，未来体育产业的增长，不能只靠体育行业自己增长，体育和医疗的融合，赛事经济、户外运动、城市的更新、青少年成长，这些都是在做同一件事：让体育从一个相对独立的行业，变成连接社会不同领域的一座桥梁。当体育让人更健康，消费让生活更丰富，城市让文化重新发生，创新让中国参与全球的创造，而公益最终回到人的成长，那我相信，中国体育真正的潜力才刚刚开始被释放。

谢谢，体育是一座"桥梁"，说的真好。今天我们整个话题都紧紧围绕着体育怎么样去做"桥梁"来展开的。非常感谢萧总，今天给我们带来很精彩的分享。感谢大家收看我们本期的人民会客厅，下期再会。

谢谢大家，再见。