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中国高端白酒离奢侈品还有多远?

2011年04月14日08:00    来源:《华西都市报》     手机看新闻

  ●高端白酒纷纷提价,争相进军奢侈品领域

  ●高价酒不一定能成为奢侈品,奢侈品必须富有深厚的文化内涵,能给人精神享受

  ●未来五到十年,中国有可能出现五个左右的奢侈酒品牌,四川品牌至少占一半

  “几年前一瓶茅台300多元就能买到,现在要1000多元,如今要喝到好酒,必须考虑钱包里的钱够不够了。”昨日,成都市民李先生谈及白酒消费时不禁感慨。

  2006年至今,中国高端白酒几乎以每年一次的频率提价,2010年12月,以茅台为首的高端白酒涨价潮来势凶猛,高端白酒一夜之间迈入“千元时代”。今年3月,国内二三线白酒品牌也以成本上升等因素为由,争相提高出厂价。

  白酒价格的飞涨,考验着消费者的耐性,也勾勒出中国白酒尤其是高端白酒谋求奢侈品化的态势,引起社会广泛关注。有人甚至将“高价酒”等同于“奢侈酒”,一时间,关于“白酒奢侈品化”的议论甚嚣尘上。我们不禁要问:高价酒是否等同于奢侈酒?白酒“提价”是否就是通往奢侈品道路的唯一途径?

  白酒提价市场不敏感

  涨价,无疑是近年来中国白酒给广大消费者留下的一个最为深刻的印象。全国白酒类经销商的调研数据显示:2006年至今,高端白酒几乎以平均每年一次的频率进行提价。2010年底,部分烟酒专卖店中,53度飞天茅台的零售价已经高达1388元,7个月内涨幅超过70%。

  不仅是茅台这样的高端白酒,今年3月,国内不少二三线白酒品牌也纷纷提价。3月30日,山西汾酒发布公告称,对30年青花汾酒系列产品售价上调20%左右;对40年青花、20年青花、20年老白汾酒系列产品售价分别上调10%左右。古井贡酒公告称,从3月21日起,对古井淡雅系列和古井贡酒年份原浆系列产品出厂价格进行调整,上调幅度为3%-25%。

  白酒涨价,消费者到底买不买账?4月9日、10日,记者走访市内多家大型超市及白酒专卖店,发现白酒销售并未因涨价受到明显影响,消费者对白酒涨价的反应并不大。

  4月9日晚7时,二环路东二段某大型商场白酒柜台前,选购白酒的消费者有10余位,市民李先生挑选了一瓶价格超过1000元的高端白酒,“送老丈人的酒,涨价也没办法,只有多掏钱了。”李先生有些无奈,“但要是一直涨下去,总有一天会超过我的承受能力,实在买不起还不是只有不买。”

  成都市中心某商场白酒柜台工作人员介绍,自去年底高端白酒开始涨价以来,柜台销售情况与去年同期相比没有明显变化,在春节档期,高端白酒销量还略有上扬,“只是来买酒的人对价格的抱怨越来越多了。”

  高价酒不一定能成奢侈酒

  3月23日,糖酒快讯网市场研究中心在2011春季糖酒会上提交《2010-2011年中国白酒行业市场研究报告》,报告显示:2011年高端白酒将继续向奢侈品领域迈进,而低端白酒利润空间进一步萎缩,在产能过剩的前提下,市场竞争将更为惨烈。白酒产业已经进入一个裂变和转折时期。

  知名营销专家梅亚军认为,奢侈品区别于大众消费品的一个明显特征是,其具有的令人望而生畏的价格,它令品牌产生距离感、尊贵感和价值感,塑造出一种“多数人仰望,少数人拥有”

  的稀缺感。因此涨价是高端白酒必然的道路,但并非提价后就能成为奢侈品。

  “高档酒不一定能成为奢侈品,但奢侈的一定是高档的,就如同流行的歌曲不一定会成为经典,但经典的歌曲一定流行过,红火过。”梅亚军表示。四川大学教授、知名白酒专家胡永松也认为,称为“奢侈”,一定是价格很高,量很少,还要有丰富、深厚的文化内涵,给人更大的精神享受。“光有很高的价格,并不能称为奢侈品。”

  提价并非唯一道路

  提价是否是高端白酒奢侈品化的唯一道路?接受采访的专家观点一致,答案是否定的。胡永松表示,要想成为奢侈品,首先要明确奢侈品的概念、特点,奢侈品不仅强调价格,更强调品质、文化、稀缺性及精神享受。“中国白酒离‘奢侈品’还有漫长的路,称为‘高端’的目前还只有那么几个。只有先成为高端酒,才能进一步迈向奢侈化之路。”

  梅亚军指出,“看起来就很好”是奢侈品必备的条件之一。此外,奢侈品是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品,这里的无形价值是指奢侈品能给消费者带来的象征意义、心理利益等情感享受,而有形价值就是它的功能性利益。提价之后的高端白酒,要戴上“奢侈品”的标签,价格之外还得有“内容”。

  “双国保”——奢侈品白酒硬指标

  对哪些白酒最有可能成为奢侈品牌,知名白酒行业杂志负责人杨军认为,要成为奢侈品白酒,“双国保”是一项硬指标,其窖池入选国家重点文物保护单位,其工艺入选国家非物质文化遗产,其次要拥有独特的自然条件、生态环境。

  他预测:“未来五到十年,中国有可能出现五个左右的奢侈品牌,四川品牌至少占一半,诸如五粮液、剑南春、国窖1573,最有可能诞生奢侈品品牌产品。”

  胡永松则认为,目前的高端酒比如五粮液、茅台、剑南春、国窖1573、舍得、水井坊等,都有可能成为奢侈品牌,关键看各自如何去运作,如何去打造。只有那些具备条件并能经受时间磨砺的白酒品牌,才能实现“终极进化”,成长为站在品牌巅峰的“奢侈君主”。

  华西都市报记者蔡宇喻奇树
(责任编辑:贺霞)

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