中国企业海外并购要“走出去”更要“走进去”

2009年06月09日08:53  来源:《中国证券报》

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  在仔细梳理近些年的中国企业海外并购案例就能发现,失败者多而成功者少。对此全球知名并购公关公司富迪讯认为,中国资本海外并购的步伐不会因个别案例受挫而放缓,但在拥有强大资金筹措能力等硬实力后,中国海外并购在“软实力”上亟待加强。

  去年,富迪讯公司曾被英国《金融时报》评为全球最佳并购公关公司。该公司首席执行官Charles Watson日前造访上海,他在接受中国证券报专访时建议,中国企业海外并购要“走出去”,但更重要的是要“走进去”,想做到这一点需要“软硬兼施”。

  学会展示软实力

  中国证券报:您认为中国企业若想获得海外并购的理想结果,最需要注意的地方是什么?

  Watson:海外并购要想最终取得成功,与并购企业所在地的文化磨合尤为重要,这也是我们一直强调“走出去”更要“走进去”的根本出发点。主动的一方要向接受的一方展示自身优点,说明双方结合的好处,解除对方存有的疑虑。

  中国企业的海外扩张不应该是排他性的,只有融入当地经济的发展,实现所在国的“本地化”,才能为当地员工 、企业、社区和政府所接受。重点是要消除被并购企业及所属利益团体对中国资本“侵略性”的狭隘认识,从而破除本土可能出现的自我保护理念,海外并购软实力展示的前提皆源于此。

  只有这样,企业收购前的外部障碍才能顺利得到排除,企业收购以后的发展也能得到相应的保障。

  中国证券报:此前,中钢成功并购澳大利亚中西部矿业,此次交易由富迪讯负责公关协调,在这个案例中,中钢是如何展示软实力的?

  Watson:中钢成功收购了澳洲中西部有限公司(Midwest Corporation),富迪讯在充分了解当地的民情舆论和政策方向之后,与中钢共同定下主要的宣传策略和核心信息,透过澳洲主要媒体和特定的网络,向当地有关人士与决策当局进行分层次、分阶段与分重点的密集联系与沟通,确保中钢的信息被充分理解与接受。若遇到任何疑虑或误解,即在最短的时间作出解释或澄清。

  这些工作的目的,就是消除所并购企业对于来自中国资本的误解与恐惧,同时通过有策略的沟通技巧,充分收集在并购进行过程中各方利益的不同诉求点,用细节化的语言和动作打动购并双方,促成并购的双赢。

  化解质疑和偏见

  中国证券报:应当如何化解当地政府和企业对中国资本的怀疑和偏见?

  Watson:能够走出去的中国企业通常都是雄厚实力和在国内享有盛名的大型企业,但对于海外的受众来说,他们对中国企业的认识可能非常薄弱,甚至对其发展与运作有错误了解。目前来说,中国企业在海外的形象通常与低价格的产品和低效率的企业联系在一起。

  很多被并购企业所在国的员工、媒体、投资者甚至是工会仍然对中国企业持一种怀疑的态度和偏见,带有某种好像是本能上的“敌意”,使双方在业务及组织上的整合受到阻碍,而整合的难度也将大幅度增加。

  因此,向被并购企业传达类似如员工生活保障、环境保护和社会责任等方面的信息就显得尤为迫切。这种良好企业公民的做法其实在国内已逐渐推行,例如参与一些慈善赈灾活动、提供奖学金以及举办社区联谊活动等。在国外,这些活动更备受当地人民与社会的重视。

  中国证券报:中国海外并购的主力军是大型国有企业,对国企管理层您有何建议?

  Charles Watson:目前的情况,很多中国企业已具备到海外投资的条件,需要加强的是心态方面的调整。海外并购是个细节决定成败的精细活,国际化前行的支点来自于实实在在的对细节的把握。并购是个复杂的系统工程,每一步都需要谨慎、周密地计划,精细地操作。

  对中国企业而言,加强公司管理层的演说和互动技巧,以及对当地社会的了解与有关话题的认识以提高他们与当地受众沟通的能力是非常重要的。归根结底,一家企业的成败取决于领导层的愿景和管理能力。人们对管理层有深入的认识和认同,是获得信任与支持的良好保证。

  总而言之,成功的合并收购除了首先要“走出去”,更要其后的“走进去”。同时,企业文化的整合是在并购后整合过程中最困难的任务。(黄俊峰)

(责任编辑:乔雪峰)

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