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广药加多宝之争未了局:装潢权秘方再引争议

2012年09月06日16:28    来源:中国新闻网     手机看新闻

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王老吉“上火”始末

  “王老吉商标回归广药后的遗留官司,至少仍要持续两到三年”

  2010年11月底的一天,广州医药集团有限公司(以下简称广药集团)党委副书记、纪委书记杨秀微和广药集团另一位副总,赶到位于香港的鸿道集团门口,但对方连门都没让他们进。

  杨秀微此次拜访鸿道集团,本想就王老吉商标的纠纷和争议,达成一个双方都认可的方案,此次闭门羹却导致双方原本就颇为紧张的关系降至冰点。

  最初在2008年开始的王老吉商标争议,在今年5月9日经中国国际经济贸易仲裁委员(以下简称中国贸仲委)裁定,最终回归广药集团。但是,商标争夺案遗留的争议至今仍未平息。

  按照广药集团代理律师马立峻的预测,王老吉商标回归广药后的遗留官司,至少仍要持续两到三年。马立峻已经为广药集团服务了十几年,这也可能是他律师生涯中持续最久、关注度最高、案情最为复杂的一起代理案件。

  若梳理王老吉商标案的历史,就会发现隐患的冰山早已在水面之下潜伏多时,加多宝集团(母公司为鸿道集团)和广药集团分道扬镳也是早已注定的结局。

  寄养

  在广药集团副总经理倪依东看来,王老吉的商标价值之所以能评估到1080亿元,原因之一在于它本身就是一个老字号。

  1828年,小名阿吉的王泽邦在广州开设第一间凉茶铺,不久便风靡羊城,遂成就“王老吉”这一知名品牌,并建立了“王老吉药厂”。1956年国家实行工商业社会主义改造,将8家私营中药厂合并后,王老吉药厂更名为“王老吉联合制药厂”,随后被归入广药集团。

  1995年,商人陈鸿道在香港成立加多宝集团。陈皮肤黝黑、一脸笑容,但绝少在公开场合露面。1997年底,广药集团正式与加多宝母公司香港鸿道集团有限公司(以下简称“鸿道集团”)签订商标许可使用合同。

  至此,市场上的王老吉凉茶品牌开始以两种产品形态共存:绿色纸盒包装的王老吉凉茶由广药集团生产,红罐包装的王老吉凉茶则由鸿道集团生产。

  在随后的几年中,广药集团的高管们发现,他们并没有看错人———陈鸿道对于王老吉品牌“拿养子当亲儿子养”,加多宝一位中层在6月中旬告诉《中国新闻周刊》。

  在加多宝接手之前,王老吉凉茶不过是偏于华南地区的区域性品牌,而凉茶也不是饮料领域内一个单独的大品类。但是陈鸿道还是花费高薪从百事可乐挖角,开始搭建王老吉的经销渠道。坊间传闻,当时很多饮料业界人士都嘲笑陈鸿道不懂行情。

  如今回望,从这种孤注一掷的疯狂之中,亦可见陈鸿道的冒险精神。红罐王老吉凉茶的销售额一路飙升,2003年冲到6个亿,2011年更是达到了惊人的160亿元。

  从1995年到2005年,看起来是广药集团和加多宝集团的蜜月期,加多宝集团投放了大量的广告推广王老吉,并借助2008年汶川地震的1亿元捐助而使其美誉度和知名度达到顶峰。广药集团旗下运营绿盒王老吉凉茶的王老吉药业的销售收入也从4.1亿元猛增到12.9亿元。

  但是,双方潜伏的矛盾也开始显露,并逐步激化升级。

  行贿

  由于加多宝的王老吉品牌是租用而来,这意味着企业命脉掌握在他人手中。

  加多宝集团在2002年前后,曾经推出过茶饮料,但2003年之后,随着康师傅公司和统一公司强势切入这一市场,加多宝的茶饮料最终被排挤出局。

  多种类多品牌运营失败的经历,加剧了加多宝集团的不安全感。

  当时,李益民开始担任成为广药集团的领导。出生于1951年的李益民属于广药集团元老级人物,在上世纪90年代初开始任职广药集团。

  2000年到2004年,李益民曾担任广药集团副董事长、总经理,广州药业股份有限公司副董事长、总经理。按照李益民自己当时的说法,他负责广州医药集团的一切日常事务,集团大的决策和资金流动等重大事项均需要他的签名。

  彼时的李益民迎来了事业上的高峰,却在生活中遭遇重大不幸。

  2000年9月,李益民17岁的独生女儿在澳大利亚被转动的游戏机砸成重伤。他后来在法庭中强调,女儿的医疗费加上打索赔官司的律师费大概需要50万澳元,折合成人民币大概为300多万,李益民称这远远超出他的经济承受能力。

  一位需要解除品牌租用带来的不安全感,一位因为女儿重伤而急需用钱的迫切性,双方冒险地各取所需,达成了似乎合情合理,而实际是违规违法的“互惠”交易。

  知情人士曾对陈鸿道的这段往事做出了如下回忆:有一次,李益民在席间要求他出钱为其女儿治病,他很为难,但因李益民的“一再要求”,也考虑到和广药集团的业务往来,他最终还是分3次给了李益民共计300万元的港币。

  在此期间,加多宝集团曾和广药集团签署了多份商标续租合同,并发巨大争议。

  2000年,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订商标使用许可主合同,商标租期从2000年1月至2010年5月。但2002年,在商标许可合同还有8年才到期的情况下,鸿道集团分别与广药补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》,将商标使用期限延至2020年,每年商标使用费约500万元。

  在倪依东看来,合同的瑕疵十分明显,其一,商标权的有效期是十年,到期需要重新注册,“一下子签到2020年,不合情理不合规。”

  另一瑕疵则是商标使用费过低。按照国际惯例,品牌使用费一般是销售收入的5%,广药对旗下合资公司的品牌使用费都是按照销售额的2.1%收取。如果香港鸿道严格按照销售额2.25%的比例给广药集团,按照其2011年160多亿的销售额,要付3.6亿的商标使用费。

  尽管上述合同条款都有明显的失当之处,但是在广药集团高层看来,这些都不过是导火线而已,更为重要的是,加多宝集团在确认无法拿到王老吉商标的情况下,迟早会弃用租来的王老吉品牌,最终将导致王老吉品牌的价值大幅度下降。此外,确保国有资产增值保值的广药集团,和追求利益最大化的陈鸿道,双方所尊崇的游戏规则不同,利益冲突亦不可避免,也不可能成为一条船上的长久盟友。

  争夺

  在倪依东的总结中,加多宝集团和其母公司鸿道集团,一直在通过种种手段控制王老吉商标。

  一位知情人士告诉《中国新闻周刊》,加多宝方面曾有意出价1亿元左右,获得王老吉商标,但是最终不了了之。

  其次,2005年,香港同兴药业通过增资扩股方式进入王老吉药业,王老吉药业由广药独资子公司,变为双方对等持股48.05%的合资公司,而根据多位人士的说法,香港同兴药业的实际控制人为陈鸿道。根据相关约定,目前王老吉药业董事长一职,由同兴药业派驻的王健仪担任。颇为蹊跷的是,在王老吉商标案的仲裁结果出来后,王健仪曾经站出来力挺加多宝,这似乎印证了上述人士的说法。

  此外,加多宝集团依靠积累的人脉关系,曾通过一些人说服广药集团出售王老吉品牌,但这一条道也没走通。

  倪依东说,当时针对王老吉商标争议,广药集团做了两手准备:收回的话就让王老吉品牌回归主业,收不回的话就多元化发展,充分利用王老吉品牌的价值。

  广药集团于2010年底制定的《广州医药集团“十二五”发展战略与十二五规划纲要》中提出,王老吉品牌要形成植物饮料、凉茶、食品及养生酒、药妆产品等产品系列。

  在5月9日的仲裁结果出来之前,加多宝已经开始了品牌转换工作。最早一批生产日期为2011年12月底、由鸿道集团生产的红罐王老吉,已经换上了“新装”。原来的红罐身上只印有三处“加多宝”字样,新罐上的“加多宝”字样出现了11处。此时,“王老吉商标”案刚刚进入仲裁程序。

  “所以我们预测,就算王老吉品牌不收回来,因为他们用租来品牌没安全感,加多宝也会做品牌转换工作,到时候,王老吉品牌价值可能会下降。现在是王老吉品牌价值最高的时候。”广药集团市场部副部长赵敏说,这种看法在广药集团高层亦是共识。

  2010年5月1日,鸿道集团租用王老吉商标到期,广药集团以电话、公函、律师函等多种形式与鸿道集团联系,希望重新协商商标许可问题,但对方均未给予回应。

  2011年4月26日广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁,5月9日,最终仲裁结果宣布王老吉商标租期在2010年5月1日到期,广药集团正式收回红罐和红瓶王老吉凉茶的生产经营权。

  未了局

  纠纷并未就此平息。

  据马立峻预测,双方之间的官司最终完结,可能要等到两三年之后。目前双方争议主要集中在两个方面,一个是装潢权问题,另一个则是秘方问题。

  对装潢权的争议是颇为关键的一环,在加多宝不能继续使用王老吉商标之后,加多宝凉茶和之前运营的王老吉凉茶的联系之一就是除了商标名之外、完全相似的红罐包装,因此对于加多宝集团来说,保住红罐包装是其必然会争取的权益。

  倪依东认为,红罐包装的装潢权与王老吉商标是毛与皮的关系,二者不可分割。在其提供的2003年广东省高级人民法院的一份民事判决书中说:知名商品特有的装潢权与知名商品密不可分,由知名商品的合法经营者享有,并随着知名商品经营者的变化而可由新的合法经营者继受。

  说服同样追求利益最大化的加多宝集团并不容易。7月31日,加多宝提出的二次仲裁申请已经被中国贸仲裁委受理,这份仲裁要求判定加多可以继续使用王老吉商标至2013年1月19日。

  实际上,仲裁委从受理仲裁到仲裁结果出来一般都要花费数月,这意味着仲裁结果即便判定加多宝胜诉,但是合同到时也已经到期失效。对此,国家工商总局一位前司长在7月对《中国新闻周刊》记者分析说:“新推出的加多宝凉茶对于消费者来说,是个陌生品牌。加多宝集团通过各种方式,制造新闻,相当于为加多宝这个新凉茶品牌作免费的推广,同时也能为加多宝凉茶尽快占领市场赢得宝贵的时间”。

  上海医药集团股份有限公司前副总裁葛剑秋曾因改革受挫而离开上药,他对王老吉商标案非常关注,葛剑秋说,“广药集团收回王老吉的决断和义无反顾,作为曾经的国企经理人,我很佩服也很羡慕。不敢说广药一定成功,我个人感觉是成功可能性在提高。”★ 本刊记者/陈纪英

(来源:中国新闻网)

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