电商“双十一”促销战愈演愈烈

　　尽管“双十一”还未到，但国内各大电商征战的号角早已吹响。包括天猫、京东商城、国美商城、当当、亚马逊等国内电商已纷纷展开各种促销活动，并呈现愈演愈烈之势。

　　与往年不同，今年的电商竞争已从单纯的商品促销转变为电商全产业链的竞争。尽管各电商均吸取去年经验提前做了准备，但专家表示，国内电子商务的生态环境仍未完善，物流、IT架构以及电商诚信等发展瓶颈依然存在。专家建议，对国内电商来说，促销固然是目前竞争的主要手段，但若想实现可持续发展，当务之急是要打稳根基。

　　“双十一”成为电商“掘金日”

　　几年前，11月11日仅仅还只是网友口中调侃的“光棍节”，但如今已完全不同。在淘宝的推广下“双十一”俨然已经成为一场消费者的年度狂欢购物节和国内电商的“掘金日”。

　　几个数据可以成为“双十一”这天的标签：2009年，淘宝销售额一亿元；2010年，淘宝以及淘宝商城销售额9.36亿元；2011年，淘宝以及天猫销售业绩52亿元，其中天猫33 .6亿元、2000多万单。在2011年的“双十一”开始第一分钟内，342万人涌进淘宝商城；八分钟后，交易额突破一亿元；早上10点交易额破10亿元；下午四点突破20亿元，产生1000万个订单。当天支付宝平均每秒钟成交3.89万元，共497家品牌店突破百万元。

　　在各大电商眼里，“双十一”不仅仅是个日期。为抢先分得一杯羹，尽管今年“双十一”还未到来，国内各大电商的促销战却早已开始。

　　天猫很早就着手准备“1111购物狂欢节”，核心利益点仍是“全场五折”，从10月15日就开始预售活动。据悉，今年仅天猫入围商家数就突破了一万家，是去年的五倍之多。为解决银行支付能力问题，天猫联合支付宝宣布将在11月11日前一周共同投入6000多万元共40万个红包，可在11月11日当天当现金使用。

　　京东商城更是从10月10日就开始了一场“沙漠风暴”促销活动，整体让利10亿元，送出5000万元礼券，活动截止日期为11月12日。京东商城公关部负责人对《经济参考报》记者透露，光棍节作为京东“沙漠风暴”最后一批促销，力度会更大。

　　除此之外，《经济参考报》记者获悉，包括亚马逊、国美商城、凡客等电商，也会加入争战，在“双十一”期间推出大型促销活动。

　　与此同时，各大电商备战“双十一”期间的口水战也成为焦点。日前有消息称，京东商城与天猫为争抢“双十一”的商户，逼迫参与平台的商户二选一，禁止在竞争对手的电商平台参与促销。紧接着，又传出已经与天猫合作的快递巨头申通也宣布停止京东商城的快件配送，被业内誉为“快递站队”。

　　“此次"双十一"的竞争已不只是单纯面对消费者层面的价格竞争，而是已经上升到上下游产业链的竞争。”易观国际分析师陈寿送分析，如今各电商之间除了竞争产品，也开始竞争上游的商户资源和下游的物流配送等服务。今年的“双十一”，国内电商开打了一场全产业链的竞争。

　　行业生态系统仍未完善

　　著名独立IT评论人洪波对《经济参考报》记者表示，尽管今年电商已经提前做了准备，但因为国内电子商务的生态环境仍未完善，物流、IT架构以及电商诚信等问题仍是电商的发展瓶颈，风险依然存在。

　　物流问题首当其冲“不管是备货还是人员配备我们都做好了准备，目前最担心的是快递是否会出岔子。”一位淘宝店家对记者说。

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，近年来，物流对于电商发展的瓶颈影响日益明显。据悉，2011年的“双十一”，快递企业日单量瞬间激增至3000万单，其中淘宝和天猫一天的订单包裹量就达2200余万单。四通一达快递公司仓库内快件堆积如山，出现爆仓情况，就连日常快件也受到连累。

　　为缓解物流压力，天猫与九家快递企业提前签署合作协议，快递公司也都提前做了准备。据悉，中国快递协会日前已组织顺丰、四通一达、宅急送等九家快递企业商讨“双十一”的部署，并成立了旺季应急小组。

　　今年的情况究竟如何？记者获悉，天猫整个技术系统可应对去年三倍的交易量，今年“双十一”不管是销售额还是快递单数均可能超越去年。有快递行业人员表示，今年仍可能出现爆仓。洪波也表示，国内物流行业发展并未成熟，“不可能一下子就能完善，所以该出现的问题仍会出现。”

　　此外，洪波表示，国内电商的基础建设还很落后，很容易出现各种网络拥堵、系统崩溃的问题。据悉，去年的“双十一”期间，多家银行网银都曾出现故障。据阿里巴巴集团副总裁刘振飞介绍，为避免出现网络系统问题，技术团队早在今年8月份就开始提前模拟和演习，支付宝已完成性能优化，系统已经具有支撑亿级交易的能力。

　　最后是电商诚信问题。在电商之前的促销战中，存在不少商家在促销前上调价格、再进行打折促销的行为，被消费者广为诟病。亚马逊中国网站和京东商城都曾出现由于采购不到商品而单方面取消订单的行为，引发消费者投诉。

　　“虚假的价格促销将会透支整个电商行业的信用，最终阻碍行业发展。”洪波说。

　　打稳根基是当务之急

　　业界认为，京东商城今年的几次价格血拼，很大的可能是在为上市进行造势。尽管近年来京东销售额均实现了大额增长，但其利润率仍然为负，频频的血拼也在极大消耗资金。此次价格战意在增加部分投资者信心，为其上市创造更有利条件。

　　天猫今年的压力尤其大。洪波分析，电商大促销活动存在风险，因为它利用平台带动了千家甚至上万家的商户，如果促销成果不好，很多商家不盈利甚至亏损，将会影响到该电商平台今后的影响力。而阿里巴巴集团有意明年整体上市，而在拆分了支付宝之后，天猫将成为阿里盈利的主要渠道。因此，天猫铆足了劲儿投入大量资源为此次促销造势，如果本次促销业绩无法超过去年，将会影响天猫今年的整体销售额，由此，对明年阿里集团整体上市的估值也会造成影响，这是阿里巴巴集团所不愿看到的。

　　与此同时，今年国内经济形势不尽如人意，而且意图抢占岁末市场的也不止天猫，其竞争对手如京东商城、国美库巴等，对天猫形成了围剿之势。因此，会提前分掉天猫很大一部分用户消费。再加上目前国内电商行业的发展格局并未稳定，仍处于混战阶段，各大电商的疯狂促销也有意为今后的行业地位加分。

　　但专家表示，价格促销固然是国内电商竞争的有效手段，实现可持续发展的当务之急还是要打稳根基。

　　洪波认为，如今电商一是要做好基础设施建设，如网络架构、支付平台和物流等，不能因竞争和价格战而忽视了基础建设；二是建立行业信用，严厉禁止虚假促销，提高电商服务品质。

　　作者：李静