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电商价格战背后“阴谋”

2012年08月16日08:10    来源:国际金融报     手机看新闻

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经过前一天的口水战预热,8月15日,以京东商城、苏宁为主,国美、易讯强势加入的新一轮电商价格战火药味十足。”  刘强东虽未直言上述语句的主语,但从京东发动此轮价格战的主要目标可见一斑。

  经过前一天的口水战预热,8月15日,以京东商城、苏宁为主,国美、易讯强势加入的新一轮电商价格战火药味十足。

  “这一仗是京东商城最后一场恶仗,现在不管谁出来过问,除非政府出面,否则我们谁都不听。”继8月14日微博喊话后,京东商城CEO刘强东在北京召开了媒体沟通会,再次放出“狠话”。

  资本市场也暗流涌动。受价格战影响,继前一天收跌逾7%后,昨日苏宁电器早盘再度低开低走,盘中一度跌逾5%,午后,苏宁发出二股东斥资十亿增持刺激股价翻盘大涨,截至收盘,股价涨停。

  在分析人士看来,现阶段国内家电网购企业所谓的价格战,更多的是一场场外资本进入电商领域带来的虚假产业表象,其本质是资本市场对部分家电网商渠道的一种价格补贴,双方比拼的不是能够为消费者提供产品与服务的完整性和优越性,而是简单的低价噱头。

  大电商全部参战

  作为新一轮价格战的挑起者,刘强东在价格战开始的头一天显得格外忙碌,除却上午与媒体沟通会的时间外,从早上7点44分开始,他的微博就一直在持续更新,时而叫板苏宁,时而晒价格战“功绩”,时而嘲讽当当网李国庆“擦皮鞋”,另外,还要留出大量的时间与网友互动。

  而价格战的另一主角苏宁易购似乎并不高兴参与“微博战”。其执行副总裁李斌一边在自己的微博介绍促销活动,一边还抽空给消费者介绍苏宁正式启动的三项服务升级计划。

  相比苏宁的低调,其他“非主角”电商倒显得格外兴奋。当当网一边围观一边炮轰京东忽悠,其CEO李国庆还要时不时地与刘强东互讽几句。

  腾讯旗下易讯则在主页打出了“强势加入,坐等比价,少了易讯不叫价格战”的标语。

  作为最大的网络购物网站,马云系淘宝开始发力。旗下一淘网宣布集体加班现场直播“掐架”,并推出5个亿“观战红包”发放给消费者。而前期已经拋出2亿元补贴商家进行降价促销的天猫,也宣布追加1亿元直接补贴消费者。

  电商们都赢了?

  按照各个电商喊出的口号,昨日的实战将是验证输赢的最好时机,那么究竟谁是最大的赢家?

  “对消费者来说,从表面看是在享受一场低价盛宴,但实际上促销力度远远不会达到消费者预期,导致成交量也不会很高。”易观国际分析师陈寿送表示。

  陈寿送的推论得到了数据的验证。昨日,光大银行信息科技部总经理杨兵兵向媒体证实,“9点到10点的业务量较平时增加10%,增幅并不明显。”

  “什么全网最低!骗子!”前一天还在为刚买了40寸电视懊恼不已的秦先生昨日愤愤地对记者说。他给记者出示了他之前在京东上购买LG电视的订单,显示产品价格为3588元,而他打开该产品的链接,上述产品的价格仍为3588元。

  而原本准备“大出血”的程小姐也失望地告诉记者,所谓的低价并未比之前的价格低多少。“一些产品的价格明明先升再降,看到几款低价产品也买不到,结算时都显示‘无货’。”

  “此次价格战炒作的因素居多。其一贯的作风是高调炒作,广告推广。”正略钧策管理咨询合伙人艾宏图也认为,目前B2C平台企业都在积极打价格战,目的是获得足够多的客户、挤出没有实力的竞争对手。

  事实证明,通过这场营销战,电商们收益颇多。据京东内部人士透露,仅8月15日半日,京东商城的访问量已经突破“6·18京东店庆”当日的水平。刘强东在沟通会上也坦言,京东商城并没有为这场价格战花费额外的营销费用,且这次价格战成本2/3来自于供货商。

  价格战背后“阴谋”

  撇除价格战的喧嚣,其背后似乎有更多不为人知的“阴谋”。

  虽然,在媒体沟通会上,刘强东表示,与苏宁之间的这场“硬仗”原本被安排在今年第四季度,突然提前完全是“巧合”。但事情并非“巧合”这么简单。

  8月14日晚间,刘强东在微博主动透露这场战争的原因侧面佐证了上述观点。“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方政府关系来整我们,我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!”

  刘强东虽未直言上述语句的主语,但从京东发动此轮价格战的主要目标可见一斑。

  仔细观察时间点也可以推敲出一些端倪。8月13日晚间,也就是刘强东发动价格战的前一天,苏宁电器发布公告称,拟面向市场和公众发行不超过80亿元(含80亿元)的公司债券,借以补充公司营运资金和调整公司债务结构。这距其完成47亿元定向募资不过才一个月。

  尽管苏宁一再强调,此次募资并非用来打价格战,而是用于苏宁电器模式变革、技术创新、物流运营等未来商业模式和服务能力的提升。但业界人士普遍认为,誓言要将价格战打到底的苏宁电器不可能不动用这部分钱。

  而刘强东似乎正好看中了这一时机。据媒体披露,就在8月13日晚间,刘强东向所有副总监级以上的管理层发送邮件,要求全体管理层立即结束休假,回归各自岗位。于是,京东完成了此轮价格战的前期工作。

  分析人士认为,对于京东来说,这是个好时机,苏宁新一轮巨额融资行动,势必会掀起新一轮波澜。而刘强东选择这一时机提前发动价格战,正是要“凑这个热闹”,趁热打铁,打对手一个措手不及。

(责任编辑:乔雪峰、聂丛笑)

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