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双11红利被分食:各电商阻击阿里系守江山难

姜川 王心馨

2013年11月12日07:48    来源:第一财经日报    手机看新闻
原标题:双11红利被分食:各电商阻击阿里系守江山难

  姜川 王心馨

  来者战,战者酣。

  号称全球最大购物狂欢节的天猫“双十一”已成回忆,无疑,以截至昨晚八点270亿元的数据,天猫着实狂欢了一把。

  但是,在各家阻击之下,由阿里系创造的“双十一”红利正在被各种势力蚕食,而阿里已经到了直面“阿喀琉斯之踵”难题的时候。

  往年的光棍节打造的是线上购物狂欢。历经5年发展,随着移动互联网发展,今年的双十一天猫提出打造一场O2O线上线下的集体狂欢。据天猫副总裁 王煜磊此前表示,Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、宏图三胞等300多个品牌将同时参加天猫“双11”购物狂欢节。

  打江山容易,守江山难。一度被绑紧的品牌商们也与“主人”离心了。昨日,一名为天猫品牌商提供服务的高管向本报记者透露:“双11”当天,为了 避免与线下发生同价竞争,或者是部分商品专供线上促销,甚至一些品牌商只拿出少量的偏门产品促销,但在推广页面则包含一些并未打折的新品。

  与此同时,传统线下品牌似乎在有意识地避免与天猫绑得过紧。区隔竞争,这是一个招数;更极端的却是直接抵制。双十一前夕,红星美凯龙等11家家居卖场集体抵制天猫双十一。

  针对此事,电商分析师李成东曾表示:“它们如果是抵制电商,那是螳臂当车。如果它们是抵制天猫,这就对了。”在他看来,家居卖场,要么自己做好电商,要么找好在线合作盟友。天猫的O2O方案,本质就是给天猫导流量导用户,“洗劫”线下那部分顽固不化的用户。

  在IBM资深战略分析师王祺看来,当移动互联网时代来临,线下资源又成为O2O移动购物的重要入口,以苏宁云商等为代表的传统零售巨头,已经开始向O2O模式转型。拥有线下、线上两条腿走路,肯定会比一条腿强。但是,阿里一直没有线下及地推能力。

  “从零售业的角度来看,双十一只是一个促销活动。”昨日,中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青向本报记者表示,促销活动对零售行业是一个销售量的增加,不会有实质性改变。

  “蚕食效应未必真能带来多大的实际增量。”王祺也认为,虽然消费者确实有购买需求,但在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰,让商家在仓储、物 流、客服等环节直冲瓶颈。此外,双十一购物节发展到今年,已经过了高速发展的时期;而且整个电商行业高速发展的红利期已过,鲜少出现“脉冲式前进”的态 势。

  今年双十一前夕,京东商城、腾讯电商、苏宁云商等分别发起阻击战,从动辄上百亿的规模看,已经在提前摘取红利果实。

  “各个电商今年加入电商大促,说明电商的竞争越来越激烈了。”莫岱青认为:从一开始一家做双十一到今年多家竞争,只能说这个大促的红利不再属于阿里一家,大家都来分享这个红利;另一方面,随着O2O模式的各种推进,其中部分红利已经被转移到线下商家。

  “阿里今年双十一的宣传力度和活动周期都比往年要强,总体达到的销售量虽然会高于往年,但这是在花更多资源和精力上取得的。” 在王祺看来,阿里今年双十一的销售量,对于阿里上市非常重要;但仅从300亿这个数字来看,跟互联网夸张的几何级数增长相比,已经在透支阿里的能力。

  他进一步分析称,当各家分食天猫双十一的红利,某种程度却是积极的。对于整个零售商业而言,随着传统线下商家等加入,一些电子商务公司正在摆脱“烧钱”促销的野蛮生长状态,让整个零售行业逐渐回归理性,考虑盈利、利用市场供需定价等,渐渐回归零售本质。

  另一方面,对于消费者而言,王祺认为,中国消费者单一维度“唯价格”是从的购买习惯,随着各种促销节日的出现,在多重选择性上已经有所好转。

  莫岱青也认为,经过这几年双十一的洗礼,消费者会慢慢地对双十一有个免疫;消费者未来购买会越来越理性。

(责编:李栋、乔雪峰)

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