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赞助商眼里下一个超一流体育明星是谁?

牛思远

2012年08月09日08:38    来源:南方日报     手机看新闻

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北京时间8月7日,伦敦奥运会110米栏预赛赛场上,刘翔在第一栏意外打栏摔倒。孙杨夺冠后,就有很多专家认为,一个新的全民偶像正冉冉升起,孙杨的商业价值已经追上甚至超越了刘翔。

  北京时间8月7日,伦敦奥运会110米栏预赛赛场上,刘翔在第一栏意外打栏摔倒。刘翔的无奈退赛引得无数粉丝泪眼婆娑,也让他背后的赞助商们大捏一把汗。刘翔是否会因此将淡出赞助商的视线呢?而哪位奥运新贵,将会是下一个刘翔?

  伦敦新贵商业前景空间巨大

  古代奥运冠军的奖励只是橄榄枝编成的花环。现代奥运会上,冠军的奖励除了奖牌,大多还能拿到不菲的奖金。但比起冠军运动员或者团队代言广告的收入,再丰厚的奖金都要小巫见大巫了。

  据2005年“福布斯名人榜”公布的数据显示,“跳水皇后”郭晶晶的收入达到了1000万元。2008年北京奥运会后,2009年7月公布的《中国体育富豪榜》名单中,郭晶晶以1500万元成为中国最“贵”的女运动员。

  在2001年,那时候中国女排全队拍摄一个广告的价格仅为十几万元。从2004年雅典奥运会后,中国女排集体代言的东南汽车,广告费创下了近几年之最,4年高达350万元。另外,雅典奥运会后,女排的装备赞助商也变成了阿迪达斯,一年的赞助费是250万,是原来赞助费的5倍。

  另一个例子是中国羽毛球选手林丹。自2008年北京奥运会羽毛球男单赛场上夺冠后,林丹迅速成为了广告商的宠儿,广告收入从2007年的170万元飙升至1250万元。本次在伦敦奥运会上演伟大逆转后,林丹迎来了个人职业生涯第50个男单冠军,第17个世界冠军头衔,他的商业价值再度被人看好。

  年仅21岁的中国游泳运动员孙杨更是在这几天集万千宠爱于一身。作为中国游泳队历史上第一个得到奥运金牌的男运动员,孙杨以2金1银1铜的战绩收官。尤其是那枚打破中国男子游泳28年宿命的400米自由泳奥运金牌,普遍被认为含金量比肩2004年的刘翔。

  在奥运会最后一个项目1500米自由泳结束的10个小时内,孙杨比赛的视频播放超过4000万次。孙杨微博的粉丝数量已接近千万,最近的每条微博几乎都有几万次的评论和转发。孙杨夺冠后,就有很多专家认为,一个新的全民偶像正冉冉升起,孙杨的商业价值已经追上甚至超越了刘翔。

  赞助体育明星像赌博要趁早

  “从公司投资回报的角度出发,挑选运动员做代言是一场押宝式的赌局。”和君咨询公司合伙人闫强认为,企业挑选运动员代言最看重的是运动员是否有可塑性,能否在未来比赛中稳定地保持优异的成绩。同时会寻找那些还没有被过度开发的对象,力图以最少的花费获得最大的商业价值。

  在这点上,一些国际大品牌的前瞻性和敏锐度让人惊奇。耐克早在姚明10多岁的时候就瞄上了他,还有可口可乐在雅典奥运会前就与刘翔签约,当时每年费用仅为几十万元。

  又例如孙杨,在奥运会之前已代言了伊利、361度以及可口可乐。8月6日,受孙杨夺冠的“利好”影响,361度公司的股价大涨8%,报1.890港元。在天猫商城的361度旗舰店看到,孙杨的大幅广告已挂在店铺首页,一款印有孙杨签名的奥运冠军T恤一周就卖出873件。

  尽管361度至今未透露签约孙杨的具体金额,但这无疑是一笔划算的买卖。对于在激烈的竞争中抢得孙杨,361度毫不掩饰自己的喜悦之情。“这次我们算押对宝了。我们之前就跟孙杨准备了一份长期合同。”361度的一位营销负责人透露。

  “从企业形象角度来说,企业在挑选体育明星做代言时,首先考虑的是运动员的个人气质和外在形象是否符合本企业的产品或者企业文化。”闫强说,运动员是否受到企业目标受众的欢迎,职业生涯中有没有负面新闻,是否擅长与媒体打交道都是企业要考虑的。

  从这个方面来看,虽然比赛成绩和所从事项目都很重要,但热门项目的冠军运动员并不一定就会成为广告商的宠儿。孙杨的师兄张琳在2009年罗马世锦赛夺冠、成为中国男子游泳第一人,随后又在2010年世锦赛上破世界纪录。

  当时媒体断言,张琳的商业价值将超过刘翔,但实际上张琳的广告数量寥寥无几。业内人士认为,专业经纪人团队操作不力,缺少奥运冠军头衔和个人气质的局限性,是张琳一直“星光暗淡”的原因。

  业内人士认为,运动员想要延长商业代言的生命,除了本人外表性格等特质,以及所从事项目的热门度,一支市场诉求清晰的团队也很重要。例如“姚之队”就并不急于接受广告,而是专门针对具有国际影响力的商业品牌,为姚明建立起高端的品牌形象。这让姚明在已经退役的今天,照样成为无数赞助商的追逐目标。(记者 牛思远 实习生 陈思勤)

(责任编辑:聂丛笑、乔雪峰)
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