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茅台推直营半年 零售价依然失控

2012年09月29日10:08    来源:人民网     手机看新闻

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  中秋、国庆双节将至,按惯例,9月末的白酒价格会有一波不小的上涨,但今年有点异常:以往涨价的主力经销商大多按兵不动,终端零售价却出现了混乱。

  《每日经济新闻》记者从一些茅台经销商那里了解到,他们尽管怀揣着涨价的冲动,却不敢有实际动作,仍维持着4月以来的市场指导价1519元/瓶。

  与经销商的诸多顾虑相比,零售端价格相对混乱。公开报道显示,9月以来,北京、天津、上海、郑州、兰州、温州、南京等地53度飞天茅台的涨幅在100元至200元不等。记者走访超市、酒行发现,最高价已达1780元/瓶。

  批发价与零售价之间的价差,反映出茅台终端控制力的疲软。事实上,从4月开始,贵州茅台酒股份有限公司(以下简称贵州茅台)便为“控价”而力推直营店,意图缩短中间环节,树立价格标杆。但近半年下来,效果似乎并不明显。

  记者多次拨打贵州茅台方面电话,但截至发稿时,仍未得到正面回应。

  凌乱的终端价格

  “双节”前夕,茅台经销商显得十分“淡定”。

  9月3日,贵州茅台停牌一天,并在晚间发布公告称,从9月1日起上调部分产品出厂价20%~30%,调整不涉及公司产品的市场指导价。此举被认为会进一步挤压经销商的利润。

  “我们严格执行了茅台集团规定的价格,53度飞天茅台还是1519元一瓶”,茅台的成都经销商成都威斯特营销有限公司的工作人员告诉《每日经济新闻》记者。

  1519元/瓶的批发价格,也在记者对多个茅台经销商和专卖店的采访中得到证实。不过,不少经销商或多或少存在提价的渴望,为何仍按兵不动?

  “茅台集团有规定,必须按照茅台方面指定的价格出售,否则就要受到扣分、减量的处罚,甚至取消经营资格。”成都世纪永盛商贸公司成都市专卖店店长表示。

  此前有媒体报道称,贵州茅台对经销商的限价“形同虚设”,如今看来这种情况似乎正在好转。

  业内人士表示,今年经济形势不容乐观,茅台酒的消费能力受到抑制,市场的真正需求还没有起来,因此价格欲涨乏力,估计要到11月才可能有涨价的动作。

  批发价维持在1519元/瓶,但记者走访成都各终端环节发现,飞天茅台在超市的价格维持在1699元/瓶,酒行的价格却参差不齐,加价幅度从50元到200元不等。

  公开报道显示,天津、兰州、温州的价格大多涨到1699元/瓶左右,加价幅度在100元到200元之间,北京、上海、南京的超市卖价最高也达1800元/瓶以上。

  对于混乱的终端市场价格,成都威斯特营销有限公司工作人员说,“我们经销商主要是面对团购客户,一般不向零售客户出售。”上述成都世纪永盛商贸公司成都市专卖店店长则认为,“敢于涨价的估计是资历比较老的,他们来冒头,茅台也不好动。”但这一说法未获贵州茅台及相关经销商的证实。

  记者采访了解到,终端价格被推高,更多来自于中间环节的层层加码。

  一位茅台经销商告诉记者,一些零售终端例如超市、酒行等,一般要经过2~3个批发渠道才能拿到货,每一层都要加价。经过多次转手倒卖,终端价就可能偏离批发价很远。如果是在繁华地段的店面,还要加上昂贵的租金、门面等费用分摊,价格还会更高。

  直营店出击“控价”

  招商证券食品饮料行业分析师朱正华在分析报告里认为,贵州茅台其实是愿意看到终端价格上涨的(因为消费者买涨不买跌),但它希望这个价格有序、缓慢地上涨。若涨幅太大,涌进来的都是投资需求,会挤出真正的消费需求。

  或是因为这个理由,茅台集团党委副书记刘和鸣宣布,“控价”将成为茅台集团今年的主要工作之一。

  今年4月,茅台宣布了直营店的一期建设计划出资8.5亿元,在全国31个省会、直辖市设立31家全资直营公司。一时间,茅台直营店开始在全国范围内铺开。同样,8月28日正式运营的茅台网上商城不无 “控价”意味。

  著名白酒行业专家铁犁在接受《每日经济新闻》记者采访时指出:“茅台建直营店的目的,一是可以扩大它的盈利,二是可以对价格进行指导,三是加强对终端渠道的管控。”

  “茅台现在只有30家直营店,与1100多家专卖店相比,只占不到3%,对市场的影响意义不大,要体现对终端市场的影响,路还很漫长。”铁犁说。但这一数据未得到贵州茅台方面证实。

  据了解,茅台希望2012年底能够开设60家直营店。此前网上也曾经曝出,贵州茅台2012年高度茅台酒新增市场投放量1800吨,增加的市场投放量将全部供应至茅台直营店。数据目前无从查证,不过这也反映出茅台控制终端价格的决心。

  控价乏力存行业共性

  茅台通过建直营店来制约经销商的举动,被业内比喻为“左右互搏”。但经销商手上掌握着大量的客户资源,未来直营店与专卖店之间如何协调,成了最大的未知数。铁犁认为,直营店和经销商的矛盾很难协调。

  对于直营店的模式,五粮液龙人龙酒福建区总代理董事长邓国川认为,“茅台做直营店的思路是对的”,但因为国有企业的不足,执行起来很困难。茅台的优势是生产,而不是营销。

  深度破局营销创始人、白酒行业专家赵又祥认为,“茅台对终端价格的控制乏力有一定的行业共性”,茅台、五粮液等已成为中国高端白酒的代名词,在消费端对价格并不敏感。

  “尽管现在还看不出谁能撼动茅台、五粮液的强大影响力,但国窖1573、郎酒、泸州老窖、蓝色经典都在成长,如果控制不了(价格),市场份额会慢慢变化。”赵又祥补充道。(每日经济新闻 曹晟源 实习生卢文锦对本文亦有贡献)

(责任编辑:财经实习、刘阳)
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