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奢侈品消費期盼回歸理性

2011年09月15日09:33         手機看新聞

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  近年來,我國奢侈品消費市場迅猛發展,幾乎成了“奢侈品的天堂”。奢侈品熱的物質、文化和心理基礎已經具備,消費者對奢侈品消費存在客觀合理性。但是,由於我國奢侈品消費尚處在初級階段,停留在較低級的消費層次,因此也存在非理性因素。當前應在消費文化、消費政策等方面多策並舉,促進我國奢侈品熱早日回歸到理性范疇。

  近年來,隨著我國經濟快速增長、城鎮人口持續增加,消費者個人可支配收入的提高,奢侈品消費市場呈現迅猛發展的勢頭。我國幾乎成了“奢侈品的天堂”:中國成為保時捷全球第二大市場,一年售出14785輛汽車﹔化妝品中的高端品牌雅詩蘭黛去年在華銷售增長30%﹔備受中國男性富豪喜歡的伯爵手表過去4年內在中國的銷售額翻了4番﹔路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌。根據高盛2010年12月24日發布的數據,2010年中國奢侈品消費高達65億美元,連續3年全球增長率第一。2009年,我國的奢侈品消費總額首次超過美國,成為僅次於日本的第二大奢侈品消費國。

  消費存在客觀合理性

  我國奢侈品消費的高速增長是我國經濟、社會、文化等方面發展的結果,奢侈品熱的物質、文化和心理基礎已經具備,消費者對奢侈品的消費存在客觀的合理性。

  收入持續提升奠定物質基礎

  經濟高速增長是奢侈品消費開始高增長的前提條件。以日本為例,上世紀50年代至70年代,日本GNP年均增長率超過10%,經濟的飛躍使一批“新中間層”應運而生,導致70年代末最早一批奢侈品消費者的形成。80年代末至90年代初,日本泡沫經濟膨脹,進一步推動了奢侈品遍地開花。改革開放以來,我國經濟實現了年均9.8%的高速增長,與經濟同步增長的還有人均國民收入,1978年我國的人均GDP僅為190美元,到2010年我國人均GDP已經超過4000美元,由低收入國家躍升至中等偏上收入國家,經濟財富的增長使我國奢侈品消費成為可能。

  居民收入增長帶動消費結構升級。一個國家居發的平均收入在3000美元以上,社會的消費結構將發生全面升級,由溫飽型向發展型、享受型轉變。我國不僅人均GDP超過3000美元,城鎮居民人均可支配收入也從1978年的307元增長到2010年的19109元,增長了61.2倍。在北京、上海、廣州等一線城市,人均收入水平甚至高達3萬元左右。城市中等收入及以上階層構成我國城鎮的具有代表性的主流消費群體,他們正處於從小康型向富裕型、從講究消費數量向講究消費質量轉變的轉型期,他們是居民消費結構升級的主力軍。其中的富裕型消費者對品牌、品質、潮流的追求逐步與國際接軌,他們的生活水平、消費習慣、消費行為均與國際同步。奢侈品消費市場的高速增長也正是我國居民收入增長、消費結構升級的重要表現。

  社會分層提供階層基礎

  中等收入階層為奢侈品消費造就了大眾基礎。在改革開放初期,鄧小平提出“讓一部分人先富裕起來,走共同富裕的道路”。共同富裕造就了我國的中等收入階層,他們大多從事腦力勞動,即非體力勞動者,主要靠工資及薪金謀生,一般受過良好教育,具有專業知識和較強的職業能力及相應的家庭消費能力﹔有一定的閑暇,追求生活質量,經濟收入達到中等或中上等水平,並有一定的固定資產,具有獨特的價值品位、消費模式、生活方式,且認為自己在社會地位和經濟收入上屬於中層或中上層。奢侈品在工藝、功能、情感上迎合了中等收入階層的消費需求。奢侈品具有三大特點,第一,奢侈品產品必須在工藝層次取得成功,在材料、做工或者工藝上有所不同,在質量上沒有任何瑕疵﹔第二,在工藝上有與眾不同之處,使其有助於產品達到更卓越的運轉性能﹔第三,產品在工藝和功能上的優勢必須結合符號性象征因素,如品牌標准、公司精神等,使其與消費者在情感上產生共鳴,成為塑造中等收入階層的重要文化因素。據調查,從1955年至1975年,日本人的“中流意識”由42.5%上升到77%,對這批中產階級來說,本土品牌和美國品牌都算不上真正的高級名牌,隻有價格昂貴的歐洲品牌才是身份的象征,就算節衣縮食也要擁有一款歐洲品牌的手袋或手表,奢侈品開始被視作身份的通行証。我國中等收入階層雖然人均購買的奢侈品價值並不太多,但是隨著中等收入階層出於炫耀、領先、從眾、社交等動機,對奢侈品的需求也不斷增加,中等收入階層為奢侈品消費提供了巨大的消費人群。據調查,2009年我國居民平均每人購買奢侈品數量約為3.3種,其中女性多於男性,25歲至34歲和35歲至50歲年齡段消費者高於15歲至24歲消費者,同時隨著學歷和家庭收入水平的提高,消費者購買的奢侈品數量也在增加。

  高收入階層成為奢侈品消費的忠實擁躉者。

  東方消費文化提供文化基礎

  亞洲人好面子的文化助推奢侈品消費。就奢侈品而言,日本消費者可躋身全球最大的消費群。日本的奢侈品市場價值達150億至200億美元,規模僅次於美國。在日本,奢侈品通常代表著一種中產階級的生活方式,而非上流社會生活方式。為了能夠買到設計師的品牌手袋和服飾,中產階級消費者節省了其他方面的花銷,例如,放棄旅游或昂貴的外出用餐。奢侈品成為經濟成就和社會地位的標志,奢侈品消費也成為彰顯身份的重要手段。

  中國消費者愛面子與日本殊途同歸。世界奢侈品協會調查數據顯示,2010年3月至2011年3月,在法國、意大利、英國主要區域奢侈品商業的消費數據,發現有效購買數據中65%以上為亞洲人,中國人又佔其中的75%。相對日本消費者對奢侈品的偏愛,據調查,7成以上的中國青年消費者購買奢侈品就是為了擁有一件奢侈品,品牌文化不重要,讓更多的人都知道它是奢侈品就行,最大的賣點就是“必須是圈子裡公認的奢侈品”。此外,在禮儀之邦的中國,消費者購買奢侈品還有一個用途——送禮。麥肯錫發布的一項調查數據,2009年中國市場50%的奢侈品消費主要就是由“送禮需求”構成的。奢侈品被中國消費者視為尤其適合送禮的物品,奢侈品的昂貴更能表達對收禮物的人的尊崇,也能夠體現送禮之人的地位和能力。

  金融危機創造成長契機

  中國消費者借勢金融危機海外掃貨。一直以來,中國奢侈品消費者偏好海外購物。由於受2008年金融危機的影響,大量奢侈品打折促銷,眾多消費者對價格的敏感度增高,同時也認為國外的產品選擇范圍更廣,因此海外購買仍廣受青睞。據統計,2010年美國市場的奢侈品銷售量上升12%,歐洲6%,而亞洲則達到22%,中國內地的奢侈品銷售增長了30%。據英國媒體報道,中國游客在英國2010年的打折促銷季中消費的奢侈品達10億英鎊,他們所消費的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品預計將佔整個英國奢侈品行業銷售額的1/3。

  奢侈品巨頭瞄准中國市場。到目前為止,幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店,旗艦店也紛紛涌現。在中國人在海外市場奢侈品消費熱的同時,國內購買的比重也在持續增加,達到了40%。一方面是由於沖動型購買的行為大大增加,而另一方面,消費者對優質的本地售后服務的需求也有大幅提升。迅速膨脹的中國奢侈品市場成為了全球奢侈品品牌的必爭之地。2009年步入后金融危機時代,面對西方老牌主顧們的一再萎縮,世界最頂級大牌的銷售商們都適時見識到了“中式消費”強大的救市威力,世界頂級品牌均加快拓展中國市場的步伐。

  消費熱的非理性因素

  由於我國奢侈品消費尚處在初級階段,在面子消費、理性消費、品質消費、道德消費各層次中仍停留在較低級的消費層次,奢侈品消費熱的現象中也存在非理性因素。

  奢侈品消費者低齡化

  我國奢侈品消費者年齡低於其他國家。世界奢侈品協會的調查顯示,中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲,比美國的年輕25歲。我國奢侈品消費的調查結果顯示,月收入約10000元的消費者佔總數的一半以上,他們的年齡在25歲到28歲之間。中國奢侈品消費者年輕化的速度更令人驚訝,從2007年到2010年的3年間,中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到25歲。世界上奢侈品的平均消費支出水平僅佔個人財富總量的4%,而我國的一些消費者,特別是一部分年輕人用40%甚至更多的比例去奢侈消費的情況並不鮮見。相對於發達國家而言,我國消費者心態不成熟,虛榮大於品位,對於產品品位、工藝技術、品牌文化等奢侈品背后的內涵理解不足。

  炫耀性消費心理嚴重

  炫耀是目前我國消費者購買奢侈品的主要動因。隻要有貨幣,任何消費者都可以獲得任何商品,這就使得階層之間的差異消除了。但是社會群體的地位差別卻通過風格和時尚表現出來,奢侈品所引領的時尚消費方式使潛在的階層差別顯性化,形成了地位不同、生活方式不同的地位群體,消費在一定程度上決定了個人的階層歸屬。因此,奢侈品的消費,與其說是為了獲得高品質的消費品,倒不如說是為了滿足炫耀的心理。目前我國的奢侈品消費者中更多的是“用名牌來炫耀”,奢侈品被視為財富與身份的直接象征。特別是社會新富階層,更需要通過奢侈品消費來顯示自己的經濟實力和社會地位,獲得社會的認同,並需要通過炫耀式消費來維系和創造個人生存與發展的關系網絡。種種原因導致我國奢侈品消費的炫耀心理非常嚴重。

  促進理性回歸

  認識階段特征促進理性回歸

  奢侈品消費熱是我國經濟發展的階段現象。縱觀世界各國奢侈品消費的漲跌起伏,奢侈品消費都有一個從非理性增長到理性回歸的過程。發達國家在經歷了經濟持續繁榮的階段后,消費者對奢侈品的購買心理也逐步發生變化,從炫耀性消費步入理性消費、科學消費階段。奢侈品發源地法國也離開本土向東方新市場擴張﹔奢侈品狂潮洗禮下的日本也學會了冷靜思考,快時尚消費品在日本開始走俏﹔在美國,奢侈品消費也走向了高級階段,新奢侈主義已悄悄搶佔市場。在我國剛剛步入中上收入國家行列的時候,奢侈品開始被更多的消費者認知,奢侈品消費出現了一些非理性的因素。但隨著我國經濟水平的提升和居民收入的增加,我國消費者對於奢侈品消費也會逐漸趨於理性,奢侈品消費將會回歸到購買力允許范圍,消費行為也會逐步建立在品牌文化認同的基礎上。當前應在消費文化、消費政策等方面多策並舉,促進我國奢侈品熱早日回歸到理性范疇。

  提倡節儉文化防止早熟消費

  奢侈品消費中折射出的消費異化、標志崇拜等社會問題容易導致早熟消費。早熟消費是指一國經濟剛擺脫傳統經濟狀態就忙於增加消費,使消費在國民收入中所佔比例過大,使投資率保持較低水平,早熟消費導致消費水平超越本國生產力,使作為三駕馬車之一的消費反而拖累了經濟增長。世界上許多發展中國家在經濟起飛的初始階段都先后出現過早熟型消費的現象,從而陷入中等收入陷阱。為了避免中等收入陷阱,針對我國奢侈品消費呈現的過分炫富特點,需要用健康的消費文化加以修正。對於具有購買力且追求更高生活品質的消費者,要通過各種政策組合來真正滿足這部分合理需求。對於不具備奢侈品購買力的消費者,要鼓勵其理性消費,疏導其負面情緒,用性價比更優的可替代產品滿足其消費需求。同時,要大力宣傳我國傳統文化中的勤儉節約、量入為出的傳統,提倡節儉消費,引導消費者根據自己的收入水平合理安排消費支出,實現適度消費。

  鼓勵科學消費促進代際平衡

  在滿足消費者物質文化需求的同時鼓勵科學消費。我國提出的擴大消費戰略並不是要擴大所有類型的消費,而是要反對驕奢淫逸,在消費上要充分考慮環境資源的承載力。針對當前的奢侈品消費熱存在的非理性問題,應鼓勵消費者樹立理性的消費觀念。一要從社會經濟福利的角度引導社會形成合理的儲蓄消費比例關系。如果當代人過度消費,儲蓄過少,經濟將處於嚴重的動態失衡狀態,因此出台相應舉措引導儲蓄和消費之間形成合理的比例關系,促進消費增長的代際平衡。二要從環境資源承載力的角度引導消費與環境的和諧共處。奢侈品消費消耗的資源較多,對資源環境的破壞也較為嚴重。盡管奢侈品消費是個人行為,但是作為社會的人,應該承擔起社會責任,奢侈品的消費應限定在環境資源承載力范圍之內,以實現自然資源利用的代際平衡。(趙萍 關利欣)
(責任編輯:王杏芳)

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